爱华网如何理解目标市场？如何开展市场调研和竞争对手调研？如何设计符合用户需求的产品？如何利用在线广告、搜索引擎优化、邮寄广告等营销技巧？如何建立财务模型测算创业所需要的资金？
文／沃顿知识在线“每个人都有一个计划，直到他们被人在脸上猛击了一拳。”这句话出自麦克·泰森，被一本新书《从理想到现实：创业实用指南》（Fundamentals for Founders: The Practical Guide to Kick-Starting Your Business）在开头引用。该书的作者彼得·布哈特（Peter Burchhardt）和侯丹（Dan Hou）认为，创业是一项需要热情、理想和创造力支持的冒险事业，这项事业也将是充满各种意外的未知之旅，而这些意外将可能打击你创业的雄心。
但这些意外的几率可以被降低。在《从理想到现实》一书中，曾经在过去的10年中在中国和美国有过系列创业经验的两位作者列出了一些初创企业应当理解和遵循的重要原则与行为模式。他们详细解释了如何理解目标市场，如何开展市场调研和竞争对手调研，如何设计符合用户需求的产品，如何利用在线广告、搜索引擎优化、邮寄广告等营销技巧，以及如何建立财务模型来测算创业所需要的资金，同时理解哪一部分的运营对于利润率的贡献最重要。布哈特在与沃顿知识在线进行的一次访谈中表示：“如果能记住某些指导原则和理念，你就能极大地减少掉入陷阱的机会，同时更加有效率地实现你的目标。”两位作者的第一个创业计划是10年前在沃顿商学院的教室里完成的。他们因为对把想法变成现实充满热情，而在过去的10年间先后创立了一家文件共享公司，开发一种无线通信网络的产品，以及其他几家企业，比如儿童教育游戏的开发和销售等。“我们关注的是创业最起初的阶段：在这个阶段创业者有了自己的想法，希望知道如何才能把自己的想法变成企业。我们希望与他们分享我们的知识和经验，还有我们的朋友、其他创业者和投资者的经验与见识。”在这本书中，布哈特说。以下是经过编辑的访谈内容。布哈特谈到了自己的创业经历，并为初创企业者提出了建议。沃顿知识在线：我们就从你自己的职业经历开始吧。你曾经在微软工作，后来成为创业者。你为什么会如此选择？你现在的生活与原来为大企业工作时有何不同？
布哈特：我希望能尝试各种挑战，能够独自承担经营管理一家企业的所有责任并建立起自己的资产。我的目标不是以我的时间换工资，而是希望我花在工作上的时间能够换来不同的回报。另外一个重要的原因是我喜欢自由，希望能选择在任何时间到任何地方去。这也是我现在选择创建可以相对规模化的企业的原因，因为这意味着我无须在某个时间一定要待在某个地方。沃顿知识在线：你觉得在创业过程中哪些工作是最有意思的，哪些是最有挑战性的？布哈特：我认为最有意思的是我需要解决各种各样的问题。有些问题属于战略性的，有些非常社会化，譬如建立和激励一个团队，还有些则涉及创造力或技术能力，譬如设计用户喜欢的产品，或是建立一条有效的供应链。让我高兴的是，不论挑战是什么，我的合伙人和我都会本着积极的态度快速解决问题。我们绝对是那种在创业公司工作比在大企业效率更高的人。至于挑战，我认为最大的挑战就是找到一个合适的创业团队。这就有点儿像找个合适的对象结婚一样。你碰到某个人，你们之间一见钟情，然后你们花时间了解彼此的一些素质，譬如如何处理冲突，双方的兴趣、技能和性格是否互补等等。而且和寻找对象一样，时机也很重要。他们能否全身心地投入你的新事业，还是有其他的羁绊？其他方面也能类比：合伙人之间的内讧就像离婚一样具有毁灭性。我想这也是为什么风险投资公司经常说他们投资的首先是团队，而不只是想法的原因吧。沃顿知识在线：你的书里列举了很多互联网和软件公司的案例，传统企业将如何获益？布哈特：我们的书可能技术性有点强，因为我们谈了很多在线营销的问题以及如何把业务外包，但是这些原则或工具也能应用于大多数的传统企业。举例来说，我们在书中把关于语言培训企业、教育旅游，甚至成衣销售的经验教给我们的读者。他们都打算利用互联网来赢得客户，所以他们都建立了网站，尝试在线广告的方式并做一些搜索引擎的优化。这些创业者都没有技术背景，但没关系，只要他们能从终端用户的角度出发清晰地阐明自己的需求，技术人员就可以帮助他们实施。由于过去几年来外包已经变得日趋方便和流行，所以创业者是否有技术背景，能否利用互联网来有效地销售和宣传也就不那么重要了。除非企业主要的产品或服务在本质上是技术性的，而且是需要好几个不同版本的，那么创业者就必须具有技术背景。因为在这种情况下，如果只是外包给技术人员开发，将很难打造一个需要维护好几个不同版本的产品。沃顿知识在线：你在书中花了大量的篇幅讲述在线营销，尤其是搜索引擎。你认为搜索引擎在目前的产品推广中是否起着越来越重要的作用？布哈特：是的，我想越来越多的企业都在想办法利用互联网来争取客户。在线广告非常强大，因为这种广告方式可以规模化，而且可以衡量结果。你可以先投入一小部分钱，评估结果，然后再投入和进行优化。与传统的媒体相比，在线广告特别适合初创企业，因为你对如何花钱有着完全的控制，并且投入的回报也相对透明。此外，现在企业都很重视广告是如何瞄准各种不同的用户的。未来，广告商将能够更精确地制定目标客户的标准，提高广告的有效率以及测算广告投入和回报。Facebook和LinkedIn就是其中的先行者，他们允许广告商针对年龄不同，而且兴趣和工作经历不同的人投放广告。当然不适合在线广告的企业也有很多，根本原因是这些企业每单销售的利润还没有高到可以抵消其争取客户的成本。这主要取决于企业将访客转换成消费客户的转换率，以及每次点击广告的成本。当用户在线支付的能力或意愿不是很充足，或者通过网站很难建立起足够信任的时候，这种转换率就可能非常低。同样，有的市场是因为广告商把广告的价格抬得太高，以致客户根本无法从中获利。我们在书中教了创业者一个办法，他们可以进行一项简单的测试，评估广告成本和转换率，以测试在哪个转折点之后在线广告的投入能够实现盈利。沃顿知识在线：从财务模型的角度来说，创业者应当吸取的最重要教训是什么？布哈特：我们经常碰到对自己的财务模型不甚了解的创业者，因为不了解，他们会做出不理智的决策，花时间研究和优化那些对利润率没有重大影响的业务环节。我们的第一个重要的建议就是：建立财务模型并及时更新。利用这个模型来理解哪些变量对你的盈利产生最重要的影响，然后再计算要实现盈利的话，这些变量的门槛有多高。在追加投资之前通过实验来验证你的假设数字。不要把重点放在准确预测真实的变量价值，而是要更多地关注这些变量能否超过所需最低门槛的可能性。沃顿知识在线：凭你的观察，一个初创企业成功与否的最重要因素是什么？在这些原则中，哪些是与人的特性有关的因素？布哈特：这和行业的特点有很大关系。具有网络效应的企业，譬如基于社区的网站，最有可能从合时宜的宣传中获益。对于其他企业而言，产品的质量或创意可能是最重要的，还有人可能认为自己尽早争取到优质的重要客户才是关键，于是他们建立起推荐的圈子并且努力树立企业或产品的声誉。但不论做哪行，最终都要看创建团队的素质如何。另外，创始人个人的人脉也是赢得早期客户、找到优秀人才的关键。有一些人格特质具有共通性。比如成功的创始人需要具备独立解决问题的技能，以及吸引和激励优秀人才的能力。一方面，创始人自己必须扮演多个不同的角色，从CEO到行政助理都要亲力亲为，所以他们会碰到很多全新的需要快速解决的问题。与此同时，他们必须能够吸引员工或合伙人加盟，而这些人是否愿意加入主要取决于创始人的人格。沃顿知识在线：你认为你的书同样适用于中国的创业者吗？在中国创业与在欧美创业的主要不同点是什么？布哈特：有很多全球通用的创业规则同样适用于中国和其他所有的地区。举个例子，产品设计、规模化和建立财务模型的原则在中国同样适用。但是我认为，中国与西方初创公司之间一个很大的区别在于它们外包的意愿。中国人可能已经习惯于拥有廉价劳动力，因此所有的工作都尽量自己完成而很少考虑外包，其中部分原因可能是因为外包被人认为是跨国工资套利的方式。没错，这是事实。但是外包带来的更大利益是这种方式可以快速填补技能缺口和实现成本效益。选择外包的企业无须雇佣员工并要想办法长期留住他们，相反他们可以在全球范围内为每项工作任务挑选适合的专业人才，按照他们的业绩付薪，项目结束后雇佣关系也就结束。多数情况下，这种做法可以把固定成本转化成可变成本，以更快的速度和更低的成本生产出质量更高的产品。我们在书中详细叙述了如何利用aihuau.com等平台把项目外包给全球各地的专业人士。另外，中国的在线广告市场与西方国家也有很大差异。原理都是一样的，但操作可能非常不同，譬如为百度或谷歌进行优化就不一样。同时，中国的在线广告可能相对便宜。中国有巨大且不断增长的广告位可以出售：中国是全球最大的互联网市场，用户超过3亿，但在线广告渗透率还不到25%，而美国是75%，也就是说中国还有巨大的增长空间。而且在线广告的竞争相对较小。我刚看到一份尼尔森的调研报告称，中国2008年的广告预算只有3%是用于在线广告，美国是12%。这可能是因为客户难以把流量变成利润。造成这种现象的原因很多，包括平均工资较低、信用卡渗透率较低，以及用户喜欢盗版内容等。我最重要的建议就是：把这个挑战看作机遇，因为这就是说现在购买流量很便宜，所以对于能想到办法把流量转化成消费的在线营销商而言，他们将获得超额的投资回报。（本文经美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院知识在线授权刊登）
