爱华网系列专题：旺季营销
七月流火的炎炎热夏就在不远处等我们。风扇和空调等夏季产品的厂商们已经开始厉兵秣马，热火朝天地筹备即将到来的夏季热销。而那些生产反季节产品如取暖器、浴霸等厂商则开始进入了淡季时期的休养生息，为下一个旺季的到来做准备。
对于生产季节性产品的厂商来说，产品的营销不可避免地会碰到淡旺季问题，淡季销售骤减，容易造成生产过剩、库存增加、销售成本高企；旺季则容易出现人手不足、销售服务纰漏百出，影响客户满意。于是我们经常可以看到这样的事实：淡季的门庭冷落车马稀，只好清仓出血，存货大甩卖；旺季大打价格战，斗到几败俱伤。这对厂商和消费者都不是好事。厂商的合理利润被同质化的竞争所吞噬，淡季亏得多，旺季也挣不到钱，厂商难以对行业的发展做出贡献，对消费者而言，则难以得到优质的营销服务。
优秀的企业会以战略的眼光来看待淡旺季现象。通过对客户的分析和理解，确立了产品和服务给客户带来的价值定位，必然能够做到淡季不用清仓甩卖，旺季无需价格战。只有制定制胜的营销战略，淡季的时候做足了功课，旺季必然能够决胜千里。
制胜的营销战略重点关注三个方面：选择价值、提供价值和宣传价值。
选择价值是通过系统的研究客户，并按照关键特点将客户进行细分，从而精心设计制定具有竞争力的公司/产品对客户的价值定位。选择价值的关键是需要了解消费者的需要及偏好，进行清晰可行的市场细分，要避免采取一刀切式的定位，或是根据产品的性能来定位。为了对价值的驱动力做出假设，了解现有的和潜在的消费者的需求，我们要开展详细的市场调研，在市场调研的基础上，根据不同的消费者群体的需求和企业的优势来细分市场并选择一个或几个目标细分市场，并阐述公司在不同细分市场上的价值定位的特点，如产品的性能、定价、包装、广告和促销主旨、渠道的角色等要符合我们选择的价值定位。选择价值最好从较广的角度出发考虑产品的种类和消费者的关键需要，发挥优势利用机会，要富有竞争力。而不能整个行业千篇一律或仿效竞争对手，不要将目标对准每一个细分市场，一定要从满足客户的关键需要出发，有独特定位，将企业的综合优势集中到一个或几个细分市场。
对客户的需求进行分析的时候一定要与客户进行沟通、想客户所想。深入了解客户的行为，了解客户的购买程序是怎样的，了解客户在挑选产品时哪些方面比较重要，了解客户如何使用产品，等等。分析不同消费者群体的价值取向和消费特点，确定细分市场，企业选择的价值定位要符合细分市场的需求，了解竞争对手是怎样定位的，找到那些“机会区域”。
最后将目标集中于最有吸引力的细分市场。
例如，消费者在准备购买空调时，首先就会比照相同社会阶层、收入阶层的消费者，结合自己的经济情况，划定出所能接受的价格范围。在这样的价格范围内，消费者能够得到最大的社会认同感。消费者对空调质量的判断标准，几乎全部来自于销售人员的介绍以及销售宣传材料。如产地（是否进口）证明、质量指标达标证明等书面材料对消费者影响较大，消费者在判断制冷性时通常会进行试运行，但各品牌之间差别不大。由于多数空调厂商比较注重品牌的建立，对技术水准、质量承诺、售后服务的保障比较充分，空调市场的品牌竞争分化，消费者在选择上，对知名品牌有倾向。等等。
提供价值是在明确价值定位的基础上，通过有针对性的产品开发、销售和流通一级定价来向客户提供这一价值。提供价值需要根据价值定位来规划/调整产品线和生产加工/采购程序，管理销售队伍、分支机构和分销商，将重点集中于优先性最高的活动。提供价值的过程是根据客户的需要来设计产品，并高效率销售和分销。要从客户需求而不是从工艺技术能力来进行产品规划，要以消费者及渠道的认识而不是以技术尺度来确定质量的标准，要基于业绩和质量标准来选择供应商而不是根据“关系”，要提高销售人员的效率和技能而不是只让销售人员工作但不给足够的支持（指导、培训、激励），要进行积极的分销商管理而不是对所有的分销商“一视同仁”，要与有实力的分销商建立关系并帮组渠道进行销售而不是只让分销商去负责零售界面，要根据价值进行差别定价而不是根据成本一刀切式简单定价。
比如，影响重大的突破性的新产品开发，往往是从更大的范围看消费者的需要和企业的能力，而不仅仅是在竞争者产品基础上再前进一步，如负离子空调满足消费者的健康需求，节能空调满足消费者的节能需要，而不是比竞争对手的制冷效率提高几个百分点。再比如，产品的价格是根据提供给消费者的价值决定的，而不是由成本和竞争对手来决定的，客户需要的是高价值（利益减去价格）而不仅仅是低价格，多种形式的价格区别是合法的，价格是针对具体的顾客而定的，不积极现实地管理价格就不会有利润。
宣传价值是通过产品包装、广告活动、促销和公关活动等，清楚地向潜在客户宣称企业的价值定位。产品的包装要在消费者中做过测试并与公司总的价值定位相一致，而不要拘泥于传统的做法或者听从经理人员的突然奇想。广告宣传和促销公关活动需要自下而上来制定有市场针对性的计划，而不是根据经验来分配经费，对每个关键的促销行动进行衡量，重复那些效果已被证明的行动。
确立了明确的价值定位，高效地为客户提供价值，清晰地向客户宣传价值，这样，企业才不会陷入同质化竞争的泥淖，做好了细分市场、市场调研、新品开发、经销商服务、品牌建设、销售人员培训和激励，企业就一定能够在淡季和旺季的交替中，踏出自己的节奏，做到“旺季取利，淡季取势”。
