昨天无意间瞄了一眼电视,看到天蓝草绿,精致牛棚下一个帅哥在给一头靓牛做按摩,十分卖力,看得出来,人和牛都挺愉悦——不错呀,如此热爱动物。紧接着,飞出了一块六七成熟牛排的画面,滋滋冒着热气,隐隐带点血丝地被分割为了小条,包入匠心独运的薄饼中——肯德基嫩牛五方。最后一个画面,回到了草原上的牛舍,不远处,是那头被按摩过的牛,近处,帅哥带着劳动后的喜悦回望了一眼牛,然后转头大嚼自己的食物——嫩牛五方。
不禁哑然,竟是为此而爱牛、为其周到服务!——能够下一口吃上滋味鲜香、鲜嫩多汁的肉!不禁揣度,帅哥望向靓牛的那一眼包含了什么含义?对牛的爱怜?对下一顿食物的期待?对劳动成果的得意?而牛望向帅哥手中的嫩牛五方又该是一种什么样的心情?享受——为被按摩?骄傲——为自己的肉质够嫩?恐惧——为待宰待食?
肯德基这一则广告诉求是让消费者了解原料的优质,甚至是充满“爱意”的原料,但不知这是一种怎样的“爱”牛理念?的确,在一些高档的肉用牛育肥过程中,给牛听音乐、做按摩是可能被采用的方式,尤其是做按摩,可以使脂肪均匀地分布入瘦肉中,形成美丽的“大理石”花纹,产出高质量的牛肉,这样的方法也经常被拿来宣传,但宣传是一回事,通过电视画面的播放有更直观的对比又是另外一回事。
这样一则广告未免有广告伦理失范之嫌。广告伦理失范除了背离诚信经营、背离公平竞争、背离公众利益至上和行业属性外,还指背离生态友好。而生态友好重要的一点就是人与自然的和谐相处,即使是对于自己的食物。现代的屠宰已经使用了越来越多的人性化方法比如电击、隔离现场等等,动物也是有灵性的,更能够感受到死亡的恐惧,在感受到恐惧的时候就可能分泌毒素。对动物的怜悯也就是对人类的负责。这则广告中牛眼睁睁地看着自己血淋淋的未来命运,未免大违生态友好之道。
广告的意义不仅仅在于推广产品,而且更应该对整体企业品牌美誉度的不断促进和提升,尤其是在当前越来越注重企业社会责任的大环境下,象肯德基这类世界知名企业。广告让所有的人都喜爱和接受是几乎不可能达到的,但至少不应引起受众的反感,并且应遵循相应的伦理道德和规范。