爱华网美即把面膜产品重新定义为快销品，找准消费者的心理需求，短短几年便成为这一细分市场的领导者。 继“线下”终端门店覆盖量半年内狂增近2300家后，内地上市面膜企业美即控股国际有限公司（以下简称“美即”）近日发力“线上”，豪掷4亿元人民币将公司唯一网络渠道经销商百库电子科技收至麾下。 在竞争激烈的美妆护肤市场上，鲜有本土品牌能够在细分领域占据领先地位。然而，美即却凭借面膜这一种产品，在短短几年内就突破10亿元营收大关，成为细分市场的领导者。据AC尼尔森调查数据，美即2012年在中国面膜市场的份额为26.4%，连续四年位居第一，并稳步增长。 对于消费者，美即传递着“停下来，享受美丽”的讯息，而对于自身的发展，公司总经理助理刘良哲坦言：“一分钟也不敢放松。” 重新定义品类属性 美即面膜创立于2003年，当时面膜在中国市场尚处萌芽期。2003年底开始，创始人佘雨原花了一年多时间摸索、试错，进展却非常不顺利。消费者对美即的认知较少，产品的疗效也未达预期值，影响了消费者的信心。这让佘雨原意识到，想要脱颖而出必须重新定义面膜、定位自己。 经过市场调查，美即团队发现，面膜产品大致可以分两类：一种以可采为代表，走祛斑祛痘等功能性路线；另一种以SK-II为代表，价格昂贵，是深度集中护理类的“奢侈品”。这两类在与消费者沟通时也有各自的重点：前者常走药店，购买时以疗程为单位，一个疗程5片—10片不等；后者想要达到的是深度美容效果，一般每个月1片—2片。 接下来，美即团队又在看似稳定的市场格局中发现了两个细微的变化。一是，虽然SK-II等品牌教育消费者：面膜不需要经常使用，但仍有一些消费者不自觉地变成高频使用者，面膜消费有大众化趋势。二是，消费者功能性诉求弱化，对体验的诉求则强烈起来，她们会在比较放松时贴面膜，就像把美容院的体验压缩在了一张膜上。 这让美即团队感到欣喜，并迅速确立了产品定位：面膜是快消品，而不只是专业产品。 “一片一片”打江山 重塑面膜性质后，美即很快通过屈臣氏推出了海洋冰泉补水等15款缤纷系列面膜，包装采用统一的风格、不同的颜色，远远望去缤纷一片，完全不同于其他面膜包装带给人的冷酷感、高科技感。 除了包装上的突破，美即还以“片”为单位进行销售，大大降低消费者尝试门槛。15款面膜在成分上、功能上都给了消费者丰富的选择空间。为了减少消费者的选择障碍，产品统一定价10元，这样即使一周用两片，消费者也不会觉得难以负担。 之所以选择屈臣氏，据刘良哲回忆，是因为那时专业化妆品在百货商场设立专柜，快消品则出现在超市的货架。美即认为这是两个极端，不是公司所要寻找的专业化妆品与快消品的结合。“屈臣氏中售卖的都是有关健康和美丽的产品，能够给消费者带去一些专业的感觉；另外，开架式销售可以让消费者自由选择。这种渠道特点非常适合美即。”而当时通过屈臣氏销售的面膜产品非常有限，后者也希望有更多品牌补充进来。经过两三年的推广运作，屈臣氏一度贡献了美即整体销售额的70%左右。 通过屈臣氏的渠道打开市场后，美即重回百货商场和连锁超市。2012年上半年，美即经销商达到261家，覆盖终端门店10184家。不同于很多本土品牌的“农村包围城市”策略，美即则从引导消费潮流的北上广深起步，逐渐向下沉。直到2009年才进入国内化妆品牌的主战场——三、四线城市的美容用品专营店，且推进节奏很谨慎。截至去年，进入的专营店数量只有4000个。 洞察消费者心理 快销品的定位意味着必须跟大众进行持续沟通。从2005年至今，美即便一直通过广告语“停下来，享受美丽”拉近和消费者之间的距离。 这也是美即与奥美合作、重新梳理公司产品卖点和诉求的结果：从“唯美”和“感性”入手，打动那些生活节奏快、希望通过15分钟的休息疏解压力的女孩子。2010年，美即开始大范围投放带有舒缓音乐和浪漫画面的电视广告，很多女性消费者因此认识并认同了美即。公司的销售额从2010财年的6.31亿港元迅速增长至2012财年的13.49亿港元。 这一广告策略的成功，很大程度上归功于对消费者心理的深刻洞察，“对症下药”。为了了解消费者的需求和喜好，包括佘雨原在内的工作人员时常到终端门店去观察消费者的行为，与他们聊天，了解第一手资料，并定期召开消费者座谈会。
美即也很重视内部调研，很多宝贵的信息都是从一线导购员处获得。此外，美即对于外部的智力支持也很看重：如数购买来自CTR的行业数据，尽力执行奥美的市场行为规划。 不过，刘良哲表示，公司内部管理制度、流程体系等方面的进展一直相对落后于业务的发展，这是美即下个阶段需要补齐的短板。 同时，美即现在仍以面膜作为绝对核心产品。品牌共涵盖13类产品系列，超过170种贴式及水洗式面膜产品。2012财年，贴式面膜贡献了总销售额的90.2%。随着竞争加剧，单一产品发展对于业绩稳定的潜在风险，也是美即必须面对的挑战。 据悉，除了坚持核心业务之外，美即正在逐步推进多品类多品牌的新策略，运作新业务的公司将完全独立于核心业务。目前人员和准备工作已经到位，护肤品牌KEEP UP的产品已投入市场，另一款ICS品牌的产品会随后亮相，将从化妆品专卖店切入市场。新产品线能否重现美即品牌的成功，尚难预料。
