爱华网“企业参会如同明星上春晚一样，主要图个脸，忍着高额的房费、拥堵的交通，糖酒会成为联络客商感情的‘年会’”，这是不少媒体对糖酒会的一致评价，但是本刊发现，今年糖酒会展现出诸多新变化。譬如往年糖酒会，厂商为了吸引眼球都会出一些匪夷所思的奇招，抢场面、赚人气，今年糖酒会一改以往的喧嚣，尽管规模又有所增加，但却多了一份理性，活动也多。经济名家主题论坛接踵举行，就疲软的市场消费环境下如何应对发展等问题，为广大酒类厂商出谋划策。这些头脑风暴和智慧盛宴，是2013成都春季糖酒会的核心亮点，但他们却有一个公认的主题：“抱团取暖”……给远道而来的厂商带来更多的期待。 另眼看春糖，我们期望从行业健康发展的角度，发掘一些新的信号和看法，为企业今后的战略调整提供一些参考。 一场交流学习的大会 3月24日，《东方酒业》采访团队抵达成都后，发现火车站以及各会外展酒店周围没有了昔日的锣鼓喧天，甚至在糖酒会开幕当天，记者也没有见到以往热闹的苏格兰裙、明星助演，以及各种有声有色的才艺表演。后来见到几位白酒企业的朋友，谈及糖酒会的感受，都不约而同用了“相互学习，抱团取暖”等词。“面对新的市场形势，大家借今年春糖会这样一个机会，来探讨行业存在的一些问题，寻找新的发展思路等”。 记者通过对糖酒会几天的观察，对看到的情形也深有感触，企业少了些浮躁多了些理性和睿智，以往企业请客吃饭都是大手大脚，为了吸引经销商的注意，绞尽脑汁地做些演出活动，可该做的都做了，该投入的也投入了，但十多天下来收获多少订单却没有多少。现在企业主要精力转向了处理厂商合作关系、与同行探讨产业发展及创新营销等问题上。 其中主要的方式就是参加各种论坛活动，听一些同行和专家的观点，汇集一些市场信息。如今各种论坛活动听众中不乏是企业董事长和总经理级别的“腕儿”，比如，在四川宾馆举行的名为“2013，何以解忧”的论坛会中，记者就见到江苏某大型酒企董事长和河北某大型酒企总经理的身影，他们一边听，手里面时不时地记下一些东西。 今年糖酒会组委会的组织活动也特别多，除此之外，行业内企业、媒体、协会都组织出关于行业增速放缓应对之道的类似活动。无论是组委会组织的“变革中的中国酒业经济”、“2013中国酒业渠道冠军年度总评选颁奖盛典”等活动，还是行业协会、媒体举办的“白酒高峰论坛”、“全国糖酒企业营销论坛”等活动，都吸引了业内人士的广泛参与。 记者在论坛活动现场看到，每个论坛都座无虚席，还有不少人宁可辛苦站上一个上午，也要倾听专家对行业的解读，每当专家用PPT讲述见解的时候，与会者都会不约而同地拿起相机或者手机将PPT拍下来，生怕遗忘漏掉重要的细节。几个论坛走下来，记者总能遇到这些熟悉的背影，糖酒会已然成为大到企业高层小到公司职员“取经”的课堂，成为业界思想交流的盛宴，更成为行业学习、抱团取暖的大会。 此外，生态概念在本届糖酒会上备受业界关注。苏酒集团打出“地锦天绣，生态苏酒”的口号，沱牌舍得酒业亮出“生态酿酒，绿色健康”的理念。连带会前召开的“2013中国生态白酒发展趋势高峰论坛”也引起行业的广泛关注。面对新的格局变化，尽管高端酒市场机会变小，但“生态高端白酒发展趋势”依然是行业非常有价值的研讨课题。中国酒类流通协会秘书长刘员表示，经过一段时间的高速发展，白酒产业已到了转变增长方式、提高增长质量的关键性发展阶段，刘员指出，“生态高端酒”就是一个重要的竞争方向。因为它是一种回归竞争原点的竞争形式，比拼的是产品力。 回归正常发展轨道 新的大环境给白酒产业带来不小的冲击，不少悲观人士大呼白酒产业的生死时刻来到了。然而糖酒会期间，记者听到的却是与之完全相反的一些说法。“尽管白酒增长速度放缓了，但这对行业来讲这是件好事，不久的将来，白酒的春天即将来临”，智达天下营销顾问机构董事长张学军告诉记者。或许有人会反问，连亲眼见到的事情都不能相信，那还能相信什么呢？张学军认为，当然是心。有时候，眼睛也会欺骗你，只有经过深思熟虑后，做出的判断才是正确的。张学军表示，酒业的“黄金十年”结束了，我们现在正经历着“深刻的酒业变革”阶段，变革不是取缔，而是先破后立，所以不能称当下是白酒行业的危机时刻。 之所以行业增速放缓，张学军认为有三个方面的原因：第一、白酒产业粗放式经营一时难以适应新的市场环境变化；第二、没有抓住消费分化和升级；第三、“限三公”、“部队禁酒”影响了高端白酒的销售，这与高端白酒本身忽视了大众消费市场也有关。“纵观白酒产业的发展，目前行业经历了三次转型变革”，张学军说。第一次出现在上世纪90年代，这时期的主要特征表现为广告酒的崛起和沉沦。新世纪初出现第二次，这时期的特征主要表现为名酒复苏，众酒企崛起。当下属于第三次，尽管刚开始，但意味着要重建未来白酒产业的新格局，并随着新的产业转型调整，在公平竞争的市场经济下，实现新的发展。 与张学军持相同观点的专家不在少数，很多与会专家不约而同地认为，过去黄金十年，白酒表现出逆经济特征，以及强烈的政务依附属性。酒业资深观察家王传才表示，“白酒黄金十年演绎出从关注消费者到全面政务化的清晰脉络。2000～2002年，以‘小糊涂仙’、‘口子窖’为代表的品牌，通过洞察消费者需求推出了零售价每瓶108元和88元的产品，实现了真正意义上的消费结构升级；2003～2004年，消费者不再是白酒重点研究对象，相反，满足政府、政务性消费成为了主流；2005～2007年，白酒走向高端政务消费平台，名酒借助品牌优势，实现高端白酒全面政务化”。 王传才认为，过去十年，白酒表现出多种不可持续发展特征，主要表现为以下几个方面。第一、消费形态不健康，消费者谈酒色变，并逐步导致消费者对于白酒产生抗拒心理，特别是政府系统消费者对白酒普遍存有戒备心理；第二、政治清明环境下腐败营销具有高度不可持续性，任何一个消费品都不可能凭借维系市场，白酒产品也不例外；第三、白酒核心竞争力不仅没有得到加强，反而因为迎合政务消费市场弱化了市场竞争主体地位；第四、对消费者研究严重不足，导致产业发展缺少科学方向。 王传才表示，既然白酒行业享受了政治、政府、政策所带来的市场红利，就必须承受政治、政策环境变化所带来的市场动荡，回归消费品属性，以制定企业发展战略，以消费者和市场研究为基础，推动产业实现战略转型，才是行业未来发展的主流趋势。行业将从“高度政治崇拜”走向“深度消费崇拜”，并实现消费者普适价值人文关怀。“未来十年，白酒将呈现出以真正消费者为动力，以快速消费品为属性，以产业回归为基调，实现白酒的战略转型”。王传才称，白酒市场发展，正回归到正常发展期的白银时代，不要认为正常的发展反而就是不正常的事情了。 转型路向何方？ 转型变局，使白酒产业承受了不期而遇的压力，那么在未来几年，白酒产业将走向何方？ 酒业观察家王传才认为，现今企业的比赛规则发生变化，昨天能用的经营策略今天就不能用了，黄金十年与白银十年，企业战略将形成一个鲜明的对比特征：带动酒业发展的动力引擎，将由以往政治动力属性的政治、政策、政府行为，转为具有经济动力属性的消费、品牌和市场行为；企业将由以往迎合政治需要战略，转为根据市场思考战略；在品牌定位、品牌传播、品牌文化方面，由注重宏大叙事转为侧重消费者立场；由重视单一央视媒体转为根据消费者特点媒体多元化的特征；由重视历史文化挖掘转化为历史文化的现代表达等。 “高端发展受阻，白酒行业将进行消费重建，建立新的商业文明和消费文明”，北京正一堂战略咨询机构董事长杨光表示。新时代来临，白酒发展价格段会向中间集中，高端产品下降，中端及中高端产品会快速增长，次高端和中低端产品面临发展机会。企业要以消费者和消费形态发展为“战略思考原点”，大众市场竞争升温，考验着酒企县乡村渠道的下沉能力，宴席成为关键启动渠道，率先走“群众路线”的品牌，将成为第一个破千亿的企业。 其实，宴席市场是继政商务接待、朋友聚会之后的第三大主流消费市场，主要面向大众消费。宴席市场，一般都是提倡大众文化、喜庆文化等我国传统价值，时间及消费者集中度非常高，有章可循，具有“品鉴会”的功能，有利于企业聚焦资源“爆破”市场之功能，可以培育消费者，形成口碑传播，创造销量和流行。为此，企业可以通过宴席市场形成和酒店、流通、中小单位、影楼等特渠的联动，启动分销系统，即采用“宴席+渠道联动模式”巩固和开拓新的市场。 谈及高端白酒的发展，杨光表示，高端酒步入后高端时代，但不代表以后就没有了机会。高端白酒品牌发展面临社会舆论压力，“政务权力带动模式”弱化，不过以“商务精英影响模式”会很快占据主导的地位。杨光说，这是因为富裕、富豪消费群体呈持续增长态势，名酒价值的下降，也为他们带来消费成本的下降，选择“茅台”、“五粮液”等高端酒的机会都会相应增加。为此，在量的变化上将会有一个政务用酒下降，商务用酒上升的趋势。
在“商务消费”时代，商务精英群体是有限的，谁率先转变思想，把握市场变化脉搏，抢占优质资源，配置企业资源和组织系统，谁就能成为新时代成长最快的企业。酒企要围绕核心消费者构建优质团购小盘和渠道小盘互动关系，运用“多小盘模式”，才能真正启动运作整个市场。政商务精英即为小盘，非常有限，但具有聚焦性，高端白酒的渠道运作更多的是要找到优质的核心企事业单位小盘、核心酒店小盘和核心烟酒店小盘，就能启动高端白酒整个消费群体。此外，企业也应积极应对团购模式转型，把握后高端时代团购发展规律，掌握新型团购方法，配置相应资源和组织，伴随模式转型，定制营销和会员营销，圈层营销等团购营销新方法。为此，高端白酒更需要转变竞争思维，激发“即使很贵也想买”的深层高消费需求。
