爱华网15年前，Beiersdorf旗下的化妆品牌妮维雅（Nivea）初次登陆中国，按照一般外资企业到中国的惯例，妮维雅为快速打开市场，采用代理制的方式进行运作，公司负责品牌营销、生产，中间则透过代理商在全国范围内进行分销。但是，恰恰是这种看似简单、分工明确的方式，却正是妮维雅初到中国就遭遇惨败的原因。由于采用代理制，公司远离客户，尤其是一个新进入的市场，无法将其他地区的消费者理解照搬过来，由于缺乏对中国消费者行为、习惯的深刻了解，品牌营销活动的针对性就很差，这样的结果就是品牌知名度始终无法提升；另一方面，代理制带来的另一个弊端，则是公司难以对整个渠道进行有效的控制。一系列原因，造成妮维雅刚进入中国市场，便由于品牌知名度不足却大量铺货，造成产品滞销、退货，从而大赔。
有鉴于此，妮维雅开始转变策略，舍弃原先的代理制，自己上阵建设渠道，通过渠道扁平来获取对消费者的理解和渠道的控制力。经销商是各地区决定市场份额的关键因素，这些经销商往往同时代理多个品牌，他们对一个品牌的支持力度，往往决定了该品牌在区域的市场份额。为了争取各地区经销商的支持，妮维雅在与其保持长期合作关系上下足了功夫，除了保证利益、维系人际关系，妮维雅甚至还主动帮助经销商提供管理建议、培训，帮助他们提高管理水平和效率，这种投资换来的是长期的友好合作关系。为了快速开拓市场，妮维雅的另一个做法是舍弃百货商场，主动进入超市、街头店面，增加与消费者的接触频率。为此，妮维雅还自行设计了一种嵌入式货架，通过将灯光广告嵌入传统货架之中，使得自己的产品在卖场的展示效果独具吸引力，消费者进入卖场，一眼就能够注意到妮维雅的产品展示柜。为了增强妮维雅产品对经销商的吸引力，在合作方式上，妮维雅采用了由经销商出卖场资源，妮维雅出管理模式、现场销售导购、物流配送。之所以采用这种模式，一是为了吸引经销商的合作意愿，二是基于现实的考虑，在中国凡是与家乐福、沃尔玛等卖场合作，收账是极为困难的事情，区域经销商由于所在地的人脉关系，却相对更加容易收款，于是由经销商负责上架、收账，妮维雅负责管理、销售、配送，这种合作方式是更为理想的一种分工。
