社会心理学家采用地理学家研究地质侵蚀的方法来研究说服,而他们的工作成果却为企业的营销工作提了个醒。说服理论认为,如果您想让他人做出某种行动的话,您的先问问自己,对方是否注意了您发出的信息,是否理解了您发出的信息,是否相信您发出的信息,是否记住了您发出的信息,是否产生了相应的行为,最终到是否产生了稳定的行为。拿社会心理学家的术语,为了引发行为,一个具有说服力的信息必须清除几个障碍。任何有利于人们清除这些障碍的因素都会增强说服的可能性。
上述提到了6个互动的说服环节,您在做产品营销时,其实可以按图索骥,对营销促动的每个环节的反应做测量,以衡量营销工作的效果。
之后的社会心理学家继续沿着这条路研究说服,他们注意到关键并不在于使他人记住信息本身,而在于使他人记住在做反应时的想法(W.J.McGuire,《An information-processing model of advertising effect》,1978)。于是佩蒂和卡乔波(Petty & Cacioppo,1986;Petty & Wegener,1999)以及伊格列和柴肯(Eagly & Chaiken,1993,1998)他们将说服的6个环节总结成了2条途径:外周途径,即信息是否清晰易懂。人们关注令人不假思索就接受的外部线索,而不是令人信服的论据。中心途径:信息是否令人信服。人们关注论据。
2条途径的总结分析,可以让我们的营销工作有所简化。我们在分析总结6个环节中每个环节的权重后,可以将自己的营销工作分成两个“部队”完成,主攻中心途径的和主攻外周途径的。中心部队针对高努力水平的客户,他们对产品做细致分析,通常做出赞成和反对的回应观点。因此,中心部队需要研究制定令人信服的论点引发客户持久的赞同观点,6个环节每个环节都需要研究透彻,并根据权重制定相应策略,我们把这种策略叫做“产品攻心”策略。外周部队针对低努力水平的客户,他们使用外周线索得出偏好,通常依靠经验判断。因此,外周部队需要引进外部线索引发喜爱和接受,引进的依据就是测量中6个环节的权重,我们把这种测量叫做“给产品加把盐”策略。
其实,我们不难发现市场上使用这两种策略的广告作品。对软饮料、食品、烟草、衣服等产品,厂商通常使用“给产品加把盐”策略,其中最突出的是烟草广告,总是将产品与那些漂亮而且令人愉悦的形象联系在一起,而不是提供支持吸烟的论据。而对于计算机等产品,则需要“产品攻心”策略,令人记忆深刻的是1999年联想出的天禧电脑,在互联网时代即将来临的时刻,给出了一年免费上网的承诺。
总结一下,其实我们提出了营销过程中的两类问题供大家思考。一类是战术层面的,6类互动过程,您是否真的认真地做了测量。一类是战略层面的,您的中心部队和外周部队应当怎样安排。最后针对中心部队和外周部队的工作提个醒,“给产品加把盐”策略带来的客户有购买,但忠诚度很低,且加盐并不能给企业带来积累,提升企业的核心竞争力。“产品攻心”策略带来的客户才是忠诚客户,企业不断地提升产品竞争力,才能产出核心竞争力。从客户的角度理解,就是:参与了才是自己的,用信息引发人们思考,是改变人们行为并使之稳定下来的有效途径。