爱华网进入2013年，受社会经济影响，白酒格局开始发生变化。有专家指出：未来百亿级企业将在“调整”中继续领跑行业；50~100亿之间的企业还有机会突破百亿，但突破百亿的速度将放缓；低于50亿的企业则“破百”的可能性越来越小。因为“破百”的企业，其市场份额将逐步扩大并集中，并会在“调整”中对未“破百”的企业形成压力传递，“百亿”将成为行业的分水岭。 即将出现的“百亿分水岭” 第一、社会与经济环境的影响。第88届全国春季糖酒会是新老两届国家领导人完成交替与行业拐点出现后的首个行业盛会，“危”与“机”是该盛会的核心话题。在此话题的研讨中，大家通过分析指出，“黄金十年”白酒高速增长的源头——“以政府为主导、以市场经济为辅助的资源分配方式”的二元经济发展模式，是改革开放30年我国经济创造奇迹的关键组合。这样的组合，分化形成了我国体制内和体制外两个资源位势相差巨大的“海平面”，进而又形成了上下之间的“能量”与“资源”的转移互换，白酒也在此过程中实现了持续旺销。 如今，原有的政商二元结构经济发展模式将退出舞台，这无疑将给白酒行业带来颠覆性变化。其中，不利的一面是将导致白酒原有的部分营销模式失灵，市场系统发生变革，市场的需求量发生萎缩；利好的一面则是白酒品牌的话语体系和思维方式变得更趋“人性基本面”，“回归人性本源”的话语体系将使得白酒增长的空间从国内市场逐步释放到国际市场，迎来新的发展。但这需要一个调整与适应过程。这个由国家政策与社会环境主导发生作用的过程，导致了“白酒百亿分水岭”的出现。 第二、竞争资源质变的影响。白酒在过去十年的高速发展期间，企业资源获得了不同程度增强。企业在相互竞争过程中，不但推动了“百亿”目标的实现，同时也加速了行业优胜劣汰的进程，企业与企业间的距离越拉越大，导致“分水岭”逐步显现。 另外，彼此之间的竞争形势也在发生质的变化，行业竞争开始由阵营内部的“捉对厮杀”向跨阵营竞争转变，譬如，最初只是“茅五”之争、“洋郎”之争，还有区域品牌之间在本区域的竞争等。但随着竞争资源的变化，整个行业呈现出鲜明的跨阵营竞争的意图和动向：如“茅台”在次高端价位战略性推广“汉酱”，强化旗下“习酒”品牌的区域扩张与品牌传播；“五粮液”在大力调整“五粮醇”等系列酒运作模式的同时，重点推出“永福酱”酒进入酱酒市场；“苏酒”则在全国层面上就“蓝色经典”系列产品进行战略性推广，同时培育绵柔苏酒品牌，进一步完善市场与产品体系；“泸州老窖”在高端“国窖1573”加速增长的背景下，在次高端推出战略性品牌“百年泸州老窖”窖龄酒，在全国快速布局，同时将“泸州老窖特曲”以下的中低价位配称独立的全国性组织单独进行运作；“古井”、“四特”、“迎驾”、“衡水老白干”、“西凤”等区域强势品牌纷纷在央视投入巨资，区域拓展的意图异常鲜明；山东“景芝”、安徽“宣酒”、甘肃“金徽”、黑龙江“北大仓”等企业增速迅猛，大有颠覆省内格局的区域王者之相。 行业竞争正逐渐走向阵营内部竞争和跨阵营竞争双重叠加的“我中有你，你中有我”的胶着状态，迎来了行业挤压式竞争时代，也成为“分水岭”出现的关键原因。 第三、竞争能力升级的影响。发展过程中，以“洋河”、“泸州老窖”、“汾酒”等为代表的企业竞争能力开始从“品牌单核驱动”升级为“品牌加渠道双核驱动”，逐步完成复合型能力企业的打造。而复合型企业的出现对于行业格局则产生颠覆性影响，最典型的代表就是从“茅五剑”到“茅五洋”的格局变迁，这都是复合型能力企业强劲发展的充分体现和说明。他们一改过去全国性企业和区域性企业注重品牌能力的建设和发挥，在建立起强大的渠道优势向上对抗“茅台”和“五粮液”等超级航母的同时，也建立起颇具影响的品牌优势向下打压二线名酒和区域品牌，甚至呈现出对行业谋求“通吃”的态势。由此看来，随着企业竞争能力的持续升级，各类型企业之间的竞争壁垒已经被打破，过去某些企业的保护性壁垒已经不复存在；以往某些企业不做或者不具备条件做的事情，现在正被当作战略重点去做了，并且做得很好！ 因此说，行业分水岭的时代已经来临，一部分企业将持续增长、高歌猛进！而另外一部分企业可能止步不前、甚至转而下行！ 企业分化的方向 白酒行业的发展与国家宏观政经政策密切相关，从目前来看，对白酒而言可谓喜忧参半。如伴随“国家新型城镇化建设”的空前投入，到2020年实现人均GDP翻一番的宏伟目标，这对于白酒来说是难得的发展机遇。但限制“三公消费”等政策，则导致高端白酒消费受到抑制，对白酒有着一定影响。 分化方向一：一线放缓，二线闯关，小企业短期繁荣。今年的春季全国糖酒会堪称是一次解读白酒发展趋势的大会，各种论坛上面对白酒的未来走向，与会政府官员、经济学家、行业专家、企业家们都发出了同样的声音：一线白酒增速将会放缓，原因在于：一、当前国家限制“三公消费”、军委禁酒令及公务员工作作风的转变等号召，致使一线白酒企业的调整正在加速，该调整期至少延续3～4年；二、过去十年里，我国城镇居民人均可支配收入增长1.8倍，扣除价格因素，年均实际增长9.2%，而同期白酒业的年增长率却远远高于9.2%，形成产能大于产量、产量大于销量、销量大于消费的状况，这些问题在一线企业身上表现的尤为突出；三、部分一线名酒企业的高端白酒具有金融属性，理财产品出现回流，造成市场价格压力增大；四、受当前高端酒受限影响，一线白酒企业的高端销售额已出现市场缩水现象；五、党的“十八大”把生态文明建设提高到极其重要的地位，这对白酒的生产必将产生重要的影响，于是所有一线白酒企业都必须考虑资源的供给和环境的约束，纷纷降低了企业的销售目标。2015年之前，一线白酒企业增速必定放缓。 未来，白酒消费旺区将会转移到次高端区间，这无疑给在根据地市场强势占有渠道资源的二线白酒企业提供难得发展机遇。哪些企业能抓住这难得的机遇呢，专家们一致认为：一类是高端化做得比较好、具备区域深耕能力的全国性品牌，因为这类企业不但具备全国性的品牌档次优势，同时又能在区域市场实现多价位、多渠道、多产品的覆盖，其增长预期是不言而喻的，如“古井”、“剑南春”等企业，他们将有机会冲刺“百亿”；另外一类是“小区域、高占有”，周边市场具备发展空间的区域性品牌，因为这类企业在根据地市场实现“小区域、高占有”目标过程中，进行了资源前置投入，形成了特有的可复制市场模式，如“今世缘”、“四特”等企业在2013年或将有超预期的成长，继续闯关“百亿”。 专家们还表示，受“城市名片效应”和税收的预期，年销售额在几个亿的区域白酒企业将会在地方政策保护下产生一定利润空间。而随着行业集中度不断提高，小企业大致有两种命运，一是顺势发展壮大，一是在新一轮行业洗牌中被淘汰。 分化方向二：行业集中度提高，企业规模升级。远景营销咨询董事长司圣国指出，我国将在2020年建成小康社会，届时综合国力和文化影响力将会得到明显提升，民众的消费方式也会发生改变。这对白酒来说，增长态势将发生根本性变化。过去白酒行业增长体现的是群体增长，无论大小企业都有发展空间。但未来是部分企业持续高增长，部分企业增长停滞甚至开始掉头向下。在这一进程中，随着资本力量的话语权日益增强，行业整合的速度也将逐渐加快，优势企业的优势将进一步放大。一句话，白酒未来的竞争将是决定企业个体在行业资本整合进程中地位的“卡位大战”。 司圣国还强调，过去白酒的高速发展，是大家一起“做蛋糕”的过程，通过营销与产品创新就能得到快速增长。未来行业增速放缓、成长空间收紧，白酒企业必将由粗放外延式成长战略向精细化管理的竞争战略转型，企业商业模式创新与管理模式升级将成为主流。在此过程中，以消费者为核心的超终端模式，不断升级的现代化电商模式，领军企业从100亿到500亿、1,000亿成长路径的平台化模式都将出现。因为原有的模式已经很难承载企业发展需要的速度与体量。 分化方向三：2015年后企业提速，“百亿俱乐部”扩容。白酒消费与人口、投资拉动、政策变革等因素密切相关。对此著名白酒营销专家林枫指出，2011年人口普查结果显示，我国30岁至50岁的消费人群总数呈快速上升趋势，这一人群正是中高端、高端和超高端白酒的目标群体，为白酒带来发展红利；从投资拉动经济来看，新型城镇化建设等投资项目正在紧锣密鼓地推进，将会掀起新一轮白酒消费高潮；从国家政策来看，到2015年，白酒已经有了一段时间的调整，已经适应了新的历史时期发展步伐，相较于“十一五”期间白酒30%的复合增长率，在“十二五”期间定格为25%不算冒进。根据这个数据可推断出，2015～2020年，“茅台”、“五粮液”、“泸州老窖”、“苏酒集团”、“汾酒”的销售额都将超过500亿，甚至是更高！另外，还有几家酒企将突破“百亿”，“百亿俱乐部”将扩大阵容。 总而言之，这次“分水岭”的出现不仅是百亿的“分水岭”，更是整个行业的“分水岭”。正如众多白酒营销专家所言，2020年之前，白酒行业的成长将会呈“前低后高”趋势，即2015年之前增速放缓，2015年至2020年期间增速则会上扬。 跨越“百亿分水岭” 那么企业面对行业“分水岭”，应当如何应对呢？ 百亿以上企业——整合产业链，上升战略高度 当前，国家把调整结构、转变经济增长方式摆在核心位置，从政策层面要求企业必须调整。而当前环境与白酒先前的发展模式如产品结构、产品价格、营销模式等发生了冲突，这也要求企业必须进行调整。调研发现，百亿以上企业面对形势的变化总能提前做出应对，他们早在2012年就开启了调整的开关。正如五粮液集团董事长唐桥所言，白酒发展是有规律的，每次变革都要做出科学的调整，只有这样，才能赢得新的发展。 当前形势下，已跨越百亿的企业不但全部按下了“调整”的开关，并且都开始在“全产业链层面”做文章。如“茅台”在其“十二五”规划中提出，要推进“一品为主，系列开发，确保做好酒的文章；做精主业，上下延伸，理性拓展酒外天地”的战略，做优茅台酒，做大系列酒，做足上下游产业，到“十二五”末实现销售收入500亿元。 白酒大王“五粮液”更是把“全产业链”上升到了战略高度。五粮液集团董事长唐桥表示，我们为加快实现千亿目标，确定了“凸显酒业、优化多元的全产业链”发展战略，坚持以酒业为核心，兼顾发展现代制造、光电玻璃、高分子材料等新兴产业和现代物流等第三产业。尤其在酒类产业方面，公司要走内涵式增长与外延式扩张相结合的发展道路，总投资约50亿元、占地250多公顷的“中国白酒金三角——酒都宜宾?五粮液文化特色街区”，五粮液6万吨陈酿工程、“酒之源”保护工程都已开工。 还有“泸州老窖”、“洋河”、“汾酒”、“郎酒”等四大百亿级白酒企业也正在有条不紊地构建自己的产业链帝国。无疑，一场以产业链为平台的企业高层次竞争已经拉开帷幕，单点竞争向多元竞争的转化正在考验着这些“百亿大佬”们。 百亿以下企业——拓展渠道，明确布局 目前，百亿以下企业可分为“全国性品牌”与“区域性品牌”两大阵营。著名营销大师李克认为，对于时下想跨越百亿、且具备全国性品牌基础的企业来说，必须走系统化加专业化之路，尽快实施营销系统升级，处理好品牌架构、产品线设置、品牌塑造和渠道推广模式等问题。 谈及具体操作，李克认为，首要问题是通过品牌架构和产品线设置实现产品线区隔，实现不同品牌覆盖不同价位，增强消费者的产品认可度。而要实现品牌区隔就必须坚持主品牌做高端，主副品牌做下延价位的原则。但是对于区域属性较强的企业来说，应采取主副品牌上行定位做高端，激活老品牌，进而让老品牌在下延价位跟随上量；对品牌塑造的方式须在传统广告塑造品牌基础上，强化“话题式新闻传播”、“体验式的消费者互动”、“热点事件营销”等塑造方式；对于渠道推广，要广泛整合社会资源，拓展新兴渠道，快速布局市场。 李克特别强调，当前没有进入百亿的全国性品牌，渠道拓展能力是最大的短板，如畅销产品与价位单一，单一区域市场份额有限，不能适应消费环境和渠道变化趋势等都给竞争对手留下了巨大的生存空间。而要解决这一问题，必须把能看得到的渠道和终端操作模式等“显性系统”与“隐性系统”相结合，这个“隐形系统”具体包括“组织架构、岗位职责设置、绩效考核的牵引、经销商结构的设置、预算、方案制订投入、督导、费用、授权以及标准化操作手册的培训、复制和优化”等。实践证明正是这些“隐性系统”在组织和管理上支撑和引导了企业“显性系统”的有效执行和落地实施。而要想成为百亿企业，必然面临的是区域加大、管理半径加大，可见“显性系统”与“隐性系统”有机配合就显得特别重要了。
而对于区域品牌企业来说，能否跨越百亿又如何跨越“百亿”呢？著名白酒营销专家柴俊认为，其核心策略是全力打造主导产品线，为品牌认知建立、价格带升级以及解决区域市场发展不均衡带来的冲突提供一个有效的产品载体；探索出一条有效的区域扩展路径，为区域扩展提供一套可以复制的模式，通过模式复制实现快速发展和扩张。 具体如何实施，柴俊表示，对于主导产品线的打造，就是要让产品在大范围目标区域“通卖”，并且能够承担企业价位升级、品牌提升的重任。在当前形势下，对于主导产品线的打造要注意三个问题：一是要确保品牌的产品载体统一，在大区域内能形成传播合力，还要确保模式的可复制性；二是主导产品线不能过长，要规避主导产品线价格覆盖过宽，确保消费者的认可与信任，在构建消费者信任的基础上，适时创新实现价位不断升级；三是提高控价运作市场的能力和市场秩序管理能力，这是主导产品能否建立起来的前提和保障。 其次在区域扩张问题上，一是对于目标区域市场的扩张要避免贪大求全，也就是首先要建立点状根据地市场，然后围绕点状根据地市场滚动发展，连点成线、由线及面从而建立板块化市场的策略；二是在价位切入上，最好采取“一高一低”切入法，避免从中间主流价位切入（竞品主流价位产品老化、价格穿底、渠道利润和积极性低例外）。具体执行时建议品牌支撑性好的企业从较高价位切入，渠道运作能力强并且有成本优势的企业建议从较低价位切入；三是不同价位所需配称渠道运作模式是不同的，企业一定要根据确定好的价位，配称清晰的渠道运作模式，还要不断对模式进行复制，形成适合企业自身区域扩张的模式，最终在模式支撑下，坚持“抓点扩面，抓点优先”的原则，实现快速发展。
