爱华网黄金时期确立的“白酒百亿俱乐部”，将白酒行业景气度提升到了一个前所未有的高度，其成员在进军“百亿”的历程中也为整个行业的发展做出了积极贡献。 在“百亿”辉煌的吸引下，诸多白酒企业吹响了进军“百亿”冲锋号。但在此过程中白酒遗漏了什么？近来一系列负面新闻的出现，又给白酒提示了什么？已经走过“百亿”的行业领袖们，又当如何继续引领这个行业建立起自我保护机制，向着健康、积极的方向发展呢？这永远是关乎行业、企业、市场可持续发展的顶层设计问题，更是白酒“合法化”存在，企业选择价值立场和战略设计的“本原”所在。只有这些问题得以有效解决，白酒才能在“中国梦”引领的时代大背景下实现可持续发展。 百亿奋斗历程的行业贡献 白酒企业在走向“百亿“的道路上，无论是对于当地经济建设还是国家税收贡献，都发挥了重要作用，更是把行业的景气度抬升到一个前所未有的高度。 有效提升白酒产业价值 白酒是我国最古老又最传统的民族产业，在很长一段时间内曾被人们视为“夕阳产业”。但“茅台”在向“百亿”发起冲击的过程中，始终把文化品牌与产品品质作为企业的行动指南，在借助现代科学技术保障产品质量提升的同时，有效提升了产品附加值。在这一基础上，“茅台”开始实施提价战略来证明白酒的价值，这一战略很快在市场奏效，并成为行业发展的风向标。“茅台”历史性地提升了白酒的产业价值。 “五粮液”在向“百亿”发起冲击的过程中，把质量作为企业发展的基石，不断通过品牌扩张提升白酒的产业价值。在这一战略的指引下，“五粮液”实现了高、中、低产品的节节开花，迅速奠定了其“白酒大王”的行业地位。 在“茅台”与“五粮液”的带领下，整个行业的产品质量持续提升，品牌建设开始走进消费者心智，同时也完善了整个产业的产品结构，摆脱了长期形成的低端经济发展模式，开始向高端经济发展模式转变。 有著名经济学家表示，白酒这一历史性的转变，可以说是“茅台”与“五粮液”在企业自身“百亿”目标奋斗历程中对整个行业作出的巨大贡献。如今“茅台”与“五粮液”仍在以独特的行业价值引领着产业前行。 将创新转化为驱动力 “茅台”与“五粮液”通过提升产业价值，于2009年成功跨越“百亿”。这给了“泸州老窖”、“洋河”、“汾酒”、“郎酒”等兄弟企业足够的信心，她们也相继通过采取价格调整等模式提升品牌身价。与此同时，她们抓住行业本质，把“创新”成功植入企业，在进军“百亿”的历程中开始实施品牌与营销的“双驱动“，并成功实施了产品个性创新和品牌文化创新，这给整个白酒业的品牌崛起确立了经典范例，让白酒迎来了真正的品牌竞争时代。 这些企业是如何做到的呢？首先从产品色彩来看，“洋河”推出的“蓝色经典”系列“海之蓝”、“天之蓝”、“梦之蓝”，主色调采用的是代表深邃、梦幻、时尚品位的蓝色，与现代时尚概念紧密地融为一体；“郎酒”主推的“红花郎”系列则采用中国消费者最喜欢的代表喜庆吉祥的中国红，也深深印在了消费者的脑海里；“汾酒”主流产品“青花瓷“系列则以代表富贵、高雅的青花作为主色调，可谓一改传统红黄搭配色调对白酒的束缚。在产品个性上，“洋河”主推“绵柔”，“郎酒”则锁定“酱香典范”，“汾酒”则以“清香之祖”来彰显自己的个性。通过创新，这些品牌很快成为消费者心智资源上的一个清晰烙印。而这个清晰烙印也给消费者提供了不同的精神与物质并存的价值区隔。正是这样的价值（尤其是精神价值）彰显，给这些品牌带来了更多的溢价能力，在市场上表现出旺盛的品牌生命力和厚重的品牌文化底蕴。值得一提的是，正是因为她们敢于通过创新突破传统，如“蓝色经典”、“青花瓷”、“红花郎”，才在自己的“百亿”征程中开启了时尚先河。从此，整个行业开启了新的思维，开始在品牌上进行创新，提升了整个行业品牌建设水平，通过品牌力量深化了消费者对白酒的认知。 创新市场营销模式 长期以来，白酒行业一直是“经销商主导厂家配合”的合作方式，但就在跨越百亿征程中，“洋河”、“郎酒”、“汾酒”等企业不但让这一模式发生了彻底改变，还为整个行业在市场模式的创新上提供了成功借鉴。 首先让我们来看“洋河”在其“百亿”征程中创立的“1+1”步步为营、“4×3”渠道发力市场模式。所谓“1+1”是指“厂家主导经销商配合”的合作模式，具体执行就是分公司或办事处直接做市场，经销商主要起配合作用。这种以厂家为主导的合作模式，科学地把二流经销商培养成了一流经销商，从一定程度上保证了经销商对其经营品牌的忠诚度。“4×3”模式的主要特点是注重餐饮渠道，重点运作餐饮终端和核心消费群体，充分实现了厂商明确分工，消除了市场运作中的各种扯皮与不作为现象，进一步提升了市场作战能力。 而“郎酒”则在“百亿”征程中有效实施“群狼战术”。第一是通过产品线的“群狼战术”，实现产品和市场操作的协调性；第二是通过营销团队的“群狼战术”，形成一支极具战斗力的“狼群”营销团队；第三是通过市场开发的“群狼战术”，既充分发挥各经销商的极大优势，又充分发挥渠道的销售力，实现“郎酒”全品项的陈列与销售。最终“郎酒”通过“群狼战术”有效实施，打破了酱香酒原有的市场格局，为行业寻求新的发展方向提供了勇气与模式借鉴。 “汾酒”在其百亿征程中开启的“中国酒魂”与“信仰营销”市场模式，不但让“汾酒百亿”提前三年得以实现，更从行业本质出发，让整个行业认识到了“假、大、空”文化对整个行业持续发展的危害。而“汾酒中国酒魂”的提出正好为白酒产业营造了一场声势浩大的“找魂运动”，使得整个白酒产业开始重视“真、善、美”的行业精神和产业信仰，对净化白酒产业文化起到了积极推动作用。而“中国酒魂”的打造与“信仰营销”价值体系的提出，恰恰是在白酒发展最疯狂的两年里，堪称为行业带来了一股清新的空气，捍卫了白酒行业应有的底线和形象。 正如一些“百亿”企业所言：“百亿”不仅是一种荣耀，更是一种责任与担当，实现“百亿”就是要为行业作出应有的贡献，因为行业兴则企业兴。 “百亿”之下的泡沫之忧 “百亿”是把“双刃剑”。对于成功实现百亿的企业来说，将对企业的持续做大做强起到积极的推动作用。但在热情和雄心的推动下，部分企业一窝蜂地向“百亿”冲击，甚至为了追求“百亿”而不断进行低层次规模扩张，这给企业和行业带来的将会是什么呢？
追梦“百亿”遭遇行业发展“天花板” 通过行业年度报表我们可以清晰地看到，很多企业已明确提出要在“十二五”期间实现其“百亿”目标。这样的目标能否实现？我们不妨从行业增长率、市场容量等方面进行分析。 首先从行业增长速度来看，假如以一个企业2012年的年销售额为30亿来计算，要想在“十二五”规划内，也就是到2015年实现“百亿”，它就意味着3年时间要从30亿跳到100亿，年平均复合增长率必须保持在60%以上。而在白酒的黄金发展期，整个行业的年平均增长率仅为30%左右，当下很多提出“百亿”目标的企业年销售额还不足30亿，可见“百亿”将会成为这些企业前行的“负累”。 其次从白酒市场容量来看，一个行业要容纳更多的“百亿”企业至少须具备几千乃至万亿的市场。比如2009年，白酒销售收入达到创纪录的2,000亿元，因此“茅台”与“五粮液”两家企业实现“百亿”很容易理解；到2012年，整个白酒行业的销售额接近4,000亿元，因此拥有“茅台”、“五粮液”、“泸州老窖”等六家“百亿”企业也不难理解。但是再看目前白酒企业的规划，“十二五”末如果再增加十几家、乃至更多的“百亿”企业，在目前行业大盘和整体格局没有巨大变化的前提下，我们恐怕就很难理解了。 再者，白酒在过去的快速发展中，已引发严重的产能过剩。资料显示：以2010年白酒产量计算，国内人均消费白酒达6.4公斤，已经位居全球前列。而根据《中国酿酒产业“十二五”规划》的预测，到2015年白酒总产量将达到960万吨。其实早在2011年，白酒产量就已经高达1,025.6万吨，远超规划指标。更为严重的是，白酒产能过剩已经成为行业的系统性问题，尤其是三四线白酒，因为被无数的PE追逐开始扩产，甚至一些没有生产资质的企业也在大量生产白酒。再加上许多业外资本涌入白酒行业更是助推了产能扩张，这些都是白酒继续进军“百亿”的绊脚石。 此外，当前消费者对白酒的认知程度亦不够高，很多80、90后根本不喝白酒，再加上其它酒种对白酒市场的分割，一定程度上也降低了白酒的市场份额，这对诸多追梦“百亿”的企业来说更是巨大的“利空”。 企业自身资源能否支撑“百亿” 对于目前白酒行业的“百亿热”，一位资深传媒人士指出：企业和人一样是一个生命体，有其增长周期和规律。正像一个人的个头增长了，器官也要增长，依靠吃激素长大的生命体是不健康的。白酒企业“追梦百亿”，绝对不能迷信什么特殊的时代机遇，更不能盲目跟风，必须遵循行业、企业的发展规律，才能赢得持续发展。 首先，对于追逐“百亿”的企业来说，一定要从企业的可持续发展进行思考，毕竟“百亿”反应的仅仅是企业量的增长和规模扩大的一个财务指标，并不是企业“做强”的终极标志。这就要求企业必须摆正心态，绝不能为了“百亿”而“百亿”，否则只能导致企业顾此失彼，得不偿失。 其次是企业运营系统建设。五粮液集团董事长唐桥多次强调，企业做强做大一定要走系统化、专业化路线，也就是必须把基础管理工作做好，这样才能确保企业又稳又快发展。企业能有效驾驭现况，可一旦突破“百亿”还能驾轻就熟地操作吗？企业运营系统在团队建设、内部机制、人才培养储备、企业管理创新和技术创新方面，有没有形成健康系统的运作体系？是否具备冲击百亿的核心基因？如果在资源的积累和储备上达不到，即使实现了既定目标，也会马上掉下来，大伤企业元气。这些都值得追梦“百亿”企业深思。 再者是对于风险关的把控。著名营销专家李克强调，企业只要在社会经济体系下运行，就避免不了各种风险，尤其是要实现“百亿”目标的跨越，企业所面临的政策风险、财务风险、经营风险、团队风险、技术风险、管控风险等都会持续加大。所以企业要想跨越“百亿”，做强做大，就必须事先穿上“防弹衣”，做好各种防范措施。敢问，正在向“百亿”进军的企业，你们的“防弹衣”做好了吗？穿着合身吗？ 站在历史的“门槛”上，正在逐梦“百亿”者，一定要头脑清醒，不要让产能扩张成为未来发展的成本；不要让“百亿”目标成为企业发展的包袱。总之，企业绝不能人云亦云地规划“百亿”目标，这样只能导致企业陷入被动竞争，最终导致个性化和核心竞争力丧失。因为企业发展规律证明，“大而空”的目标只是“梦想”，只有沿着行业、企业发展的规律前行，才能赢得真正的未来。 百亿标杆的行业所向 2012年白酒拐点显现，行业步入调整期。面对当前环境，“百亿标杆”企业将如何带领这个行业走向成熟与规范？这些“百亿标杆”企业的未来图景又是什么呢？ 战略先行是拥有核心竞争力的保障 “没有战略的企业就像一艘没有舵的船一样只会在原地转圈，又象一个流浪汉一样无家可归。”这句话形象说明了战略对于企业发展的重要性。而对于“百亿标杆”企业来说，其战略的制定不但要确保企业自身的核心竞争力，还要结合整个行业的可持续发展，这是“百亿标杆”企业的责任与担当。对此著名经济学家郎咸平指出，对于当前社会经济运营体系下的白酒“百亿标杆”企业来说，其战略制定、战略实施和战略评价一定要不断地对企业内外部环境变化进行趋势分析和预测，形成一个动态和连续的战略管理过程，这样才能使企业更主动地对各种无法预见的挑战作出积极应对。 说起“百亿标杆”企业的战略制定，汾酒集团董事长李秋喜认为，从国家层面来讲，当下是“中国梦”引领的战略发展时代。在这一战略引领下，中国将走向小康社会，在世界充分享有话语权。而“百亿”白酒企业的共同战略目标是什么呢？就是让消费者认可白酒，保护白酒，实现民族产业的可持续发展，这无意之中为“百亿”企业的战略制定提供了方向。 面对未来挑战与机遇，必须战略先行，这是企业拥有核心竞争力的根本保障。 文化创新是可持续发展的有效支撑 实践证明，任何一个行业的可持续发展，都离不开文化的支撑，而且文化价值对于消费者的重要性和体验感要远大于物质价值。而在当前，白酒的文化与时代发展存在一定差距，导致年轻消费人群流失。由此看来，白酒文化创新决定其未来兴衰成败。站在今天“中国梦”引领的文化复兴大背景下，白酒须重新审视其自身的文化创新和重建，以支撑白酒可持续发展。 “泸州老窖”总裁张良认为：白酒文化创新必须生活化。白酒的兴盛离不开历史悠久的内涵底蕴，通过打造“文化街区”、“文化产业园区”、“文化会所”等场所，拓宽白酒和社会交融的“切口”，让消费者身临其境地体验白酒文化魅力，通过文化让白酒与社会和谐相融，这是目前许多酒企都在积极推动的一项举措；白酒在文化创新上应走高雅艺术化之路，可借助电影、音乐和文学等老百姓喜闻乐见的艺术形式来诠释白酒的内涵。 消费者对白酒存在误解是当前行业的最大困惑，对此五粮液集团董事长唐桥表示，“百亿”白酒企业要想引领整个产业健康发展，需要一个很好的文化载体，要让文化的力量感化消费者。现在“中国梦”的提出正是在呼唤一种强大的文化力量，所以白酒一定要有长远观念，要在文化信息传递方面更务实更前瞻，借助国家文化的复兴，丰富白酒的文化价值，让文化价值成为消费者的主流价值。 向国际化迈进是企业发展导向 如今，中国在世界经济舞台上地位空前提高。与之伴随的是中国文化将被世界关注和传承，无形之中为白酒布局国际市场提供了消费基础和环境，而拥有民族特色文化的白酒更应该成为这场国际文化交流的重要载体和媒介。对于“百亿标杆”企业来说，进军国际化市场将是他们实现500亿、1,000亿销售规模的有力支撑。 对此，茅台集团董事长袁仁国表示，未来“茅台”将整合行业优势资源，全面拓展国际市场，将“茅台”打造成“世界蒸馏酒第一品牌”式的世界级大企业。袁仁国还表示，“茅台”为早日走向国际市场、探索组建国际市场营销管理机构的工作已经启动，将逐步在亚洲、西欧、北美、澳洲、俄罗斯建立公司或办事处，参与全球合作和国际竞争。 再看“泸州老窖”等川酒企业共同打造的“中国白酒金三角”，比肩的正是法国的“波尔多”模式，意图正是希望联合打造出具有国际影响力的区域品牌，从而摆脱“单打独斗”式的外拓模式，真正走向国际。为此，“泸州老窖”、“洋河”、“汾酒”、“郎酒”均已开始为进军国际市场进行有效部署。 走向国际，成就千亿级企业将成为白酒“百亿标杆”的发展导向。
