爱华网随着白酒上市公司前三季度报表的陆续公布，行业的快速增长势头再一次坚定了投资者的信心，国民经济的持续不振似乎与白酒无缘，丝毫未能影响行业的快速发展；尤其是以“茅台”为代表的高端品牌，温家宝总理的3,26讲话，不但没有重挫“茅台”，其所表现出的高增长势头，反而引领行业的第一阵营一骑绝尘；在“洋河”、“泸州老窖”、“郎酒”2011财年宣布跨入百亿俱乐部后，2012财年的11月份，毫无悬念的山西“汾酒”宣布提前跨入百亿俱乐部，白酒一线阵营所表现出来的强劲增长势头，令许多看空行业发展的人士大跌眼镜。
与之相对应的，尽管行业的快速发展所上交的股市答卷让所有投资者欣喜，但“茅台”社会库存巨大、“洋河”勾兑门、“酒鬼”业绩造假等行业负面新闻，在2012年也出奇地多了起来，伴随业绩的增长，这些负面新闻可以说是如影随形，让行业目不暇接。值得庆幸的是，不管负面新闻有多少，酒企的发展没有随着负面新闻的增加而有所影响，这一方面，说明我们的酒企在抵御、防范风险方面能力得到提升，另一方面也说明酒企的危机公关能力提升很快，没有让负面新闻持续发酵。 一线白酒阵营的逆市快速发展，为行业里面的二、三线白酒发展树立了榜样和标杆，他们的发展，对二、三线白酒的发展有些什么启示？二、三线白酒企业2013年的未来之路该如何走？ 行业的集中度会越来越高 一线白酒阵营的快速发展告诉我们，消费者的选择越来越聚焦，消费倾向于名优白酒已经成为大势所趋。大多数白酒企业在2012年的发展感觉到了巨大的压力，消费疲软成了大家的共识，而来自增长的压力，更是令大部分企业如重担在肩。但这些压力，我们在白酒上市公司身上一点也找不到，难道他们的发展是与行业绝缘的？显然不是！因此，只有一种解释，消费者倾向于名优白酒、经销商倾向于名优白酒，他们的选择和信心，成就了白酒上市公司的高增长业绩。 给到我们二、三线白酒的启示意义在于，尽管我们不能像“茅台”类的上市酒企那样让全国人民消费，但要做到在势力范围内成为消费者的不二选择，成为经销商的不二选择！因为，势力范围内，我们的表现一定要优于这些全国性酒企。我们才是名优白酒的代表，而不是这些全国性酒企，至少给到势力范围内绝大多数的消费者要形成这种印象。 所以，二、三线白酒企业在2013年要能有所发展，就要抓住机会成为区域王者，是区域名优酒企的代表，才能成为消费聚焦的利益既得者。 加大对地方政府的攻关 温家宝总理的3,26讲话尽管未能阻挡以“茅台”为代表的高端白酒品牌的发展步伐，但给了二、三线白酒企业一个巨大的发展机会，地方政府扶持地产白酒的发展找到了一个很好的宣泄口。地方政府招待贵宾，也不再唯“茅台”马首是瞻，而是以地方酒企的高端白酒品牌为主。江苏、山西、江西，这些传统的地方政府支持者已经获得了巨大的发展外，后面的重庆、山东、东北、河南、湖南、广西等地方政府在2012年跟进了这一措施，加大了对地方酒企的扶持力度，尤其是在高端白酒消费这一块，加大了支持力度，做到率先垂范的表率作用，从而带动了地方高端白酒的快速发展。获益最明显的就是湖南酒鬼酒高端产品“内参”在2012年的爆发，“内参”销售的70%以上源自湖南本土市场。没有地方政府的带头消费，“内参”的爆发就成了一句空话。 二、三线白酒企业因为政府支持上演的高端酒集体上量，才是行业快速发展的根基所在。以前我们说高端阵营，就是“茅台”、“五粮液”、“国窖”三个高端品牌外加“水井坊”、“舍得”两个次高端品牌，这是从全国的角度来说；他们的年度销售代表了行业整体高端酒的销售，而近几年的变化，尤其是2012年的变化则表明，目前的高端酒销售里面，地方名优白酒企业的贡献越来越大。譬如“洋河”、“酒鬼”等品牌，其中、高端酒的销售占据了他们整体销售份额的80%以上。这种份额的形成，如果没有地方政府的支持和引导，是不可能形成如此大的爆发力，尤其是在高端产品的入市、发力阶段。 因此，加大对地方政府的持续攻关力度、获得政府的支持和帮助，是二、三线白酒企业2013财年的重点功课之一。 调产品结构促消费升级 据媒体报道，改革开放几十年，消费者对奢侈品的追逐犹如购买大白菜，基本上不用讨价还价，而且是越贵越买。 行业近十年的高速增长也印证了这么一个趋势，利税的增长远远大于销售的增长。按理说，销售压力大，竞争激烈，市场费用高、广告投入逐年增多，利润应该逐年减少才对，但白酒行业的发展却是反其道而行之，就是在2012年如此艰难的一年，行业的发展仍然没有改变利税增长远远大于销售增长这一基本趋势。 之所以形成这么一个良好的趋势，就不得不表扬行业抓消费升级的把握能力了。白酒在所有行业中最敢于提价、加价销售，与房地产行业有得一比。以茅台为代表的白酒品牌，单一主力产品短短十年时间销售价格翻了十倍，也给行业的发展留足了巨大的空间，带动了一大批二、三线白酒品牌的高速发展。 2013年的发展，仍然会持续这一趋势，二、三线白酒企业如果还不抓紧调整产品结构，抓住发展良机，将又会落后行业发展好多年，与其它品牌的差距会越来越大。有些酒企其销售规模不大，但利税表现很好，譬如湖南的武陵酒业，2011年的销售规模大概三个亿，因为调产品结构得力，随着其武陵三酱（少酱、中酱、上酱）影响力的逐步普及，尤其是近两年在地方政府的扶持、带动下，中酱、上酱逐渐形成地方旺销，酒厂的利润也水涨船高；可以这样说，“武陵”三个亿销售所获得的利润远远大于东北一些低档销售火爆的酒厂销售10个亿所获得的利润；再譬如，“酒鬼”的销售增长翻了一倍，利润增长却翻了5倍，就是因为其产品结构调整到位，重点培育的“内参”、“洞藏”系列及“封坛”系列等中高价位产品形成气候，大幅度提升了“酒鬼”的盈利水平。 敢于占位抢占区域制高点 谁能代表地方政府的名片？那些敢于卖高价、敢于拉升自己品牌定位的酒企，才最能代表地方政府的名片。有些二、三线酒企说，我们这个省已经有酒企推出了超高端品牌，并且也得到了政府的推介和支持，我如果再推，政府不一定支持或不带动消费怎么办？你这是在杞人忧天！没听说“洋河”推出了高端的梦系列，同在江苏的“今世缘”就不能推国缘系列了。退一万步说，就算省政府只扶持一家龙头企业，你的企业所在地政府还得扶持自己地方上的企业啊，就你这个地方政府的扶持，也够你好好地赚上一笔。 还是以武陵酒为例。省委省政府重点扶持的是“酒鬼”，所以酒鬼内参酒成了省委接待办的唯一指定高端用酒；但武陵酒的所在地常德市政府并没有把酒鬼内参当做自己的指定接待用酒，武陵的中酱、上酱成了常德市政府的指定接待用酒，武陵上酱2,680元每瓶的零售价远远高于酒鬼内参的1,680元每瓶的零售价，常德市政府觉得用武陵酒比用酒鬼内参更有面子，因为支持的是自己的地方企业，天经地义，谁都没话说，省政府不但不能批评他，还得表扬他扶持地方企业发展有功。 当然，你光卖高价酒给政府，却在品牌打造上又不舍得花钱，政府对你的支持就不会长久。对政府来说，毕竟扶持一个企业也是需要回报的，通过政府的带动和帮助，企业对政府的回报要远远大于政府对企业的扶持，政府的脸上才会有光，才算是真正的有面子。因此，企业做这种占位的事情时，还要考虑市场的后续跟进，考虑品牌的定位及未来可持续发展。 力抓中低价位产品的价格管控 高端产品的发展，一定不是经销商推出来的，经销商在中间最多起了一个呐喊助威的作用，是品牌信心的助推者而已。经销白酒，只要有政府的持续带动，围绕政府转的这些人就会跟风，跟经销商主推哪款产品无关，指名消费远远大于主推。 我认识的一位经销商，前两年“茅台”、“五粮液”火爆时，就只认这些品牌，其它品牌推说是卖不动，结果随着酒鬼“内参”的爆发，“茅台”、“五粮液”在他那里的动销明显滞缓，为了完成任务，他现在是一仓库的“五粮液”，但酒鬼“内参”现在又经常没货卖。你说是他的原因带动了酒鬼“内参”的销售吗？肯定不是！从内心来说，他最愿意推的品牌仍然是“茅台”，因为利润高；其次是想完成“五粮液”的任务（“五粮液”是计划制，是否卖得动，货都必须拖回来，否则就会终止合作），否则仓库越积越多，资金上肯定背不起。但事实上，酒鬼“内参”成了他所在市场今年销售最火爆的高档白酒，能说是他的功劳吗？ 所以，高档白酒的销售，经销商的作用基本上可以忽略不计。当然，具有人脉资源又能配合厂家做推广的经销商会有一些助推作用，但也仅仅是助推而已，跟品牌是否起得来，没有决定性的关系。 中、低价位产品的推广，就要借力经销商的作用，要学会保护好经销商的利益，在价格管控上更要下大力气，保证经销商的利差和可持续性发展。学习“劲酒”的价格管控模式，是中低价位产品推广的必经之路。那些损害经销商利益于不顾，收获自己一时销售的品牌大多数不能长久，火爆起来快，跌下去更快！ 中低价位产品的推广，基础工作多而琐碎，需要团队和经销商高度配合才能坚持下来，因此合理的利差空间才能让经销商有钱赚。把握的原则就是，少卖多赚！行业的趋势是消费升级，二、三线的酒企还在求量上做文章，不懂得少卖多赚的道理，就算你每年多卖几千万但经销商没赚到钱，你自己因为推广力度大，价格混乱需要加大促销也没赚到钱，这样的生意有什么意义呢？只会加快企业的沦陷！ 加快人才的聚集与培养 一线白酒企业的员工愿意下到县城、乡镇的很少，意味着其依靠对经销商的掌控来完成这个工作，势必显得很粗放。二、三线白酒企业扎根地方，市场基础工作进一步下沉到乡镇、村庄是一个必然趋势，而对乡镇的掌控需要人来把控，地方上的二、三线白酒这个优势就体现出来了。 2013年，二、三线白酒可以针对乡镇市场掀起一轮人才大战，将招募到的人才大批量下放到乡镇，夯实乡镇的基础工作，将乡镇的量做上来，引领乡镇市场的新一轮消费升级，释放乡镇的消费潜力。 大家设想一下，2012年单个乡镇的销售平均是10万元的话，通过人才的集中投放和市场运作，2013年翻一番达到20万元，以每个县城15个乡镇计算，销售额就可以增长150万。因为乡镇市场的集中推广，企业尚未真正提上议事日程，2013年对二、三线白酒企业来说，乡镇市场就成了挖潜的机会。 行业的发展，尽管遇到了很多不利因素，但总体形势向好是不可逆转的，犹如我国的经济基本面一样，只要经济还在持续向前进，白酒的利好就不会终止。如何抓住这新一轮的发展机会，我想就是绝大多数二、三线白酒企业需要重点考虑和思考的。
