爱华网种种迹象表明，家居电商+实体店模式正成为一股潮流，受到消费者的追捧。 在中国家具外销受阻、国内家居卖场“亏声”四起之际，谁能肩负挽救中国家居卖场、为中国家具找到新的销售平台和模式？ 虽然目前还无法给出定论，但种种迹象表明，家居电商+实体店模式正成为一股潮流，受到消费者的追捧。 颠覆原有家居卖场模式，通过线上购物，线下实体店体验，既可以将家居行业的暴利水分挤出去，又能让消费者获得实惠。家居电商正在向市场各个角落渗透。 家居“三驾马车”正处于失衡 以美乐乐家居网站为代表的家居电商企业，能为合作伙伴带来质的变化吗？ 但至少，与美乐乐始终保持合作的家具厂商都能给出一个肯定的答复——在2008年全球经济危机发生以后，依靠传统外销的家具企业面临严重危机时，美乐乐搭建的家居电商平台，为它们提供了一个喘息的机会。 在度过危机之后，随着美乐乐的用户数陡增，这些合作伙伴平均每年以15%的净利润保持平稳增长。曾经，外销受阻之后的落寂已灰飞烟灭。取而代之的是，企业规模开始加大，生产早已排满甚至有时必须超负荷运转才能满足用户需求。 “或许我们不能说美乐乐拯救了外销家具企业，但两年多的合作经验表明，美乐乐的确给我们带来了利润，让我们能保持一个稳定的增长。如果没有美乐乐家居电商平台，或许我们会是另外一番景象。作为供应商，之前从未涉足过电商，是美乐乐让我们找到了另一种模式。” 身为美乐乐的供应商，广东飞腾家具总经理岳良勇接受记者采访时表示，美乐乐解决了两个终端的困惑——一个终端是消费者的困惑，希望线下线下价格统一，通过实体店体验之后能买到物美价廉的产品；另一个终端是供应商生产终端，在外销受较大影响的情况下，可以通过美乐乐订单生产拓展内销市场份额，并且保持稳定的利润来源，不至于因外销受阻或亏损抽身隐退。 当传统家居卖场身陷亏损泥淖，企业外销受到一定影响时，供应商们期待一种新的模式，可以让他们走出阴霾。正是基于这样的构想，美乐乐为家居供应商搭建的家居电商平台，让企业对外销的依赖正在减少，从而为他们盘活巨大的内需市场。 没有人否认，传统家居卖场面临极大的生存压力。 如果把出口、渠道（家居卖场）、内需看作驱动中国家居行业的“三驾马车”，那么，如今的这“三驾马车”似乎和中国经济的整体步伐一致，正处于失衡而急需新的模式解决家居行业发展的瓶颈问题阶段。 外贸盛世下的创新惰性 首先来看出口。中国家居行业的外销业务有过长时间的辉煌。其中，家居行业中的代表类别——家具拥有明显的特征。2012年初，中国家具协会理事长朱长岭表示，近20年来，中国家具行业以20%的速度在增长，使中国成为家具第一生产国和出口国。 统计数据显示，1988～2007年，中国家具行业产值增长130倍，家具出口额增长了294倍，年增长34.9%。 2007年全行业总产值近5400亿元，占当年全球家具行业总产值的25%；出口额为226.2亿美元，占全球家具贸易额的22.6%。 事实上，中国家具业的兴起是以出口为导向的发展模式。辩证地来看，这种导向是符合当时的经济发展规律的。但问题在于，中国家具业过多依赖于出口比重，一旦国际环境变化，对中国家具业的影响则是致命的。 来自上海嘉肯市场咨询有限公司的数据显示，2001～2008年，中国家具规模以上企业出口额比重越来越大，由2001年的50.7%上升到2008年的64.1%。始于2008年的全球经济危机对中国家具而言是一记重创，2009年中国家具规模以上企业出口比重大幅下降，为51.7%。 受此影响，2009年国内规模以上家具企业中，增长率是近10年的新低，为13%，同期家具行业出口增长为负值。此后，中国家具开始在下降通道中前行。 数据显示，2012年家具行业出口交货值与去年同期相比主要子行业呈下降趋势，少数行业上升。木质家具累计出口交货值同比增长8.8%，较2011年同期下降1.4个百分点；2011年,中国木制家具产品出口量为2.016亿件，比2010年下降0.99% 如果不是2008年全球经济危机，或许中国家具行业还会有好光景。但一切来得突然，2009年成为中国家具行业、中国家居卖场的分水岭。 过惯了好日子的家具企业缺少创新的动力。在过去10年中，以淘宝为代表的中国电子商务的兴起之后，迅速带动了一大批行业电子商务平台。比如汽车之家、乐峰网、聚美优品等，和这些行业相比，家居电商平台的声音非常微弱，并未抓住与电商同步发展的机会。 中国家具业患了居安不思危的企业病。盛世之下，被连续高增长的现象迷惑了双眼，缺少前瞻和创新。任何一个可持续发展的企业，都会在盛世中主动发现危机并进行变革，而家具行业在国际经济环境变化中如此脆弱，凸显了生存立足的羸弱。 家居电商时代，以服务为导向将是家居行业新领军者的标准之一。在过去几十年的卖方市场里，服务对消费者来说似乎遥不可及，传统家居卖场的服务几乎为零——美乐乐CEO高杨。 卖场阵营博弈下的乱象 其次我们来看国内市场的销售渠道（即以家居卖场为主的渠道）。2008年以后，由于国际市场外销受阻，中国家具业开始转向内销。其实，从2008和2009年的走势来看，当年家居卖场的拓展呈现分化为“激进派”和“阵亡派”两个阵营。 “激进派”以国内知名家居卖场居然之家、红星美凯龙为代表。2009年，居然之家进入高速扩张阶段。先后在山东、黑龙江、河南、湖北开店。当时，居然之家的设想是在未来3年内再开20～30家连锁店，全国店面要达到50家，营业额突破200亿。 1986年成立，红星美凯龙从零开始发展到如今，在全国80多个城市拥有113家商场。红星美凯龙的愿景是，未来7年再建87座家居Mall，到2020年建成200家家居Mall。 “阵亡派”以曾经红火的百安居、好美家、北京环三环为代表。2009年好美家在国内关掉14家，同期环三环家居城关店，而百安居在2009年底要关22家门店。
业内人士分析，2009年家居卖场出现明显的阵营分化，已释放出某种信号。彼时，更多的家居卖场或扩张或谋求转型，鲜有转型家居电商或借助IT信息技术提升知名度及业绩的，创新惰性为日后的家居卖场陷入困局埋下了伏笔。 商务部流通业发展司、中国建材流通协会的数据显示，2012年全国规模以上建材家具家居卖场全年销售额为12467亿元，同比下降2.46%，而2013年1～3月累计销售额为2136亿元，同比下降2.43%。 另一组数据则诠释了家居卖场过猛扩张后存在的隐忧，一些二三线城市人均家居卖场面积已接近极限。数据显示，无锡，市区人口 200余万，目前卖场总面积 150万平方米，近期还有60万平方米要开业；烟台，100多万人口，卖场面积 80万平方米；石家庄，市区人口200万，市区内的家具卖场已经超过了100万平方米。 眼下，在全国各地大中城市都上演着家居卖场严重过剩的故事。关店，已成为供应商或家居卖场迫不得已的做法。否则，越是维持现状，亏损幅度就越高。 最后来看内需。经历2008年以后，中国家具以出口为导向的销售模式开始转向内销。事实上，随着城镇化步伐的加快，对家具建材的消费需求有增无减。 事实上，家居卖场亏损和需求无关，市场上并非需求减弱，而是由于家居卖场的营销模式陷入困局，缺少可持续创新来吸引消费者。以家居电商为主的美乐乐日均访问量100万人次，截至5月中旬，在全国范围内设立155家体验店，印证了市场上存在的巨大需求。 消费者的需求变了，但传统家居卖场无法满足其需求，这种商业规则上存在的根本性矛盾或者说是企业的大忌一旦出现，意味着盛世危局越来越近。 家居行业“三驾马车”中，外销、渠道已成困局，值得欣慰的是，在加快城镇化建设的背景下，家居业仍有利好预期。问题是，传统家居卖场无法满足需求，对于内需的撬动作用越来越弱，唯有用新的商业模式和平台，才能激活内需。 三足鼎立的家居电商模式 已经意识到危机的家居卖场在酝酿着新的变革，试图通过家居电商模式改变现状。 就目前而言，市场上已经或正在酝酿的模式包括：家居卖场打造电商平台、O2O专业网购平台、以线下为主的团购平台。 进入5月，居然之家、红星美凯龙先后传出消息，意在进军电子商务领域。定名为“居然在线”的全新线上平台，以中高端为经营定位，以O2O模式为切入点，坚持同一经营主体、同一品牌、同一价格、同一服务的“四同”原则，居然在线启动后，将成为家居建材行业B2B2C平台垂直类网上商城。 5月中旬，红星美凯龙星易家旗下的O2O团购活动在红星美凯龙所属的近百个商场全面展开。同时，星易家的其他业务板块，如B2B2C平台、B2C自营店以及以家装设计为主要发展内容的资讯板块迅速发展。 传统家居卖场进军电商领域，有其明显的优势，比如供应商、客户群等，但同时可能也会存在劣势。即在产品体系、价格体系和服务体系上，能否做到同步值得商榷。 一旦同步，那么原有卖场租金是否会减少？因为只有减少租金，产品价格才有可能下降，达到与网上价格相同的目的。换个角度，即使网上与实体做到价格同步，如果没有价格优势，消费者也可能会用“脚”投票。 前车之鉴是国美电商与国美实体店，尽管都隶属于一个集团，但两者之间明争暗斗，互打价格战。对红星美凯龙、居然之家来说，电商和实体店结合是大势所趋，但如何平衡两者之间的关系，是一道需要突破的门槛。 目前来看，家居电商O2O专业网购平台具有一定的优势。身为中国领先的集装修、建材、家居于一体的O2O网站，美乐乐具有价格优势、服务优势的美乐乐，目前在市场上具有一定的影响力和知名度，但能否成为行业的领军者，还需假以时日。 以线下团购起家的齐家网对家居卖场的冲击不可小觑。但齐家网和美乐乐的区别在于，后者不举办线下团购活动，而是通过发展实体店，把价格降到最低，从而吸引大量消费者。 来自北京的陆先生，就是通过在北京十里河美乐乐实体店体验之后，所有家具都在美乐乐下了订单。打动陆先生的除了价格以外，还有质量、设计和服务。 美乐乐、居然在线、齐家网，以这三种模式为代表的家居电商正在展开新一轮的角逐，谁能成为新的领军者还不得而知。但捕获消费者芳心的除了价格、质量、设计以外，未来家居行业比较的将是服务。 家居电商时代，以服务为导向将是家居行业新领军者的标准之一。在过去几十年的卖方市场里，服务对消费者来说似乎遥不可及，传统家居卖场的服务几乎为零，消费者购买家具建材以后，很少再能感受企业或家居卖场的服务。而这一切，在家居电商时代将会面临终结。 34.9% 1988～2007年，中国家具行业产值增长130倍，家具出口额增长了294倍，年增长34.9%。 2.43% 商务部流通业发展司、中国建材流通协会的数据显示，2012年全国规模以上建材家具家居卖场全年销售额为12467亿元，同比下降2.46%，而2013年1～3月累计销售额为2136亿元，同比下降2.43%。
