桥流水不流的参照物 参照物的启示



   早晨去温州出差,乘国航于T3航站楼登机。安检口离C16登机口有相当的距离,一路低头走去。行走间猛一抬头看外,突然有一种眩晕的感觉,感觉自己从向北走一下变成了向西。随立即低下头,又感觉自己是向北了,眩晕的感觉也消失了。走几步再一抬头,眩晕的感觉又出现了……

  到登机口“惊魂”初定,坐下来思考是怎么回事。想来必是物理学上参照物概念在作祟。当我看外面时,实际上是以外面“熟悉”的物体在作为参照物,这些物体多次在空中看到,对整个航站楼的方向及标志性物体已有了方向感。当抬头看这些物体时,自己就自然随着这些物体定位了。当然这些参照物的方位不一定正确,因为当初也是凭感觉的方位,只不过形成了定式,并没有指南针或者以太阳等作为参照物。而当我低头前行时,看到的只有脚下的地面,这是以自身为参照物或者根本无参照物的状态,方向自然随意而生!

  下午同一位服装行业的风云企业家沟通,这是一位中国目前少有的凭借商业模式、并且快速扩张获得资本市场认可的企业家,身价愈百亿人民币。以我对他的评价就是有思想、有魄力、有执行力。他谈到目前由于国际化并购行为,企业的资源发生了变化,在这种前提下,希望对资源进行重新整合。谈话中他对自己新获取的资源推崇备至,一心认为利用这种资源必然获得行业领先。(因事涉企业核心机密,不能就此深入分析)。整个过程所表露的是对自身(资源)的高度爱恋和自信,仿佛这种资源必然会变成未来的竞争优势。就我个人感觉而言,他所掌握的确实是国内同行所不具备的优质资源,但是,如何或者能否将这种资源转换为实在的竞争优势,还有很多问题。这些资源是否能转化为市场优势?是否能转化为成本优势?是否能转化为运营效率优势?好像都不尽然!就象营销所谓的过度关注自己产品的“营销近视症”一样,我感觉这位企业家沉迷在自己掌控的资源当中了。

  晚上躺在宾馆的床上,不自觉把两件事联系在了一起。实际上两件事的问题都出现在了参照物的选择上。

  就物理学而言,我们在在研究机械运动时,将事先选定的、假设不动的,作为基准的物体叫做参照物。在理解参照物概念时,有几点必须注意:

  1、客观性——宇宙中万事万物都是永不停息地运动着的,没有绝对静止的物体。平时,我们说某个物体是运动的还是静止的,都是相对另一物体(参照物)而言,在描述物体的运动情况时,无论是否提到参照物,参照物总是存在的,这就是参照物的客观性。

  2、假定性——参照物只是假定不动而不是真的不动,与其它物体一样,它也处在永恒的运动之中,这便是参照物的假定性。

  3、多重性——由于确定一个物体是运动的还是静止的,关键是看选择什么物体作参照物。因此,我们研究的运动是相对运动,这便是参照物的多重性,也就是说,对同一物体的研究。可以选取不同的参照物,并且,当所选取的参照物不同时,对物体运动描述的结果也往往不同。例如,坐在匀速行驶的客车中的乘客,若以车为参照物,则他们是静止的;若以路旁的树为参照物,他们则是运动的。

  而企业在战略制定的过程中,有一个重要的变量输入就是竞争者。竞争者事实上就是企业战略的参照物。但是,在实践中,往往在这个变量上最容易出问题:

  1、对竞争关注严重不足

  我一直认为,如果离开了对竞争的考量,战略就失去了应有的意义。而在现实的企业战略制定过程中,最容易发生的是对竞争的关注不够。虽然从战略文本上通常都有关于标杆或竞争的描述,但往往流于形式。可能一个重要的原因是真实资料获取困难,但这决不应成为忽视竞争变量的依据。如果没有真实的竞争状况,战略何成为“战”略呢?恐怕就只有“略”,没有“战”了!

  08年我们为服装行业一家企业制定发展战略,历时5个月,其中有3个月的时间在研究行业标杆和竞争者。在这3个月里,无论是企业还是我们,都投入了很大的物力和人力。当然3个月的研究也得到了理想的结果。在标杆企业和竞争者研究报告完成时,企业“战”略框架也基本形成。

  这里面还有一个容易出现的问题就是企业自认为了解竞争者,但往往这种是通过行业交流的“道听途说”信息,并没有结合行业规律对竞争者的运营进行深入分析。这种“了解”甚至可能令企业误入歧途。

  2、不关注战略的动态性

  物力学上讲参照物是假定不动而非真正不动,企业的竞争者同样是在持续变革成长的。这就要求企业密切关注竞争者的动向,为此成立专门部门或设专职负责绝不为过。

  3、多重性错误-竞争参照选取不当

  这也是企业常犯的错误。有些企业总喜欢同并非优秀的企业相比或者说同行业平均水平相比,还有干脆和自己的过去相比,觉得每天都在成长。在这种比较中,企业竞争力日渐衰退,最终地位持续下降,甚至退出竞争。

 桥流水不流的参照物 参照物的启示
  做人可以知足长乐,但做企业如果总向下比、知足长乐,那么在不久的将来一定乐不起来。我父亲是一个十足的知足长乐之人,十几岁时从军离家赴京。这一个事件让他永久性地超越了年轻时的同伴。这些年轻时的同伴也成了他一生的参照物,而他也在这样的参照中幸福一生。如果做企业还是这样,最终结果自然可想而知。现实中,这样的企业(家)确实是存在的。

  

  认真地关注竞争者,这应成为企业最基本也最重要的工作。当企业家真正关注整个行业、关注竞争时,也许会有短暂的“眩晕”,但这是必须面对的。企业家必须让战略真正成为“战”略,而非没有参照或参照不当的谋略!  

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