爱华网加拿大记者娜奥米8226;克莱恩10年前在菲律宾首都马尼拉郊区遇见一位替IBM拼组CD-ROM槽的17岁女孩。克莱恩吃惊地对这位女孩说，你这么年轻就可以胜任高科技的工作，真是让人印象深刻。直到今天，女孩的回答仍然让克莱恩难忘，女孩告诉她：“我们制造电脑，但不知道如何使用电脑。”
自上世纪80年代以来，跨国品牌伴随着新一轮经济繁荣期和全球化进程，依靠出色的营销赚得滚滚利润。现在，品牌无处不在，几乎成为国际语言，在许多地方比英文还更为人所知。 品牌包围下的公众与知识分子愈来愈群疑满腹，他们开始关注品牌背后的劳工生存、环境污染、不道德交易等问题，逐渐揭开了跨国公司头上的一块块黑色面纱。从那时起，明星品牌就成为反企业群落审查与检视的主要目标，这让强硬的跨国公司们遭遇到了新挑战。 营销为王 今天的多数年轻人都无法抵御跨国公司的营销与宣传攻势，前仆后继投入品牌的怀抱。毕竟，要了解那些被商业媒体奉为偶像的跨国品牌的真面目，深刻理解背后的逻辑脉络，对大多数人而言是个难题。 不过，真相的获得也并非不可能。经过多年调查及对社会趋势的研究，娜奥米8226;克莱恩出版的《NO LOGO：颠覆全球品牌统治》一书就为我们打开了一扇窗，其对跨国品牌崛起背后各种肮脏行经的揭露和对全球化的批判，让人们看到了品牌的另一面。 以汽车行业为例。1914年1月5日，亨利8226;福特将工人的最低日薪提高到5美元，远高于2美元的行业平均水准，从而开创了一个制造业繁荣的大时代。从那时起的半个多世纪时间里，西方国家诞生的一批现代意义上的企业，都将产品制造作核心，通过大规模制造精良产品占领市场，同时负责任地为员工提供就业岗位与充足的薪资福利。美国三大汽车公司是其中的标志性角色。 到了20世纪80年代，同质化制造商们逐渐意识到过剩经济中品牌与广告的巨大作用，广告开始铺天盖地侵入人们的公共空间。它们也认识到拥有巨大的制造工厂未必是未来的成功之道，过于笨重的躯体反而会拖累公司。前耐克公司CEO奈特就曾表示，制作东西再也没有任何价值可言，价值的出现要靠精心的研究、创新及营销。 世纪之交的新一轮全球化热潮加速了一个重制造时代的远去，明星跨国公司在全球扩展市场、塑造品牌，同时深入第三世界的贫穷国家，搜寻成本更低的工厂。它们找到了一条“星光大道”：把生产责任剥离给贫困地区的承包商，不再担负拥有和管理工厂，并雇佣大批劳工的责任，把自己定位于营销与品牌塑造。 游戏规则从此改变了，生产过程及生产者相对贬值，品牌霸占了所有的附加值。 这一策略使得跨国公司们获利滚滚，却也在贫穷国家建立了无数“血汗工厂(专题)”，无数名牌、高科技产品的生产从发达国家迁移到许多最贫困的地区，一群超低工资、没有福利、经常遭受体罚、生产环境恶劣的工人生产着世界上许多最著名的品牌。 无从谈起的繁荣 当品牌上升为生活方式、态度与价值观，整个世界都掀起了品牌狂热。定位于青少年市场、打造品牌、生产外包是跨国品牌的三把利剑，所向披靡。 结果，人们逐渐发现，在产业国际转移过程中，跨国企业的生产过程逐渐退回到19世纪的剥削水平，血汗工厂开始成为一种普遍现象。在许多贫困国家，生产承包者相互竞价，把价钱压到最低，在转包链最末端的工人成为最悲惨的群体，他们没有成为失去工作的西方工人的真正的继承者，而仅仅是后者的廉价替代。 在菲律宾甲米地省，娜奥米8226;克莱恩发现，许多一流品牌的生产工人过着困苦异常的生活，他们超长加班、工资低廉、营养失衡、没有自由，也没有工会和其他力量维护自己的权益，这些品牌工厂被称为劳工仓库。年轻人被送去血汗工厂，与上一代年轻男性被送往战场一样。 这并非贫穷国家农民的自愿选择，他们到工厂打工很大程度上是因为工业区征用了他们的土地。政府试图将这些失地农民转变为产业工人，但实际情况显然没有这么称意，这些新产业工人的生活水准甚至远逊于过去。 许多地方政府大力招商引资，通过免税优惠，吸引跨国公司到当地投资，从而带动当地经济发展的努力也被证明是奢望。巨大的栅栏将这些工业区与外界隔绝，它们与邻近城镇、其所扎根的土地之间关系薄弱，所有产品均用于出口，且5~10年都无须缴纳任何税收，工业区外则造就了无数贫民窟，政府所希望的技术转移难以实现。 即使是今天，这样的现象在中国仍然相当普遍，招商引资并没有提高中国产业自身的技术水平，或者大幅改善工人的生活水平，仅为地方政府创造了政绩。目前，中国正面临由劳动密集型产业向资本技术密集型产业的升级与跃迁，否则经济繁荣将面临挑战。 从上世纪90年代中期开始，通过记者、劳工组织等的揭露，醒悟的人们在得知真相后，开始了收复行动，他们试图将公共空间从跨国企业手中夺回，了解真相的发达国家消费者以及贫困国家的生产者也开始抵制这些不负责任的企业，并形成了巨大的社会浪潮。 被改变的企业 看上去有些不可思议，在这个奢侈品消费不断攀升的社会中，“低价”同样成为一种大趋势，沃尔玛的持续扩张瓦解了原有的市镇百货商场，星巴克击败了活跃于城市街头特色各异的咖啡店；为了低价扩张、击败竞争对手，大企业拼命增加店面与规模，而员工的薪资则徘徊不前。 可以说，无论是对原有社会秩序的冲击，还是对普通人生活方式的改变，“品牌扩张”都达到了前所未有的力度与广度。但是，与跨国企业丰厚利润相对应的，却是被无限侵占的公共空间、毫无起色的贫困国家经济、停滞不前的员工收入、不断扩大的失业群体、被污染的环境和被浪费的资源以及不断拉大的贫富差距。
反全球化风潮开始出现在各种重要场合。活跃分子们开始劫持广告牌，通过巧妙改变其承载的信息对抗企业，反广告宣传、反品牌、反企业的态度开始在各个点上汇集。他们收复街道、拒绝商业赞助，环保、劳工等各种组织如雨后春笋般建立起来，披露并抗议明星企业光环背后的各种丑闻。 克莱恩认为，企业不仅提供人们所需的产品，更是这个时代里最有力的政治力量，它们设定了全球化的游戏规则，而消费者一定要与之正面相向，因为那就是权力所在。唯有如此，生产者与消费者的权利、公共空间才能得到保障，“NO LOGO”的涵义也正是要表达这种反企业态度，企业不仅要对利润负责，更要对大众、对社会负责。 在这一浪潮的冲击下，珍视品牌的跨国企业最终做出了不少改变。自绿色和平组织取得了针对壳牌储油平台处理方式抗议的胜利后，跨国企业越来越感受到外界矫正力量的强大，纷纷设立专门负责企业社会责任的副总裁，规范自己的行为准则与道德门槛。 进入21世纪，跨国公司的企业社会责任被提高到了前所未有的高度，在媒体与其他社会组织的监督下，跨国企业代工厂的工作环境与员工状况改善了不少。 不过，这远远不够。在中国，一段时间以来，富士康、耐克、阿迪达斯、沃尔玛等一干跨国公司血汗工厂的新闻不断被媒体披露，大部分获得了证实。可以预见，在跨国公司真正全面、透明地担负起自己的社会责任之前，公民与跨国公司的拉锯战仍将继续，而且可能一直博弈下去。 (本文来源：IT经理世界 )
