爱华网专注、专业赢得细分市场 “没有达到百亿规模，我们没有资格去谈跨界。森鹰品牌自创立之初，即立下‘不做塑钢窗，不做铝窗，不做门’三不原则，是中国唯一一家只专注于木窗系统研发与生产的企业。”问到森鹰为何只专注于铝包木窗一个建材品类时，森鹰董事长边书平说。 用专注、专业的精神赢得细分市场，是森鹰品牌创立15年来一以贯之的做法。 在建材行业内，企业只做一个品类的不多。比如很多同行内的其他企业，在做窗的同时，还兼做木门、衣柜、橱柜等产品。而森鹰涉及的领域只有木窗一个产品，这在整个建材行业内已经是非常专注了。 但在边书平看来，这还远远不够。 据边书平讲，森鹰过去除了做现有的德式铝包木窗外，也做意式木铝复合窗。木铝复合窗的销售额最高时达2个亿，占森鹰销售总额的55%。为了更加专注、专业，森鹰决定将意式木铝复合窗砍掉。 放弃大头，专注小头。对于这一不太符合常理的决策，森鹰的内部员工不理解，下游的服务商也不理解，但通过一系列教育说服工作，森鹰还是坚决放弃了木铝复合窗。 边书平认为，木铝复合窗虽然盈利却不够环保，只是一个过渡性产品，相对于铝包木窗，木铝复合窗只是一款“假木窗”。“放弃哪一个，不是以销售额为标准，哪一个没有前途我们放弃那个。”边书平说。 深谙市场之道，被称为“中子弹”的GE前总裁韦尔奇，上任伊始有153个事业部，上任后他果断做减法，将事业部精简到十几个，为GE带来更精准、更长远的发展。GE是100多年的大公司，有雄厚的资金实力，有一群全世界最杰出的人才在经营管理，依然走聚焦的道路。 对边书平来说，他自知森鹰这个目前只有15年历史，千人左右员工的企业还没有足够能力把两项事业都做到极致。森鹰选择了销售额占45% 的铝包木窗，因为这是目前世界上最先进的节能窗，“公司所有的人力、物力、财力都集中在铝包木窗上，我们在这方面变得越来越专业了。” 2012年，森鹰又做了进一步的聚焦，只将德式铝包木窗作为核心品类，其他的美式、西班牙式、澳大利亚式等铝包木窗也被剔除出去。“我们的目标不是要打造木窗博物馆，因为每一款木窗都要耗费相当大的精力去不断地摸索创新，用我们一生的精力都无法做到。”边书平形象地说。 渠道上强调服务至上 森鹰在渠道上有个独特的地方，不像市场上将渠道商称为经销商或代理商，而是叫作服务商。“我们称代理商为服务商，更加强调服务的重要性。”边书平解释说。 多数行业的经销商主要承担营销工作，一些行业也承担部分服务工作。但森鹰的产品相对而言比一般的建材复杂。与其说是销售，不如说是服务更加贴切。因为整个销售过程更多的是服务过程，“从签订合同，到接货、安装，到售后服务，是一项蛮复杂的系统工程。” 边书平认为，产品和服务是两个不同的系统。有很多企业既做产品又做服务，很容易分散精力，无法在两方面都做到极致。 据边书平介绍，企业总部原来既做生产也做服务，后来用了6年的时间将制造商和服务商进行切割分离，“对于服务，如果只靠企业自身去做，全国那么多项目，管理上很难做到位。”从2007年开始切割，森鹰给客户带来的服务体验逐步得到提升。 森鹰将产品和服务进行切割是另一种意义上的聚焦。企业总部聚焦产品，而下游的服务商聚焦服务。这样做的意义非常明确，两头都能专注于一面，做到最佳。 因为客户满意是服务商的盈利来源，如果将服务做到极致，自然会形成口口相传的效应，这会为服务商带来更多的业务，服务商会自发增强其服务意识。 除此之外，森鹰总部还设有渠道组，专门对服务商的服务质量进行检验，也对客户进行回访。“这样做的目的是从制度上监督服务商对客户是否进行了优质服务。” 一方面靠服务商自身的内在驱动，一方面靠森鹰总部的外在监督。森鹰在渠道上的服务越做越精致。 “只生产高端”占领客户心智
对消费者来说，建材行业是个“低关注、高参与”的行业。由于消费者除了装修时高度参与外，很少去关注行业什么品牌好，什么品牌不好。这就造成了建材行业鱼龙混杂、品牌集中度低的现状。 在这个行业内能把品牌做起来殊为不易，需要下一番功夫。 森鹰在国内木窗市场上做到年产量40万平方米，在市场占比中排名第一，排在后面的企业，还没有一家能超过10万平方米的。如此悬殊的规模差距，在整个建材行业中都是罕见的。 森鹰靠什么做到这一点呢？这与森鹰坚持生产高端节能产品有关。 据边书平说，衡量外窗保温性能的传热系数叫Uw 值。哈尔滨和北京的标准分别为2.0 、2.5，在国内哈尔滨标准最高。而德国、瑞士的标准则分别为0.8 和0.7 。国内、国外，相差一倍还多。“森鹰的每樘窗都能够保证在节能环保上做到国内第一。我们的木窗Uw 值最低标准已达0.6，无论在国内国外，森鹰木窗完全达到节能标准。”边书平自豪地说。 这就是为什么森鹰的铝包木窗能够在国内众多木窗中脱颖而出，遥遥领先的原因。 作为一家专注于技术的木窗企业，森鹰并没有刻意去宣传品牌而是让森鹰的产品在品类中牢牢占据客户心智。 因为森鹰只做一个木窗，而且只做最高端的节能木窗，“所以客户会有一种自然而然的信任，森鹰是高节能门窗，反过来讲，高节能门窗也只有森鹰。”边书平说。 这与“定位之父”艾·里斯的观点遥相呼应。艾·里斯认为，让品牌代表品类，成为品类的代名词，是现代市场营销的根本原则。 森鹰能够定位精准，也和边书平本人的人生理念有关，“如果只为了赚钱，我早就不干了。我可能是和自己较劲，这辈子一定要干点不以赚钱为目的的事。目前就是要推动整个建材行业把节能标准提上来。”边书平略带感慨地说。
