爱华网前几天偶然看了某位知名培训师给一家服务行业企业进行培训的光碟，这位培训师在培训中口若悬河、妙语连珠，单口相声式的培训风格逗得台下的学员们笑得前仰后合。这位培训师在课程中提到一个观点：顾客不是“上帝”，满足顾客需求只会让企业破产。且不说这个观点本身正确与否，单就台下学员的工作性质（基层或中层管理人员）来说，在课堂上抛出这种观点本身就是不妥的，特别是这些学员身处与顾客直接接触的服务业，被灌输了这种观点只怕后患无穷。
“满足顾客需求无用”的观点近来似乎很流行，查找其出处，应该是来源于里斯和特劳特两位营销战略家。两位营销大师在其著作中指出，满足消费者需求（消费者导向）的营销计划并不能让企业成功，只有将矛头指向竞争对手（竞争导向）的计划才能让企业获胜，“让对手痛恨的计划，才是好计划”，类似的言论在他们的书中多次出现。如果我们就此认为两位大师真的将消费者丢到一边，一心只研究竞争对手，那就大错特错了。仔细研究里斯和特劳特的定位理论，我们可以发现，他们不仅没有把消费者踢aihuau.com到一边，反而将消费者作为策略计划的起点并且贯穿始终。“消费者的大脑才是营销的战场”、“品牌要在消费者的头脑中占据一席之地”……为什么会有这种自相矛盾的情况出现？
其实关键点就在如何理解“满足消费者需求”这一观点上。
在营销过程中，企业认为的“客观实际”在消费者看来可能是“过于主观”，而消费者“主观”的认知对企业来说才是真正的“客观实际”。如果意识不到这一点，就必然导致两者认知之间出现偏差，最后结果就是营销计划失败。企业和消费者两者认知之间出现偏差最主要的原因，就是竞争对手的干扰。
当企业以自己质量更好，价格更低的产品来迎合市场时，却因为消费者的记忆已经被竞争对手抢先挤占了，而得不到消费者应有的重视；产品质量不如自己的竞争对手只因为早期的口碑和先入为主的优势就令消费者始终不离不弃。因为对手的存在，企业看到的市场和产品与消费者看到的是不一样的。
里斯和特劳特说“满足消费者需求”的营销已经过时了，实际指的是企业从自身角度理解的消费者需求，满足这种企业主观认定的需求当然难以获得成功。只有深入消费者的大脑，透过消费者的认知了解竞争对手，利用消费者大脑记忆和思维的特点挖掘出的需求，才是真正的消费者需求。对于“满足消费者需求”的这两个层次，里斯和特劳特显然反对的是前者，倡导的是后者。
两位大师为何又这么推崇“竞争导向”的营销策略呢？答案还是要归结到消费者身上。消费者的购买决策过程实在是太复杂了，远非简单的消费决策模型所能表达。彻底了解和预测消费者的认知和思维过程，就目前来说肯定是不现实的（估计永远也无法实现）。但是通过对竞争对手的研究，我们能够大体上推测出各个竞争对手在消费者的认知中处于何种地位。研究竞争对手实际上是了解消费者认知的“快捷键”。另一方面，找出对手的弱点并借助消费者认知和思维固有的规律，可以推导出消费者自己都未曾觉察的、隐藏的需求，从而为企业寻找到机会。在这一过程中，“竞争导向”为“消费者导向”指明了方向。
讨论到这里，我们可以看到里斯和特劳特并没有推翻基本的营销理论，他们本质上还是在“满足消费者需求”，但是他们更强调了“竞争导向”在营销策略中的地位，并且将“竞争导向”作为实现营销目标的重要手段。竞争导向与消费者导向并没有产生矛盾，而是得到了统一。
“做广告的产品是一回事，实际卖的产品是另一回事”，如果我们将两位大师为吸引眼球而提出的“满足消费者需求无用”的观点进行断章取义的理解，只会让自己的营销思维变得混乱。
对于文章开头提到的那位培训师，如果你无法在课堂上让学员透彻的了解这一观点，最好还是别提为好，让学员由于一知半解而迷茫还不如让他们“无知而无畏”，企业花了钱请你可不是让你去唱反调的。
