爱华网“我知道我并不需要这件衣服，同款的运动衫我都有好多件了，但是，如果它只要45美元，那这个便宜不捡白不捡。”李·康斯尔正站在纽约市SoHo人满为患的H＆M店里，和她那些漂亮、狂爱买衣服的女朋友讨论是不是应该再买一件运动衫。“我超爱运动衫，我会把它们穿在裙子外面。夏天、冬天，甚至全年我都在穿运动衫。”她又说道，似乎是在为自己的这个爱好找借口，又像是在列举这种男性风格的运动衫的实用之处。这位23岁、眼睛又大又黑、曲线优美、长得像金·卡戴珊一样的姑娘告诉我，她已经有十六七件运动衫，至少有一件和H＆M的这件一样是乳白色。但是在康斯尔的世界里，没有运动衫或者衣服买得太多这回事。“我的朋友说，我的衣服多得够开家时装店了。” 康斯尔的眼睛像猎鹰一样锐利，我们刚进门，她就瞅见了这件穿在模特身上的运动衫。“我感觉只要我看见它，就注定要买下来。”她认真地告诉我。搜索了5分钟之后，我们在窗户边找到了这件衣服的所有尺码。它的价格比H＆M的一般衣服要高。H＆M是一家瑞典廉价时尚连锁品牌，在美国已有超过200家分店。康斯尔将衣服夹在两个指头之间摩挲了一下，“质量不错。”她很笃定地说。我看了一下价签：100%聚酯纤维。衣服是单层的，纽扣也是塑料的，但我明白她的意思。购买潮流、廉价服饰的时候，质量的含义是相对的，就是指它洗多少次才会出现面料变皱或者褪色、衣服变形、纽扣脱落、线缝崩开的情况。“这件衣服能有多厚？你能指望它有多耐穿？”她向我解释，“我买过一些衣服，只洗了一次就散架了。”在廉价时尚风行的年代里，你买的衣服只要能撑到新潮流来临之际就可以了。 康斯尔已经下决心了：她不会买这件运动衫。起决定因素的是这件衣服的价格，它得要59.95美元。“我不会买一件超过45美元的运动衫。”她坚决地说，把衣服挂回了架子上。其实，她买的运动衫都便宜得多。在她上传到YouTube、名为“我的运动衫”的视频中，你可以看到她买的所有运动衫，其中一件从沃尔玛买的Miley Cyrus Max Azria品牌只要8美元。她还秀过一件紧身黑色运动衫和一件灰色带数字的，都出自Forever 21，那里的运动衫也就30美元多点。还有一件细条纹的来自凯马特，这家超市的网站上有5件运动衫标价都不到15美元。 过去15年中，美国销售的服装平均价格前所未有地大幅下降，美国人服装上的开支在收入中所占的比例也史无前例地减少。2009年，美国人只花了不到3%的收入在衣服上。1这种感觉让人觉得格外的幸福。要知道，这几十年间，美国几乎所有东西的价格都上涨了——住房、汽油、教育、医疗和电影票。与此同时，衣服却变得异常便宜。 便宜的衣服似乎比比皆是。你有你的，我也有我的。在我写作本书的时候，我身上的所有行头从头到脚是：Forever 21的带帽长袖衫，12.95美元；T.J.Maxx的仿皮夹克，28美元；Urban Outfitters的红色T恤，16美元；H＆M的黑色针织迷你裙，5美元；American Apparel买的裤袜，14美元。没有一件超过30美元，肯定也没有一件超过45美元。我个人对于运动衫的价格底限是多少？我不像康斯尔一样有个严格的标准，但是沃尔玛卖的8美元的那种更符合我的要求。 康斯尔的购买标准非常简单：“如果低于20美元，我就会考虑买下。”她告诉我。这句话听着是不是挺耳熟？这句话我肯定说过，没准你也说过。那些提供最低价格的零售商就这样赢得了美国人的忠实追随。失业问题、工资一直不涨以及堆积如山的债务，美国人不再大手大脚地花钱。这是不是就意味着我们只买高质量的商品？完全不是。我们只是转向了沃尔玛这样的廉价超市，以及H＆M、奥特莱斯这样的平价时尚连锁店。 据标准普尔所做的行业调查，经济萧条时期，三家品牌价值（即能够引起消费者的购买欲望和需求）最高的零售商是H＆M、沃尔玛和Zara。如果Forever 21不是一家私人控股公司，肯定也会榜上有名。康斯尔最喜欢逛的是美国本土品牌Forever 21。据《女装日报》（Women’s Wear Daily）报道，2010年9月，Forever 21服装的平均售价只有15.34美元。她第二喜欢逛的就是H＆M，但是她也经常在大减价的时候光顾梅西百货公司，当然这种大减价时不时就会有一回。康斯尔还经常逛的就是沃尔玛和凯马特这样的折扣超市，这些超市所卖的衣服最近几年也越来越潮流。 逛了一天之后，康斯尔把新买的衣服原封不动地放在购物袋里。“我知道只要把这些衣服放在一边，我就不会都放在视频里。”她专门拍摄一些自己如何DIY新买的时尚单品的视频并上传到YouTube，这些视频就是所谓的“时尚推手”，它们是2010年互联网视频增长最迅速的一部分。2最成功的推手能获得上百万的点击率，也是时尚品牌和零售商们竞相追逐的对象，他们会向这些网络提供免费的产品以期能让这些产品在视频中出现。 所有和康斯尔一起购物的女孩都是网络推手，她们就是这么相识的，但康斯尔，这位既时髦靓丽又具有商业头脑的女孩是其中最成功的。她的YouTube频道，mamichula8153，有22000名订购者，并公开受到数十家美容及时尚品牌的赞助，其中一个名为Miami的时尚品牌就免费向她提供服装换取她在视频中的推介。 但这些网络推手也招来了一些批评者。“很多人认为这些视频只是为了炫富。”康斯尔告诉我。如果她某个月上传的视频超过一个，一些恶意的评价就会充斥她的频道。但是这些批评者显然误会了。在康斯尔网络点击率最高的视频之一“雨天必备单品”中，就有一件毛衣出自H＆M，只花了10美元，比在大多数餐厅吃顿饭还便宜，即使是手头最紧的高中生也买得起。 在“雨天必备单品”中，康斯尔站着让镜头能够拍下毛衣的全部：“这是一件白色的毛衣，在这个位置有一个大大的蝴蝶结。”康斯尔一边说一边在胸部的位置画了一个圈。很多推手并不是专家，他们甚至都不会把衣服穿在身上，而是拿着它们在镜头前展示，然后逐一点评，例如颜色，或者其他哪些细节驱使他们购买一条裙子，或者一件衬衫，或者一副耳环。这些推介视频还有一个受欢迎和吸引人的地方：它们让我们有一种熟悉之感。它们向我们分享和展示了一个在美国文化中日渐流行的爱好：用很少的钱买很多的衣服。 如果没有平价服饰的流行，很难想象这些推手视频会出现。20年前，在YouTube和Forever 21这样的商店出现之前，也不可能出现这样的推介视频。即使让我们想象它们在那个时候真的出现了，并且也是由康斯尔这样的年轻人制作，它们肯定也只会每季度上传一次，介绍的单品也只有寥寥几个，因为那个时候的美国人就是这样采购衣服的。这些视频肯定非常无聊。 低廉的价格，当然还有互联网的出现，都是这些推手视频应运而生的关键。以Forever 21为例，这家公司在其网站上总有2美元的牛仔裤销售，也是在推手视频中出现最多的品牌，出现过70000次。其他诸如H＆M、沃尔玛和塔吉特这些所销售的服装已经低到几美元的商店也在上万个视频中出现过。康斯尔和她的朋友们一致认为她们在视频中推介的产品最有吸引力的地方在于它们低廉的价格。“这跟我们在Guess购物，或者在Dolce＆Gabbana这样高端的时装店花700美元买件衣服是不一样的。”康斯尔的朋友梅莉萨这样说道，这位23岁的姑娘身材娇小，神情自信，“我觉得我们的视频之所以受欢迎，正是因为我们推荐的是平价服饰。很多看这些视频的女孩并没有太多钱。”所以，毫无意外，推手视频的制作者大多为青少年和25岁以下的女性，这个人群比其他人群购物更频繁，但经济收入却更少。 在我的建议下放弃那件H＆M的运动衫之后，我们一行人又来到Forever 21。站在这些身材姣好、时髦亮丽的潮流领导者的旁边，穿着去年的旧款靴子和黑色连帽长袖衫的我不禁有些自惭形秽。当我们穿行在百老汇熙熙攘攘的人群中时，康斯尔开玩笑地问我：“你也是个不为人知的购物狂吧？”我的确是。最糟糕的是，我买了一大堆东西，却永远没有自己的风格。 Forever 21里，色彩鲜艳、少女味十足的衣服堆在黑白相间的瓷砖上。每张桌子上都摆放着一些廉价首饰；衣架上挂着各色印花图案和海军风的条纹上衣（本季最流行的两种风格）。这里乱哄哄的像是经历了一次火灾受损物品拍卖会，但亮黄色的海报上显示的价格比H＆M还要优惠。当Forever 21大减价的时候，一件装饰齐全的礼服裙可以低至3美元。 很快我就忘了一切，不知不觉地离开了康斯尔，徜徉在这些花枝招展的衣裙中。Forever 21向来主打年轻、时髦的服饰，与传统的时尚业形成鲜明对比，这里卖的不是鞋跟有6英寸[1]高、印着猎豹图案的凉鞋就是缀满蝴蝶结和宝石的手袋。它们总是那么令人目眩神迷，却又太招摇，可穿性不足，除非你是一名高中生。很快我瞄到一件纯黑无袖连衣裙，上面印着1980的图案，裙身周边还缀有一种黑色弹性材质，使整条裙子充满一定的质感。裙子的价钱只要19.8美元，考虑到这条裙子能在洗衣机里多洗几次，这个价钱还是很合理的。即使这条裙子撑不到新潮流的来临，这个价钱也已经很划算了。 交钱的时候，康斯尔的另一位朋友凯丽恩就站在我的前面，她手上拿着一件20.8美元的海军蓝白色相间的帆布背袋。“这个在海滩上玩的时候用得上。”她向我解释。我随后把手上的裙子展示给她看。“嗯，很可爱。”她赞许地说道。我们的交谈是典型的闲聊，我们其实并不在乎为什么要买这些东西，只要价钱低于20美元，那就是捡便宜了。 乔纳森·范·米特曾为《时尚》杂志写过一篇颇具预言性质的文章，名为“快时尚：美国人想要的服饰潮流是既快又简单”。文章刊登的那一年是1990年，令人惊奇的是，他文章中谈论的是Gap，如今我们看来只有一些设计乏善可陈的单品的连锁品牌，可在20年前，它却是美国最炙手可热的牌子。 在范·米特看来，“由于经济或者地理位置的原因，美国已经不可能出现设计优美、做工精致的经典服装了。”这句话不无道理。与如今流行的高端品牌Ralph Lauren和Calvin Klein（它们也做经典时装）相比，Gap的价格曾经相当亲民。1990年，一件Gap纯黑T恤只要11美元，其牛仔裤大约30美元，一件高领衫只要23美元。但是Gap通过在高端时尚杂志上大做广告，名人的广告效应和无处不在的Gap连锁店让我们相信，只要穿上GapT恤和牛仔裤就掌握了进入时尚这座城堡的钥匙。Gap把我们带离了真正的时尚。 Gap也是最早改变我们消费习惯的零售商之一，它让我们开始频繁购买服装。伊尔丝·梅切克是加州时装协会（California Fashion Association）主席，他在20世纪90年代曾为一家Gap生产商工作过。他回忆说：“每个月，Gap都有一款新颜色摆上橱窗。都是同样款式的毛衣，但是每个月的颜色主题不一样。”突然之间，美国各地都有大批人争相购买Gap最新款套头毛衣。据梅切克回忆，“Gap订购的衣服达到上万件，而且非常频繁。除了Gap主打的牛仔裤，它还滚动生产新款毛衣、夹克、小装饰品和首饰。” Gap1960年创立之初主要售卖Levi’s品牌和仿皮衣，但是销售牛仔服饰的竞争对手太多，所以到了20世纪80年代，Gap不得不对公司的未来进行重新定位。它聘请了一位新的CEO米奇·德雷克斯勒。米奇放弃了Levi’s，转向J.Crew品牌，并开始培养属于Gap的设计师，这在当时的零售商中是很不同寻常的做法。时任女装设计部主管的莉萨·舒尔茨就说：“设计师有自己的品牌店，那我们作为零售商则有自己的设计师。” 为Gap这样一个声名显赫的服装品牌设计服装并不见得是个让人梦寐以求的美差，因为这份工作要求的只是设计出一些普通的服装，并且每年推出的款式变化也不大。Gap的一位前设计师汤米·希尔费格就这样向我描述当时的工作：“我不过就是画些最普通的玩意儿。”但是这些所谓的自有品牌的服装零售商或者连锁精品店却利润丰厚。由于省去了中间商的环节，它能够以同等或者更便宜的价格提供和竞争者相似的产品。1986年《广告周刊》（Adweek）就注意到，自有品牌服装零售商能够获得“较高的利润率，保证了产品的独家专卖，并且创造了自有品牌与众不同的个性。”3如今，设计和售卖自有品牌在零售业中已是很普遍的做法，不论是沃尔玛、老海军，还是H＆M和A＆F以及Express都有自己的品牌。 到了1991年，就在转型之后的短短几年间，Gap的年销售额就达到了20亿美元。4到20世纪90年代末期，它已经扩张到了至少一天开一家店的规模，仅1999年就新开了570间分店。5其他零售商也迅速追随Gap的脚步，美国各地开始遍布服装品牌巨头，例如Eddie Bauer、American Eagle Outfitters和The Limited。 Gap已经发展到对美国人的穿着风格起着独一无二的影响程度。我手头那些高中时期所拍的同学们穿着各种皱皱巴巴的Gap牛仔衣的照片就是个证明。二手商店里挤满了各种Gap的T恤和毛衣，当然这些衣服现在看起来已经非常老土了，还残留着20世纪八九十年代的遗风。Gap对潮流风向的掌控和它无处不在的连锁店不无关系，不仅如此，Gap还投放了大量的资金用于广告宣传。只要Gap发布一条广告说“每个人都穿灯芯绒”，几乎每个美国人就会走进当地的Gap买上一条灯芯绒裤子。范·米特指出：“美国人只需要走进附近的Gap，就像走进‘7-11’一样，随便买点什么穿上身，等他们走出来的时候，就会看起来像是天生就具有好品位。” 1996年，莎朗·斯通穿着一件Gap的深灰色高领毛衣和一件华伦天奴的裙子参加奥斯卡颁奖典礼，她的这番举动不仅在时尚界创造了历史，也将Gap的声望推至巅峰。媒体一致赞扬斯通将廉价服装和高档设计师品牌搭配得天衣无缝，是前所未有的创举。梅切克也认为这是个历史性的时刻，标志着廉价服饰已经被社会所有阶层所接受。“莎朗·斯通的搭配在时尚界掀起阵阵涟漪，”梅切克说道，“我们当时并不知道，但是这就是快时尚被社会接纳的起点。” 20年后，乔纳森·范·米特所说的“快时尚”已经风靡全球，但是领头者并非Gap。虽然Gap仍是世界最大的服装零售商之一，2010年的总收入超过140亿美元，仅在美国就拥有1000多家门店，但是它已经被更廉价、更新换代更快的对手挤下宝座。 眼下，名人也热衷于将出自H＆M和塔吉特的平价服饰与高档设计师品牌进行混搭。塔吉特在洛杉矶的西好莱坞开店的时候，查理·辛和希拉里·达夫这样的明星都曾前去捧场。桑德拉·伯恩哈德穿着购自塔吉特的服装主持过节目。米歇尔·奥巴马好几次被拍到穿着塔吉特买来的Merona品牌的裙子，这个牌子的定价一般低于40美元。当她穿着一条H＆M标价34.95美元的裙子参加《今日秀》（The Today Show）的时候也曾引起轰动。在《米歇尔风格：第一夫人时尚手册》（Michelle Obama：First Lady of Fashion and Style）一书中，More杂志的编辑苏珊·施维默赞扬奥巴马夫人“非常精明，懂得欣赏H＆M这样新的时尚折扣品牌”。她认为米歇尔·奥巴马的风格是“独一无二的美式风格”，因为她的着装“既迷人又平易近人”。 几百年来，美国人的习惯都是穿自家或者裁缝缝制的衣服。清教徒的妇女都是穿手工缝制的裙子、背心和取自植物和动物的染料染色的双层衬裙。61900年左右，当由工厂生产、商店购买的衣服越来越多的时候，衣服开始不再那么珍贵，但是购买最潮流的服装仍是绝大多数美国人可望而不可即的事情。2006年，美国劳工部发布了一个名为《美国人100年来的消费支出》的研究报告，其中提到1900年时美国家庭年平均收入为750美元，其中15%，即108元花在了服装上。 简·惠特克是消费历史学家和《服务与时尚：百货公司与中产阶级》（Service and Style：How Department Stores Fashioned the Middle Class）一书的作者。在这本书里，她比较了早期服装的价格，发现女装成衣是18世纪末19世纪初最畅销的商品，因为它们的价格比较便宜，当时只需要15美元（相当于今天的380美元）。1909年，一件百货公司底层打折区销售的女式成衣仍然只要8美元（相当于今天的200美元）。 第一次世界大战后，成衣的价格逐渐下降，一件中等价位的女士罩衫只要16.95美元，相当于今天的不到200美元。7每年花在服装上的开支为238美元，接近年收入的17%。价格的下降伴随着工资的上涨，使越来越多的女性能够跟得上潮流，当然只能在有限的范围内。据记载，1929年，一个中产阶级男性平均拥有6套职业装，女性则平均拥有9套。8我的祖母生于1931年大萧条时期，她记得自己小时候只有不超过5件衣服，有些还是面粉袋做成的。邻居家的男孩们一件打着补丁的衣服能穿上一周。“我们绝不会扔任何东西，”她说道，“这简直是闻所未闻。” 直到第二次世界大战后，美国人才真正开始拥有财富，我们花在衣服和其他东西上的钱随着工资的上涨越来越多，中产阶级的生活方式和消费型社会真正地来临了。到1950年，美国人的年平均收入达到4237元，有437元花在了衣服上。美国人购买的衣服开始超过自己的需要，并且开始追求时尚，这为后来快时尚的流行提供了蛛丝马迹。但是对于到底能够囤积多少衣服，美国人还是面临着限制，包括空间的不足：1950年每个家庭的平均面积为983平方英尺[2]，而2004年则是2349平方英尺。9我的母亲生于1949年，她回忆自己青少年时期大概每周平均穿3双鞋，每天换一套衣服，这还不包括去教堂或者其他社交活动所穿的正式服装。 对于20世纪中期的美国人来说，437美元可以很快花完，也可以用上很长一段时间，这取决于他们的消费习惯，是去市中心的百货商场买最时髦的新款，去商场底层买折扣商品，还是从西尔斯或者蒙哥马利-沃德邮购。这其中还包括男主人和小孩的置装费。对于购买廉价商品的消费者来说，1955年的西尔斯邮购目录中，有很多价格低廉的商品可供选择。西尔斯销售的100%尼龙的芭蕾舞裙只卖15.98美元（如今的128美元）。一件人造丝罩衫只要1.89美元，他们广告中提到的“最便宜”的裙子只要2.49美元，考虑到通货膨胀因素，就相当于今天的平价服饰品牌常常宣传的不到20美元的广告语。中产阶级市场主打年轻人市场的Jonathan Logan被1963年的《时代》杂志认为价格“非常适合”年轻人，但Logan很少卖低于14.98美元的衣服，这个价格相当于如今的100美元。 据美国经济分析局发布的年度统计数据，每年个人在衣服上的消费已经直逼1100美元。每个家庭在衣服上的开销则达到了一年1700美元。10尽管服装上的花费在总收入中所占的比例低于其他物品，但这已经是历史最高水平。如今，1700美元能够买到多得数不清的衣服，包括485件Forever 21的“超舒适圆领衫”，或者340双Family Dollar的女士凉鞋，或者163条Goody’s的泡泡纱紧身长裤，或者56条塔吉特的Mossimo贴身工装裤，或者47条Charlotte Russe的闪亮厚底高跟鞋，或者11套JCPenney的男式休闲西服，或者6件梅西百货公司卖的Ralph Lauren亮片晚礼服。 服装的价格大幅下降，使它从昂贵物品降至普通美国家庭可随意购买的商品。我经常在纽约的地铁里看见一只手拎着黄色的Forever 21购物袋，一只手抓着Duane Reade药店买的药和一些吃的。由于H＆M最便宜的商品只要4.95美元，《时尚》杂志最近有篇文章就问道：“我到底是买一杯咖啡，一个三明治，还是一件衣服？”实际上，如今的衣服价格如此低廉，以至于买的时候都没有任何感觉。 在美国成衣制造业发展初期，服装的制造者都是些私营、有点像夫妻店的小作坊，然后通过无数私营百货商店销售。简·惠特克指出：“几十年来，美国的时尚工业都不存在大型供货商。任何人任何时候都可以进入这个行业，所以小成衣制造厂比比皆是。”直到1990年的时候，公开上市的服装公司才达到65家，而私营成衣制造商则超过12000家。11在20世纪50年代初期，青少年品牌Jonathan Logan和Bobbie Brooks是率先上市的服装公司之一。这些公司的品牌营销开始影响消费者的购买选择。惠特克指出，这些“大型公司”开始在《小姐》和《十七岁》这样全美发行的杂志上刊登整版广告，对第二次世界大战后美国人对于时尚的概念产生了重要影响。“谁在赢得消费者的忠实追随？”惠特克问，她认为消费者之前主要是受到百货商店的广告影响，这些公司会在当地的报纸上发布新的流行趋势。惠特克说：“如果消费者走进店里寻找Bobbie Brooks，那么Bobbie Brooks的销量就会增加。” 然而，Jonathan Logan以及Bobbie Brooks和如今的时装制造巨头仍然不同。1962年，Logan的销售额只有8000万美元，Brooks是4400万美元，美国在服装行业的总销售收入只有120亿美元。12而今天，许多零售商中的任何一家的销售额都超过了1962年美国服装行业的总收入。以Gap公司2010年的销售为例，包括老海军和Banana Republic两个品牌在内，仅这一家公司的销售额就达到了140亿美元，同年H＆M的销售收入达到了190亿美元。 与第二次世界大战后的服装制造业相比，如今生产的服装数量也不是一个等级。过去某个款式的服装订单能达到2000或者3000件就已经很大了。现在，像Gap、Tommy Hilfiger、耐克、沃尔玛和塔吉特这样的服装制造巨头，某一款成衣的订单高达上万件、几十万件，甚至上百万件都是稀松平常。我曾和一位中国服装制造厂的经理聊过天，他在成衣制造业工作了34年，在20世纪90年代末期青少年品牌Aero-postale开始出售自有品牌的当口为它们供过货。他回忆说：“起先它们每款只订大概2000件。现在它们一拿就是10万件或者50万件。”Tommy Hilfiger也目睹过一次订货超过10万件的买家。他说：“它们会生产带有小旗帜的紧身背心，然后送到全球每一家专卖店销售。” 如今，像沃尔玛和塔吉特这样的折扣零售商往往订货量最大。设计师艾萨克·麦兹拉西在夸耀自己与塔吉特在2003年的合作关系的时候就说：“我总是想要设计一双尖头运动鞋，但是没有制造商愿意跟我合作。如果订货量低于5万双，没有人愿意特地做一个模子。但是与塔吉特签约后，我的愿望实现了。我的烦恼从此一扫而光！”13麦兹拉西在20世纪90年代是个很著名的服装设计师，叱咤风云10年之后便风光不再。当多数人在为这位奇特、富有个人色彩的设计师的复兴拍手叫好的时候，我却在想，那5万双运动鞋或者那200万条Gap牛仔裤或者Tommy Hilfiger紧身背心去哪里了？在某个衣柜的角落无人问津？在一个垃圾填埋场释放毒素？ 零售商获利的方式通常有两种：它们要么卖高价，但出货量少；要么薄利多销。一间精品店或者私营百货商店采用的就是高价卖精品的策略，而沃尔玛则是薄利多销的典型。绝大多数消费者都很认同折扣店和连锁专卖店这种大量出货的销售策略。宾夕法尼亚州立大学的营销学教授莉萨·博尔顿对此的解释是，消费者不会因为商店的存货少而支付高价。“他们觉得这不应该成为自己支付高价的理由。”她说。这种心理迫使每个销售商追求越来越大的销售量。 最近我和我父亲去佐治亚州的Belk百货商场购物，我已经有10年没逛过百货商场了，令人头疼的是，这家商场10年来几乎没有任何变化：赛马场跑道一般宽的走道，费老大劲才能找到的收银台，收银员还不在；款式老旧的领带和手表堆在过道中间的桌子上。显而易见，这家商场几十年都没有翻新过。就在过道中穿梭的时候，我不禁想起，在H＆M这样的地方，我能得到更优惠的价格和更时髦的款式。这里的价钱（60美元一件的基本款衬衫）和摆放混乱的服装让已经被廉价时尚洗脑的我深感不快。 但这里原本不是家百货商场，至少在我父亲那个年代不是。从20世纪初到第二次世界大战后，百货商场的前身是零售代销点，代表的是简朴的生活方式，平衡着销售商、制造商和消费者之间的关系，它们通常占据了美国各个城镇市中心的整个街区。当我父亲还是个孩子的时候，他和我的祖父母每周六必定穿戴整齐，开上半个小时的车来到位于北边的田纳西州查塔努加市的Loveman’s百货商店，或者作为特别的享受，驱车两个小时来到佐治亚州亚特兰大市的Rich’s百货。Rich’s百货地上有四层、地下有一层，我父亲总是清楚地记得当时乘坐滚动电梯或者看着Rich’s那些时髦物品时的雀跃心情。他告诉我：“我就好像是《绿野仙踪》中多萝西来到了奥兹国。那里卖的东西真是多得惊人。” 美国的每个城市都有一家著名的百货商场，有时候甚至有好几个。辛辛那提市最出名的是Shillito’s百货；达拉斯最有名的是Neiman Marcus；费城有Strawbridge、Clothier和Wannamaker’s；纽约则有Bloomingdale’s、梅西和Best＆Co.；芝加哥人最爱逛的是Marshall Field’s。百货商场能满足当地或者周围区域的消费者。据梅切克说，即使在美国各地都有分店的连锁百货商店，在不同的地方也会雇用不同的买手，这就意味着Jonathan Logan这样的大型制造商为了满足不同地区消费者的个性需求而要对款式进行相应的调整。
第二次世界大战后，美国人开始迁出市中心，商场就成为人们聚会的地方。百货商场逐渐受到这种生活郊区化的影响，因为在市中心购物的人群逐渐减少。另一种新型的百货商场——连锁商场应运而生。到了1960年，JCPenney在全美55个州都开设了连锁店。接着，折扣连锁商店，诸如Bradlees、Mammoth Mart、Zayre、JCPenney旗下的The Treasury和E.J.Korvette开始占据一定市场份额。研究百货商场发展历史的专家迈克尔·李希克（Michael Lisicky）在一封电子邮件中告诉我：“E.J.Korvette把对上帝的敬畏贯彻到了美国百货零售业。它们提供免费停车、推迟关门时间并且对耐用消费品打折。没有一家百货商店能做到像它们这样。” 到了20世纪70年代，一股综合百货商场的旋风席卷美国，美国人开始熟悉折扣商店和大型连锁商场。我父亲还记得在那段时期第一次在凯马特买到了进口的便宜涤纶衬衫。李希克指出，买便宜货不仅仅是因为文化或者购买习惯上的改变。这种改变和逐渐变化的人口结构有关。“中产阶级正在消失，商店需要找到新的顾客，”他告诉我，“20世纪70年代，住在郊区的家庭主妇很高兴看到折扣商店的出现，尤其是她们想要节省为成长中的孩子买衣服的钱时。最后，这些美国中产阶级不得不接受要么更好的商品，要么更低的价格。”20年后，折扣超市沃尔玛销售的服装总量比所有百货商场加起来的还要多。14 1983年时，《纽约时报》报道了一场“美国人消费习惯的革命”，其中指出类似于Plums、Mandy’s、T.J.Maxx这样的平价时装店取得了爆炸性的增长，这些商店卖的品牌服饰只需要花百货商场服装价格的零头。尽管百货商场的货品更独具一格，相似款式的衣服却在一些零售商店也能够买到。一些售价较高的传统型零售商店为了与这些平价服装商店竞争，不得不采取一些措施，例如改进服务、销售自有品牌以及适时减价。15 随后的10年中，百货商场也卷入了削价甩卖和持续打折促销的漩涡中。它们使用了《时代周刊》中提到的最后不得已而为之的策略：“持续提供打折促销和减价商品以刺激客流量，帮助提高正价商品的销售量。”但是这种做法使消费者逐渐训练有素，专门等待打折的到来，也使得他们对百货商场的定价失去信任。梅切克提到，有很长一段时间，百货商场经营理念就是：能吸引消费者的唯一方法就是打折。她指出：“这就是为什么你在报纸上看到的服装促销广告全是打折广告。人们很少看到对新款式的宣传。”如今，百货商场每10周就进行一次打折促销以出清存货量。那些通过百货公司销售的大品牌，现在也开始接受“降价促销”，这就造成了正价商品的价格和实际销售价格之间的差距。2005年，消费者在百货商场购买的商品60%属于打折商品。16 为了竞争市场份额和迎合期待低价的消费者——因为消费者的收入正在减少，同时期待越来越实惠的价格，百货商场不得不整合业务。例如，费城的Lit Brothers和Snellenburg’s就试图进军市郊的零售市场，但却遭遇失败，关门大吉。据《终结流行——流行产业的行销之路》一书的作者泰莉·艾金斯说，百货商场开始“精简业务并且销售更廉价的商品”。它们新的做法就是卖得更便宜、提供更多的折扣。质量更好的服装逐渐消失不见，很多商店开始减少高端产品的进货。20世纪90年代，大型百货商场将Ellen Tracy、Anne Klein和DKNY（这些牌子的服装比顶级服装设计师出品的服装要便宜一些）从420家连锁店中撤出，只剩45家继续销售。Isaac Mizrahi的基础品牌“Isaac”销售的150美元的裙子和300美元的夹克都不得不于1997年停售。17 百货商场现在已经变成普普通通的连锁店，与它们的老祖宗大相径庭。2005年，拥有Bloomingdale’s、梅西和其他几家百货连锁商场的大型百货公司联盟斥资110亿美元收购了竞争对手May百货。这桩交易催生出了美国第二大百货公司，仅次于西尔斯控股公司（2004年购入了凯马特）。这个百货公司联盟拥有850家百货商场，在所有这些百货商场中销售同样种类的商品。 在并购交易完成后，这个联盟改名为梅西有限公司，并开始逐渐将旗下的公司统一更名为梅西百货。这次更名影响了很多久负盛名的地区性连锁百货公司，例如Bon Marche、Burdine’s、Famous Barr、Foley’s、Hecht’s、Goldsmith’s、Kaufmann’s、Lazarus、L.S.Ayres、Meier＆Frank、Rich’s和Robinsons-May。其他被吞并的百货公司则被简单地关闭。其中闹得最沸沸扬扬的是位于匹兹堡的Kaufmann’s旗舰店和芝加哥的Marshall Field’s。一些芝加哥人号召抵制梅西百货并且每年在更名的时候举行抗议集会。Filene’s，这家始于1912年、位于波士顿市中心的百货公司也被关闭，只因为街对面已经有了一家梅西百货。这些并购使留下来的百货公司有了更强的购买力，但却更没有竞争力：它们太僵化，产品和竞争者的产品同质化严重。它们的价格也比当地的Gap要高，更是远远高于H＆M或者Forever 21。 由于所有服装店提供的商品都相同或者相似，我们理所当然地会认为谁的价格最低就应该买谁的。莉萨·博尔顿指出，消费者不仅认为最低价才是最合理的价格，而且相信如果某个零售商生产的一件非常漂亮的裙子只需要30美元，那另一个零售商提供的稍好一点的版本如果要价100美元，就是在欺骗消费者，即使这个商店的存货量更少、服务更好、经营成本更高。这种时时存在的价格比较给所有的零售商带来了压力，使它们不断追求更低廉的价格。 百货公司的并购和Gap这样的品牌连锁店的发展使很多服装制造商无法继续生存。它们有的退出市场，有的开了自己的连锁店，销售别的品牌或者自己生产的服装。Bobbie Brooks不再是一家服装制造商，而成了Dollar General品牌的经销商，经营售价16美元以下的牛仔裤和上衣。Jonathan Logan也已经消失无踪了。 我们现在选购衣服的商店是经历了30多年以价格为主的残酷竞争后的幸存者。时尚业已经变得严重同质化，绝大部分消费者现在只在提供最低价格的零售店买衣服，并且常年如此。我们是沃尔玛、Kohl’s和塔吉特这样折扣商店的忠实顾客。我们去奥特莱斯寻找大减价的名牌服饰。我们在Burlington Coat Factory、Century 21、Daffy’s、Filene’s Basement、Loehmann’s、Marshall’s、Ross、Tuesday Morning和最受欢迎的T.J.Maxx这样的特卖商店里逡巡，希望以2～8折的价格买到百货商场没卖完的名牌服装。即使高端设计师品牌，如今也会在自己的网站上进行减价促销，这些网站包括Bluefly、Gilt Groupe和Net-A-Porter.com。 我自己购买平价服饰的历史始于老海军。Gap的平价品牌最初出现在1994年，那时我刚进入高中。《纽约时报》的一篇文章写道，那年Gap震撼了服装零售业，一扫当时“粗制滥造、随意摆放廉价服装”的做法。但是老海军仍然是一个折扣品牌，主要销售对象是过去百货公司的消费者，只是提供的产品稍微粗糙一点，“使用更多的人造纤维，比起传统的Gap产品，不再注重针脚和做工等细节”。18 老海军使用了母公司的一些营销策略来提升自己这个平价服饰的形象。这个品牌创立之初，就每年花两三千万美元在广告营销上，并且邀请了时尚界的名人，如模特马可斯·薛肯伯、瑞莉·霍尔、《时尚》杂志前主编兼时尚领军人物嘉莉·多诺万，为品牌造势。19它们还改善了顾客在折扣商店的购物体验，用薄膜包装T恤和运动衫，并把它们放在外形酷似冷冻室的箱子里。店内的霓虹灯牌、咧嘴大笑的人形模特和带有怀旧气息的广告语（“店内所有商品一律6折！”）都是人们津津乐道的体验。 同时，塔吉特也挤进平价时尚的竞争中，迅速建立了自己的“高端折扣”品牌，使消费者在凯马特和沃尔玛之外又多了一个选择。塔吉特的店内空间比竞争对手更大，并且早在1991年就使用了信息反馈调查，使消费者能够准确把握潮流动向。20塔吉特的成功被广泛认为是导致凯马特于2002年破产和沃尔玛形象危机的原因。沃尔玛在2005年9月买下了《时尚》杂志整整8页的版面进行宣传，只为重塑其潮流尖端的形象。 塔吉特也投入了大量资金进行广告营销，人们在哪儿都能看到它的印有靶心和斗牛犬的广告，塔吉特试图说服注重品位的消费者和新一代名人：即使是廉价服饰，更不用说仓储式折扣商店所卖的服饰，也可以是潮流、时尚的。正如朗达·里奇福德在2006年7月26日《综艺》（Variety）杂志的一篇文章中提到的，“时尚人士（例如妮可·基德曼和阿尔·帕西诺）在塔吉特的货架旁和郊区的家庭主妇们相遇。”塔吉特如此大受欢迎，以至于有些地区的居民甚至签名请愿希望它能在当地开一家分店。1991～2011年，塔吉特公司向曾经的Gap一样大肆扩张，在美国开了1330家分店。 廉价服装和特卖连锁店在零售市场已经占据了重要的份额。它们的大行其道，以及大部分百货商场也已经习惯降价销售服装，改变了我们对服装的价格和价值固有的看法。服装零售价的不断走低，使得过去看似合理的价格现在显得很贵。我自己的经历也让我只要看到标价超过30美元的上衣就很生气。 即使是一模一样的产品，如今的零售商售价也比15年前要低。2008年的《纽约时报》追踪了服装行业的通货紧缩，它们发现Liz＆Co.公司的紧身长裤的售价降低了1/3，一件鳄鱼牌polo衫的售价降低了1/4。一条Levi’s501号牛仔裤如今只需46美元，即使考虑到通货膨胀因素，也比20世纪90年代末期的售价少了4美元。在9项价格下降的物品中，《纽约时报》发现那些降价幅度最大的是内衣和T恤这样的基本品，降价幅度高达60%。21 当31岁的戴安娜·巴罗斯2007年开通自己关于平价时尚的博客The Budget Babe时，认识她的人都不会感到吃惊。从小到大，巴罗斯在买衣服的时候总是能省则省，她最常光顾的是百货公司清仓甩卖和打折促销。于是，这位Oprah.com网站的签约作家成了办公室里人人皆知的“便宜货高手”，她总是只花一点点钱就能买到很好看的衣服。“和大部分作家、编辑和制作人一样，我的薪水并不高，”她说，“但是我还是想要穿得好看一点，所以我会到Forever 21和塔吉特淘宝。” 巴罗斯还记得20世纪90年代末期很多百货商场引进Forever 21的事情，据她所说，Forever 21就像是开辟了一个新大陆。她回忆说：“在那里逛的时候，你会觉得像一个小孩走进了糖果店。你只要走进去，就会发现所有你喜欢的衣服你都买得起。这会让那些感觉自己只能在货架上淘尾货的顾客异常兴奋，你可以抱着一堆又一堆衣服，感觉自己像个公主。” 巴罗斯的故事唤起了我自己第一次在H＆M购物的记忆。那是在2001年，和巴罗斯第一次逛Forever 21差不多时间。我记得那是在纽约雪城的Carousel Mall，站在滚动扶梯上，一想到进门后我可以买得起任何自己想要的衣服，我的心跳就加快了。H＆M之所以吸引人，是因为那里的衣服看上去并不廉价。10年前的折扣店大都只有荧光灯照明，衣服的摆放也杂乱无章，而H＆M的商店却有泛着光的白墙壁和打磨得闪闪发亮的木地板。那里没有什么提示大减价的价格牌和俗艳的广告。衣服按照款式、类别和色彩码放得整整齐齐。它还有一点吸引我的地方，那就是它的独一无二。我去的是美国刚刚开张的几家H＆M之一，那时我完全没有想到后来全美的人都会蜂拥而至买那些10美元一条的裙子。 塔吉特和老海军起初需要广告营销说服消费者廉价服装可以是时髦的，但如今的廉价时尚业已不再需要这种宣传。不论我们逛的是特卖商店、百货商场大促销，抑或是折扣商店，只买30美元，甚至价格更低的衣服的观念已经融入了我们的文化。这就是绝大多数美国人买衣服的方式。廉价时装连锁店的出现，似乎源于某些社会主义理想。H＆M公司的人最喜欢说它们“不是只为精英而存在”。22主营基本款服饰的廉价品牌——优衣库在地铁所做的广告中打出了一条革命性的广告语：“服务所有人”。艾萨克·麦兹拉西为他的塔吉特系列服装所设计的广告语是“供世界各地所有女性享用的奢华”。 即使有钱人也开始购买平价时尚服饰来点缀自己的衣橱，并且以此作为实现了消费民主的标志。莎拉·杰西卡·帕克通过在《欲望都市》里饰演的凯莉·布拉德肖成功引领一大批美国女性购买贵得令人咂舌的设计师品牌服饰。她自己在2008年也为如今已破产的快时尚零售商Steve＆Barry’s设计了一系列服装。这些服装包括8.98美元一条的花朵背心裙和写着“时尚并不是奢侈品”的T恤。帕克告诉《纽约时报》：“与往日不同的是，现在人们可以大大方方炫耀自己所买衣服的价钱。最近我参加了一个晚会，对一位女士的裤子赞赏不已，她告诉我，‘只要14美元！H＆M买的！’我认识的人现在就会这样做。”23 即使是《时尚》杂志也曾让人们大跌眼镜，它在2009年开辟了“本月最价廉物美单品”这个专栏，还刊发了一篇名为“10件低于100美元的必备单品”的专题文章。很多主流女性时尚杂志也开设了同样的专栏：在“奢侈与价廉物美”单元中，《嘉人》杂志的编辑便建议用一件款式相同但价格更实惠的H＆M的裙子代替一件500美元的设计师品牌长裙。 像The Budget Babe、Frugal Fashionista和The Recessionista这样的平价时尚博客近年来层出不穷，The Budget Fashionista的创办者凯瑟琳·芬尼就曾上过NBC的《今日秀》、CNN的《新闻头条》（Headline News）、《E！新闻》（E！News）和ABC的《早安美国》（Good Morning America）为观众购买平价时尚产品提供建议。巴罗斯曾说她已经预见到自己的博客将从边缘走到主流。“当这个博客4年前开张的时候，”她在博客中写道，“平价时尚还是时尚界的禁忌话题。但现在坐在Marc Jacobs和Missoni时装秀前排的知名时尚博主正在和塔吉特合作。平价即时尚的时代已经到来。” 在李·康斯尔拍摄的视频“雨天必备单品”中，她记录了自己在第一次看到H＆M低得惊人的价签时喜悦的心情。康斯尔曾以为H＆M是“那种”商店之一。“那种，你知道，不可能找到一件40美元以下衬衫的地方。”由于平价时尚提供了另一种选择，它已经成为成衣市场不可或缺并且无法忽视的一部分，它的无处不在已经让人们习惯它的存在。但平价时尚并不满足于安静地待在角落里，与人为善，它咄咄逼人地摧毁了一切价格与之相近的其他产品。 如果10年前你问我，成年后我会不会依然去H＆M购物，我也许会说不。我总以为自己会告别廉价服饰，转而购买面料更高档、做工更精良的服装，不管那是什么。但我对花大价钱买高档服装的厌恶已经根深蒂固。不仅如此，如果想买到质量又好又时尚、价格还合理的衣服，我不知道能去哪里。我父亲那一代的人可以去市中心的百货商场买设计独特、做工精致的衣服，我们面临的却是群雄争霸的服装市场，平价服饰比比皆是，但真正值得购买的却少之又少。[1]1英寸=2.54厘米。[2]1平方英尺=0.0929平方米。
