爱华网今天是多屏传播时代，PC、Pad、手机、电视，一个都不能少。然而，多屏营销的运用现状却远未跟上“屏幕”发展的步伐，多屏营销作为多屏时代的产物虽然引起了广泛关注并屡被提及，媒体和广告主都试图在这场充满机遇的跨屏营销革命中夺得先机，但这场跨屏的营销革命还只是水中之月，望之美好，却难以抓住。 多屏时代的整合营销需求 2013年，中国超越美国，成为世界第一的智能手机大国。《中国网络视频蓝皮书》中的数据显示，中国消费者每周在个人电脑、电视、平板设备和智能手机上花费的时间分别为12.6小时、9小时、8.3小时和7.2小时。2012年，尼尔森公司在美国推出一项跨屏研究数据显示：近86%的平板电脑所有者和88%的智能手机用户，会在看电视的同时使用移动设备，检查电子邮件是边看电视时边上网的主要原因，其次是搜索正在观看的电视节目信息，很多男性会去查看体育比赛的得分；有50%的女性和44%的男性会在看电视时访问社交网络。 这一系列的数据都表明，消费者的媒介接触习惯正在发生改变。消费者每天接触的屏幕正在逐渐增多，由传统的电视、PC电脑逐渐扩展到手机、平板电脑等移动设备，注意力被多种不同的终端分割。在时间上，消费者接触媒介的时间由晚间扩展到全天，所有碎片化的时间都有接触媒介的可能；在空间上，由固定的场所扩展至任何地点，便携的移动终端让消费者媒介接触行为变得更加随机。同时，多屏时代，消费者的媒介接触更具组合性，消费者已不会单一的使用某种媒介，更多的是对多种媒体的组合使用。例如，这样的场景你一定不会陌生：早晨起来，打开电视，收看电视中的某个节目；没过多久，上班时间到了，电视节目仍未结束，于是你拿起手机，打开视频终端，将该节目缓冲下载，然后出门上班；在上班的路上，你拿着手机继续收看该节目；到了单位后，节目仍未看完，于是你又打开电脑视频终端，在休息时间继续收看节目。多屏时代，消费者的媒介接触习惯则更多的是诸如此类的跨屏整合。 安吉斯媒体集团陈良怡曾经表示，在近一两年间，消费者行为变化有着明显特点，他们一天在同时使用多个屏幕，这种组合可能是电脑和手机，或者电视、平板电脑和手机。随着视频媒体和社交媒体进一步演化，带动消费者产生“一心多用”的行为习惯。在今年6月27日的优酷土豆集团多屏战略发布会上，优酷土豆集团董事长兼CEO古永锵这样分享道：“五六亿的网民已经进入多屏时代，75%的网民会使用多个屏幕观看视频，60%的人会在同一天内使用多屏观看视频。”基于这样的变化，单纯对某一媒介的广告投入效果逐渐式微，广告的信息传播途径被弱化及分割，精准地到达目标消费者变得更加困难和复杂。跨屏整合营销亟待被提上议事日程。 多屏营销在路上 尽管多屏时代的概念屡被提及，人类发展已经进入多屏时代无疑，然而广告主们却尚未迎接好对多屏时代的准备，多屏营销尚处在探索的起步阶段。多屏整合营销成功案例较少，对多屏营销的概念理解不一，多屏营销效果尚待测定。 由此可见，虽然多屏时代已到来，多屏营销却未跟上时代的发展，究其原因，主要有以下几点： 首先，从广告主的角度来说，一方面，大部分广告主不愿将资金投在未知效果的领域，如果传统的整合营销已经能够满足广告主的营销需求，那么广告主不会轻易在多屏领域进行过多的探索。另一方面，最主要的原因在于，整个广告业在移动终端上的广告投入仍只占其所有广告投入的很小部分，有数据统计，目前我国的移动广告投入占比尚未占到整个广告投入的1%，虽然广告主正在逐渐加大对移动终端的广告投入，但短期内广告市场的投入格局尚不会有根本性的变化，广告主更喜欢将广告投入电视、网络等发展成熟的媒介形态。 其次，从媒体的角度来说，虽然各大视频网站已经开始了多屏整合的探索尝试，但移动终端的盈利模式显然还未成熟，目前，移动终端上较多的广告形式仍为贴片广告，以及视频应用上的一些视频广告，移动终端的广告潜能还尚待发掘。大多数的移动终端只是媒体平台的补充，媒体的主要营收仍来自于其传统的平台，这就使得媒体平台容易忽略移动终端的作用。据腾讯科技报道，几乎所有视频网站的移动端营收占总营收的比例目前都不足10%，大部分仅为4-7%左右，平板电脑和智能手机端广告呈现出两级分化的趋势，占移动流量70%左右的手机端几乎还完全没有打开广告市场。这也从另一方面证明了移动终端广告市场的不受欢迎。 再次，在多屏时代，广告代理公司的转型也还在探索尝试阶段。传统的广告公司已经无法满足多屏时代的广告投放需求，但是目前广告公司仍处在从传统广告投放向多媒体整合营销的艰难转型阶段，传统广告投放仍是大多数广告公司的主营业务。一方面，目前的广告公司缺乏多屏整合营销的经验，缺乏成功的案例指导，这使得广告公司要自己摸索多屏营销的模式；另一方面，在转型期，广告公司逐渐将传统的广告代理模式与移动终端相结合，对移动终端的广告代理尚在探索阶段，对多屏营销的探索也就无暇顾及了。而且，对大多数广告公司而言，与其做开拓者，不如墨守成规能带来更多盈利。 最后，受众的多屏接触习惯尚在形成。虽然受众的媒介接触习惯被多屏分割，但分割后受众的多屏接触习惯如何尚无定论，消费者对于电视、电脑、手机、平板电脑等屏幕终端的使用习惯和时间分布尚在研究和探索中，这一方面为广告主的多屏营销投入增加了顾虑，也为多屏整合策略添加了难度。 多屏营销 势不可逆 虽然多屏营销尚在起步阶段，但未来跨屏整合营销的趋势不可逆转。在过去的一年中，艾瑞报告显示，2012年移动广告市场规模达到63.2亿元，相比2011年上涨161.2%，预计这一数字将在2013年达到102.7亿元。虽然移动终端的广告投入占比较低，但在以不可预估的速度飞速前进，业内预测，PC端广告将更多向移动端迁移，或者下一个5年的时间，移动互联网广告投入与产出比的收入将超过PC广告收入。移动互联网的广告前景被多方看好，这使得多屏营销的发展前景也趋向明朗。但是，多屏营销的发展取决于多方面的因素： 首先，多屏营销能否实现取决于技术条件能否支撑。在北京风网信息技术有限公司CEO刘述尧看来，多屏融合在技术上已经不成问题，随着4G业务的商用，其带宽为3G的十倍，视频内容的播放会更加的流畅，而下半年国内智能手机用户也将达4亿，智能化的终端已经不是障碍，而城市家庭也基本实现了Wi-Fi的覆盖，这些都为多屏融合铺平了道路。而多屏营销是否能利用现有的技术条件创造良好的整合效应，还有待探索。
其次，取决于广告公司愿意为创意付出的智力成本。在多屏营销时代，广告公司必须根据不同的终端特点定制不同的广告内容，而多屏营销能否成功，在某些程度上也取决于广告公司是否愿意为不同的投放平台定制各具特色的广告内容，一个广告在多个媒体传播的时代已经过去。 最后，取决于受众的媒介接触习惯。多屏营销要在充分了解目标消费群体的媒介接触习惯基础上进行，才能获得最大的整合传播效应。
