爱华网系列专题：叶茂中：为了中国营销，请向我开炮！
李桥林PK叶茂中系列之一：奢侈品的形成需要策略
《财经时报》总第698期品牌文化板块本报记者王海珍 2007-01-29
(注:著名广告人叶茂中在接受财经时报的专访时谈了他的观点.如今,李桥林也假如被同一家媒体采访时,李桥林的观点如下:)
当人们的经济水平达到一定层次后，他的精神也会上升到一个层次，就会更关注奢侈品的灵魂，而不是仅仅以炫耀为主了吧。
关于中国奢侈品发展所面临的问题，以及从“上海滩”的渐渐崛起中应当吸取什么样的经验及教训？带着这些问题，《财经时报》专访了非知名品牌策划人李桥林及著名品牌营销专家叶茂中先生，请他们做了一下解读。
《财经时报》：你对奢侈品的理解是？你觉得什么才算是奢侈品？
李桥林:沃尔冈·拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》这样定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。”现在，我们所说的奢侈品在国际上的概念实际上就是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。如果套用马洛斯需求原理的话,奢侈品是五层需要之外的自我满足或是荣耀的另一种需求。这种需求,是少数人才能拥有,多数人的梦想.
在我看来,奢侈品是相对的,没有拥有却常常被梦想拥有的,都可以被当事人称之为奢侈品.但是,统而言之就被大多数所梦想拥有的非必需品(其实大多是收藏品,且数量极少的),都可以称之为奢侈品.如:标价为900万元的世界上最昂贵的墨水笔“Aurora”.
叶茂中：所谓的奢侈品，它有一定的时间和空间限制，比如，我们生活在城市里，那么去农村生活几天就算是一种奢侈。所谓的奢侈品有几个特点，首先价格贵，并非生活所必需，另外，它还有一个重要的特色，那就是得到并不容易，我认为，凡是你觉得很容易买到的，那就不是奢侈品，因此，奢侈品有一个距离的问题，奢侈品是要垫脚才能抓得到的，它满足的是一种心理需求，而并非实用性。简单来讲，一个人能够买得起的东西，都不算是奢侈品。
在我看来，真正的奢侈品是艺术品，艺术品是世界上最伟大的奢侈品。真正的奢侈品是有灵魂的。
《财经时报》：你觉得中国现阶段有没有奢侈品，若是有，你觉得什么算是奢侈品？如果没有，那是因为什么原因呢？
李桥林:严格意义上来说,中国现阶段还没有奢侈品,最多也就是说,中国有奢华的生活.为什么说没有呢.主要是几个方面.一是,中国现阶段的生活水平状况尚处于世界中低水平.并没有出现,世界上最贵的产品.除了艺术品.很多名作家或是名画家的艺术作品可能可以创造世界上某个方面的最贵(如,世界上最贵的中国画**)二是,并没有环境产生真正并消费奢侈品.如果,从刚才定义上来讲,之前说的"在我看来,奢侈品是相对的,没有拥有却常常被梦想拥有的,都可以被当事人称之为奢侈品."奢侈品会存在任何一个年代与时期,正如叶茂中所说的"我们生活在城市里，那么去农村生活几天就算是一种奢侈".但,从真正意义上来讲,侈奢品就是一种"尊贵",一种心理上的虚荣得到极大的满足,他不仅是物质上的,更是精神上的.
叶茂中：在中国，有奢侈品，比如齐白石、徐悲鸿、吴冠中的画，再比如，50年以上的茅台酒，这些算是奢侈品，但是相比较国外市场，中国的奢侈品在衣食住行这些与生活息息相关的方面开发得并不好。所谓的奢侈品名表，LV包都是国外的，中国的几乎没有。
中国为什么少有奢侈品？这与中国近年的发展相关，中国近一百年来经济发展落后，品牌发展时间中断了，我们说奢侈品品牌，它一定有一个时间积淀，有故事在里面，因而才给人以显赫的感觉，才能够带来心理上的那种满足。与国外相比，中国不缺传统，缺的是创造力与品牌设计推广等相关工作。还有一个重要原因，就是奢侈品的发展与国家经济文化的发展息息相关。在唐朝，如果在欧洲有人能用中国丝绸，喝上中国茶，那感觉一定是享受奢侈品的感觉，现在，中国的经济文化处于弱势阶段，因而，也会觉得国外的产品更有奢侈品的感觉了。
《财经时报》：在中国奢侈品品牌中，“上海滩”似乎算得上一个奢侈品品牌，你认为它是吗？它这几年在品牌营销中，都有哪些经验与教训值得他人借鉴？
李桥林:不能说上海滩现在就是一个奢侈品牌,我认为,这只是一个打造奢侈品牌拉开了一个序幕,至于这个品牌如何打造,如何在世界上有一席之地,却很难说对吧.因为,刚才我提到了,奢侈品应该是大多数人的梦想,少数人才可能拥有.那么,多数人应该知道,对吧.那你们有没有做个调查,在城市白领中,有多少人知道上海滩?又有多少人不知道LV?另外还有多少人不把品牌中的"上海滩"与脑海中的"上海滩"混淆呢?这说明一个重要的问题--奢侈品牌既要是最贵的,也要是最有知名度的,只有这样才能成为多数人的梦想(也有可能是一生中的梦想).
品际奢侈品咨询公司总裁麦禧德认为，中国要发展奢侈品品牌必须先要打造一个国际品牌，因为一个顶级的奢侈品品牌必须是一个享誉国际的品牌，而中国现在还没有一个真正意义上的国际品牌，就更不用说奢侈品品牌了.
不过,话又说回来,上海滩,已经很不简单了.1994年,香港慈善家邓肇坚之孙邓永锵创办了“上海滩”,以手制旗袍为卖点,并招揽了12位自20世纪初就以精湛缝纫手工而闻名的上海裁缝师傅加入。“上海滩”这个名字本身就能唤起人们对20世纪30年代上海的印象—优雅而充满魅力和时尚,让人想起那个年代身着旗袍的大家闺秀或小家碧玉们婀娜的身影。2000年,“上海滩”被顶级品牌集团历峰看中并成功收购,从而逐渐走上了世界顶级品牌之路。在现任执行主席雷夫逸(Raphaelle Masne)的带领下,由原先的纯粹中式风格转变为中西合璧,并制定了世界级奢侈品的定位。
先不说经验,但,我觉得可怕.将中国纯粹中式风格转变为中西合壁.我觉得,感觉上是迈出了国际化的一步,事实上,走上了一条商业化的市场不归路.天才冯小刚的电影中曾有这么一句话"只买贵的",就说明,奢侈品一定要贵,一定要稀有,一定要纯粹,一定要尊贵.让全世界的人都穿上纯粹的中式风格,哪怕他一年也穿不了一次都不要紧.
或许,上海滩这样走下去,只会成为,众多的国际顶级品牌中的一个小分子,却注定成不了,一颗耀眼的大明星.
叶茂中：“上海滩”在品牌营销上来讲算是比较成功的案例，首先，它在创建的时候，就比较尊重中国文化中国传统，在产品中尽量契合中国传统文化。另外，它在营销推广上，也比较注重策略，它在纽约、伦敦、巴黎、罗马的繁华店面都设有自己的专柜与店铺，或许它的购买群体主要还是中国人，但是在这种世界级的城市中，能够看到它还是让人很震撼的。想使国人产生自豪感，看来有必要在国外设点，这样会扩大自己的影响。
“上海滩”希望传承中国文化底蕴，它依靠浓郁的民族风格，它扮演了一个中国文化的诠释者，我觉得它正在向世界奢侈品的殿堂一步一步地迈进。
相对来说，现在它还存在着一些问题，若是你问身边的人，不是研究品牌或者特别关注奢侈品这方面信息的人，几乎没有人知道它，从这一点来说，它没有满足知名度的需求，比如就像一个大人物，但是我没有听说过，那在我心里，他或许就不够有影响力，奢侈品是什么？或许大多数人一辈子并不能买一个来用，但是也会被很多人知道，不能给顾客带来荣誉感和满足感的就不是奢侈品，所以我觉得“上海滩”应该扩大知名度。但是总的来说，“上海滩”品牌还是很了不起的。
《财经时报》：中国有没有可能打造出一块顶级品牌的奢侈品？怎么打造？
李桥林:没有什么不可能的.所以,中国一定能打造顶级奢侈品牌的.中国打造世界顶级奢侈品,就需要用中国沉积的几千年的文化与历史,刚才,我们所说的上海滩,如果,是我来打造的话,一定让那种纯粹发挥到极致.
我觉得奢侈品牌的打造与一般品牌的打造是不同的,之前,我们也讲到过,多数人的梦想.那么就是说,奢侈品卖的是无形的,卖的是尊贵,卖的是文化,卖的是一种梦想.当然,品质是一定要有的高品质,手工制作,限量生产,甚至是定制的.简单的说,就是独一无二的.奢侈品是不希望,买的是世界上有很多同样的产品.
这个打造的过程是漫长的.将原来的百年老店重新磨刀后,再出发,应该还是大有可为的.当然,要成为一个世界上公认的奢侈品牌,至少还需要几十年.一般品牌的打造是需要5-10年.而奢侈品牌的打造至少需要30-50年吧.
叶茂中：我觉得能够打造出，但是不能在短时间内打造出来，举个例子来说，老外对中国人印象的改变也不是短时间之内的事情，如果在巴黎大街上购物，十年前，绝大多数中国人会被认为是日本人，但是现在也许会认为你是中国人，但是这种改变花了多少时间？许多年。因此，奢侈品的打造也是不可能在短时间内完成的。
如何打造奢侈品？首先要做到高品质。第二，要有很高的价格。第三，它应该有很强的品牌价值，中国很多品牌背后，缺少一个灵魂，缺少大师。而领军人物，灵魂大师的出现，并非短时间就能有的。打造中国奢侈品，不是一代人的事情，需要几代人的持续努力。
《财经时报》：奢侈品需要有时间与文化的积淀，这两点在中国都算是有，中国具有悠久的灿烂文化，可是真正被拿来所用的太少，因此，造成国人对奢侈品的崇洋媚外，你认为是中国人心理因素作怪还是产品本身的问题？中国人在奢侈品消费上有什么特色？
李桥林:崇洋媚外是一代人的心理.巴黎春天百货CEO瑟奇·文伯格就明确指出“在我看来，不仅亚洲的奢侈品品牌无法想象，而且顶级的奢侈品品牌也不可能放在亚洲生产，因为中国消费者不会去买‘中国制造’的Gucci产品”。
你知道为什么嘛?这就是因为,中国人太虚荣.其实,讲的谁在消费奢侈品(非公认,非顶级,而是自己给自己定的奢侈品,如,一个月工资在5000元的,买了一个6000元的包包,这个包包对他而言就是奢侈品,但这个包包是什么品牌,其品牌内涵是什么,等等,大多数都为知之甚少.更多的只是,一种炫耀的资本,逢人便告诉别人,这个包包是国外的顶级品牌,是几千几万).新浪网上有一份简单的调查报告说"有一点很有意思，在欧洲，消费奢侈品的‘主力‘是40多岁的所谓‘中产‘，而奢侈品的中国区老总们则表示，这个群体在中国可年轻多了，多是30多岁的年轻人。而且，他们不一定多么丰满的钱包并不能阻止其对奢侈品的向往。"这说明,中国虚荣心太过于膨胀了,奢侈品消费额居然达世界第三[12％的全球销售额仅次于日本（41％）和美国（17％）].
而且,我们还没有看,这奢侈品是怎样的奢侈品牌,是顶级的,还是普通的,或是只要是国外的?或是没有品牌文化的贴了洋标签的?这是值得所有人深思的,尤其是媒体的正确鼓动及宣传.
叶茂中：在中国，奢侈品消费的中坚力量是中产阶层，是年龄在35至45岁之间的一些人，而不像在国外，奢侈品的主要消费对象年纪偏大，这就形成一个现象，那就是中国人消费奢侈品很大一部分是为了满足自己的虚荣心，有炫耀成分，中产阶层在中国是一个高速增长的阶段，他们正处在向富豪阶层迈进的阶段，因为购买奢侈品，满足炫富心理的这种消费习惯或许依然会持续一阵，等到这一阶层逐渐真正转化为富豪后，或许奢侈品消费就会走向更高一个层次了，会更关注奢侈品的灵魂所在了吧。
现在国人在奢侈品消费上会倾向于国外产品，并不能简单的说是崇洋媚外情结，这是强势文化影响弱势文化的问题。如果在盛唐，那么欧洲人会以用我们的产品为荣，就是这个道理。随着中国经济的发展，国人的民族自豪感会越来越强，如果我们都买国外品牌，那在心理上也是很不好受的一件事情，当人们的经济水平达到一定层次后，他的精神也会上升到一个层次，就会更关注奢侈品的灵魂，而不是仅仅以炫耀为主了吧。
《财经时报》：中国与国外的奢侈品品牌差距，主要表现在哪些地方？
李桥林:最大的差距是环境.这似乎是一个牛头不对马嘴的回答.但是,中国的商人大多数是短期的行为,想想,中国企业平均的寿命是5-10年,一个品牌打造的时间大约需要就是这个时间,但,事实上,刚刚要打造好的品牌就这么被折腾来折腾去.如比,中国魔水健力宝.那么,有几个品牌会坚持几十年都只做一件事,来实现他的品牌梦想呢?几乎没有.对吧.这就是生存所需要的环境,而国外的一些品牌,大多数都是从手工作坊式起家的,而最重要的是,他们都坚持了他们最初的梦想,所以,他们的品牌为此注入了创业者的梦想,并且,执行者始终坚定不移的去实现这一梦想.
所以,国外的奢侈品牌都有一个美丽动人的品牌故事,而且这个故事,就能打败你.或许只是几个故事的杜撰,却让你成为他的忠实消费者.而,在国内,开始,越来越多的消费性品牌,也开始不断的杜撰品牌故事.如,一个鸭勃子,几个品牌同时在用一个品牌故事.大家见多了,就都说这个是假的.这也说明,中国企业的浮澡.
其次,才是,对品质的追求,在中国大多数人都宣称"酒香也怕巷子深",但是,对品质的始终如一,没有几家企业可以坚持的.现阶段,大家都在主张叫卖式的广告(包括叶茂中).呵呵,环境影响啊,大家都叫卖,真正的有品质的一叫卖就没有了内涵,没有品位,没有了尊贵,也就成不了高价位的品牌.所以,这不,给国外品牌一个空隙,趁机进入,还得以美名.
当然还有太多太多的差距,只是,大多数没有认识到.
叶茂中：中国与国外奢侈品的的差别在于中国品牌少了时间积淀。在国内外畅销的奢侈品，其中都有一个共同特点，就是时间很长，没有出现断代，我们的社会发展造成了奢侈品发展的断代。尤其是在“文化大革命”时期，阶级消失了，所有的阶级都被打乱了，消灭了王宫贵族，均贫富，造成了富有阶级的断层。
以前的奢侈品市场没有了。而在这短短几十年之间发展奢侈品谈何容易？世界性品牌大都是一个家族在经营，经历了很多代传承，中国的文化传统并没有断，手工艺也有保留，但是打造一个奢侈品品牌需要很长的时间，并非一代人两代人就可以完成了。
《财经时报》：你觉得中国在现阶段，哪些领域更容易出现奢侈品？
李桥林:现阶段,中国要出奢侈品也挺难的.人家外国人也说了,既使是国际的顶级品牌,也不敢拿到亚洲当然包括中国来生产,哪怕品质是一样的,但还是不会买.
这一点就说明,中国在短时间内,要出现真正的奢侈品还真的很难.
但是要是加入个人的情感与内心精神的话,那么狭义上的奢侈品还是比较容易出现的.鬼才王永玉,曾经为酒鬼公司设计了一个瓶形,据说报酬是1000万.我觉得,这对于酒鬼来说,这个瓶形就是一件奢侈品.要是当时,王老门烧制了这么个酒瓶出来的话,这绝对是一件很牛的奢侈品.
叶茂中：中国有可能出现速成的奢侈品牌，中国的经济飞速发展，必然会催生一些奢侈品品牌，另外，奥运会来了，这是向国外展示我国的大好机会，这会有助于中国奢侈品的成长。另外，中国在世界上地位越来越重要，俗话说：弱国无外交。也可以这样说，弱国也aihuau.com无品牌，中国经济发展很快，中国越来越强盛，中国的文化艺术会越来越受关注。中国的产品就会出现奢侈品。
那些受空间和时间的限制大一些的奢侈品，会容易发展一些，比如游艇俱乐部等等，中国人再有钱，不可能经常去国外享受。相反，受空间时间限制少的奢侈品会慢一些，比如包，比如名表，等到有灵魂的人物出现，等到时间积淀到一定程度，才能有这些奢侈品的诞生。
总的来说，奢侈品的孕期很长，会成长得比较慢，而且难，一个奢侈品品牌，不是很短时间能做成的，中国成长得很快，所以奢侈品品牌发展速度会快一些，但是要诞生世界级的品牌，怕也不是一代两代人能够完成的。包、名表等等这类实用类的奢侈品，我们这一代人恐怕看不到了，但是中国当代艺术作品这类奢侈品，我想是能够看到的。
《财经时报》：奢侈品如何能做到本土化和世界品牌相结合，你怎么看？
李桥林:真正的奢侈品牌就没有本土化与国际化一说.为什么?不单是老外说了,应该说公认的概念就是"奢侈品牌首先应该是一个享誉国际的品牌".享誉国际,那就不论她是出自美国瑞士,或是法国也或是中国,享誉国际一定会有她的独有的特色.如比来自中国的纯粹,瑞士的精工……
叶茂中：我认为首先应当是本土化发展，品牌第一个是知名度，首先依赖于本国经济和文化的发达，比如，我们在知道一个奢侈品的时候，很多是从书籍诗歌中看到的，就文化的传播来说我们处于弱势，在本土化成为奢侈品品牌，或许我们一代人就能完成，但是要是让奢侈品走向国际，或许就是我们的儿子辈、孙子辈才能完成的。
