爱华网“只能砸直通车，点一下8块钱。” 朱禹豪经营着几家线上手表专营店，其中的汉太普手表专营店，去年销售额是4600万元。但是当他新代理国内一个手表品牌时，“由于刚开始做，完全没有自然流量，只能到直通车上砸钱。” 淘宝是一个流量为王的世界。没有自然流量，淘宝可以卖流量给你，这就是直通车。 直通车是按点击量收费的。只要有人点了，广告主就要付钱，而不管点击之后顾客是否买了东西。而且，位置越靠前，点击的价格越贵。 当然，一分钱一分货。一个关键词在第二页的第三位，只能引来500人的流量，一旦上了第一页，就能引来1000人的流量。 新品为了冲流量，一上来就是直通车首页。 “第一天800个人点击进来，只成了2单。这意味着这2单的引流成本是6400块。”朱禹豪说，“纯赔钱。” 疯了吗？ 朱禹豪说，很多人认为不会有人花这么多钱往里砸。“但我们就这么做了。” 开始纯赔钱，并不可怕，因为即便在传统的商业世界里，一个新开张的实体零售店，开始也需要一段时间来养店。重要的是势头好不好，未来是否有盈利的希望。 在互联网上，这个“未来”非常近。可能砸了5天，觉得势头没养起来，砸不起了，就不砸了。 显然，这是一个快速试错的过程。 “如果发现效果不错，那就再砸5天试试。”朱禹豪说。 当然，在这个过程中，淘宝提供的“养分”机制，能在一定程度上降低成本。你新买一个关键词，淘宝会给你这个词一个评分，随着你持续购买和客户的点击，这个分数会上涨，之后每次点击的费用就会下降，类似于积分打折。 “因为宝贝刚上来评分是很低的，后期随着点击的人多，这个词就会从5分、6分，涨到到10分。”朱禹豪说，“等到10分的时候，点一下的成本可能就只要5块钱了。” 转化率的钳制 不过，点击的费用，对于最终的利润来说，是一项可变成本，其是否高昂，并不取决于点击本身的标价是8块还是5块，而是取决于这些点击能带来多少实实在在的订单，也就是转化率。 比如做手表，做一个大字如“斯沃琪”，在首页展示，假设点一下要8块钱，可以引来1000个点击，转化率是0.2%，可以成2单。 而在第二页上一个只能引来500流量的词，但是转化率能到2%，就能成10单，而且这个词还更便宜，那么就要舍弃大字。 不做首页而损失的流量，则可以用几个长尾词补回来，像“陶瓷”、“女士”、“复古”这样的一些小词，引来的流量固然不大，但点一下可能只需要几毛钱。 “淘宝虽然是流量制胜，引流很关键，但我们也要考虑ROI，考虑转化率。”朱禹豪说。 试错试出感觉 两年多以前，朱禹豪用手上仅有的8000块买下了市值1万多元的商品，开始了“纯屌丝”背景的电商生涯。 开店之初，他对线上市场一无所知。“当时也没有这么多营销工具可以用，能不能卖好都是看运气，最多也就是刷信誉呗！”朱禹豪说。 因此，他认为现在付费推广工具上线之后，不是压力，对开店来讲反而更容易了。因为是付费的，淘宝就会承诺一定的效果。“你想要什么样的效果，可以选择哪些工具，都更明确了。” 但是，这些工具要真正能为利润做出贡献，则要一步一步快速试错。
“快速试错，不怕错，但一定要快。比如直通车，最开始纠正一个错误，需要半个月到20天。随着越来越熟悉，后期试错的周期会越来越短。再到后期，用之前试出来的经验去做，就应该没有问题。” 以打造一个爆款为例。 由于汉太普主营的某日本品牌手表暂未完全开通网上授权，厂家完全没有支持，货源还受到限制，打造爆款只能是全凭自己了。 首先，得评估产品有没有成为爆款的潜质。第一就是看外观，第二考量SKU（朱禹豪的经验是一个款式下有6～8个SKU时最理想，可能按颜色分类、材质分类），第三看价格区间（300～500元是朱禹豪顾客群体主要的消费区间）。再就是考虑到供应商是否允许做爆款。 接下来，美工拍照，做宝贝详情页，以及相关联的所有的首页、列表页，植入产品信息，然后交给运营部门。 运营会分为几个模块，直通车专员，钻展专员，淘宝客专员。 直通车专员要对这款产品设置一个点击的权限，占关键词。关键词可能是300个，他们会将这300个分为100个重点、100个次重点、100个长尾。 “这100个重点，要占直通车第五、第六的位置；另外100个次重点，要第七、第八的位置；其他的我要下页第三、第四的位置。”朱禹豪说得自信，似乎从未失手过。 “比如XX品牌男表，XX品牌钢带，直通车专员设置好关键词之后，就针对这个位置，不停地调价格，包括养直通车的评分。一个半小时调一次，就做直通车的调位展示，根据直通车不停地调，看第三、第四的位置，或者第四、第五的位置，哪个更好。” 直通车专员还需要配合测图，就是看图片摆在哪里效果更好，查看点击量的区别。朱禹豪会要求现有的3个美工，每个人做出2张图，看6张图哪个效果更好。 “往往是我们觉得最丑的那张图反响最好。”朱禹豪说。 “有时候还会通过一些技巧，比如我们先用一些比较隐晦搞笑的图片引流，等真正进来之后我们再做一些正经的图片。” 朱禹豪强调，每天必须复盘看反馈数据。“每天复盘，哪个词转化率低，扔掉，换一个。” 在这样紧张的操作节奏下，假定一个爆款有15天的周期，前5天也肯定是亏的。“刚开始做的时候，甚至整整15天都是亏的，从下半月才开始盈利。”朱禹豪说，“但是我们经验丰富后，就能压缩到10天，从第11天开始盈利。” 当然，这仅仅是直通车的试错积累。实际上，在产品上线之前，朱禹豪还会做些测评，看哪些产品做站内推广有价值，哪些放到外网上，比如美丽说是否效果更好？哪些做直通车好，哪些做钻展更好，哪些高佣金对淘宝客更有诱惑力？ 这些也都只有试过才知道。 我有我的“小数据” 数据有多重要？ 朱禹豪举了个例子：“之前做淘宝客，同样是10%的佣金，但钢带表的效果就是比皮带表好。没有原因，数据就是这样显示的。” 因此，在试错的过程中，背后的支撑一定是数据。团队的任何一次行动，任何一项数据都必须记录在案，为下一次行动提供保障。 比如最关键的关键字转化率问题，因为一直做的都是手表，朱禹豪使用的大部分关键字都是一样的，在不同位置投放这些关键字换来了多大的转化率，都有历史数据的积累。根据这些数据积累，你能知道某个词的转化率在什么范围，甚至更精准的，就是某个值。再加上直通车专员的实时测评，就能发现每个词、每个位置的转化率情况。 “我们都是用表格对接，不要主观判断。我们现在除了用一个ERP之外，还有一个自己做的OA系统，剩下的全是用表格对接。算下来，光运营部门做的ERP，就有200多个表格。” 除了累积成自己的经验，数据还是突袭对手的利器。 比如上一个新项目，先要做市场调查，抓取该品类下所有店铺的前十名，它的热销宝贝、设置的不同的关键字。这样就能有针对性地根据关键词的位置来打击它。这件事同样分为几个模块，这个模块用直通车，那个模块用淘宝客。 以直通车为例，比如某5个关键词，由一个专员负责，要求占到某个位置，不停地和对手抢位置，不惜价格。 “我就提要求：我知道竞争对手那个单宝贝的引流是2万，那我要求引流到一个月的时候，要跟他一样，2万。” 这2万要拆分。可能有1万来自于自然流量，5000来自于直通车，3000来自于钻展，2000来自于淘宝客。 “对于直通车专员来讲，这5000就是你的任务。怎么把这5000的任务完成？完成了就有奖励。”朱禹豪说。 此外，朱禹豪还发现了一个“冷门”数据的应用。“我可以知道前50个竞争对手，前40个所有宝贝的上下架时间。通过这个数据我发现，我的所有竞争对手都没有对上下架时间进行管控。” 因为在搜索时，有一个搜索权重就是：越接近下架，产品越会排在前面。这导致了一个结果：如果你的宝贝下架时间比对手早15分钟，这个宝贝就会一直在他前面。 “这不会精准地显示多大程度上影响到了你的搜索量，但绝对有用。”
