爱华网系列专题：旺季营销
有人说历史总是在惊人的相似中重复，白酒产业就是如此。1998年和2008年，是两个相隔10年的时间结点，却在重复着同样的事件。而站在这两个时间结点上看，白酒产业的兴衰发展，和整个大环境表现出了同步的趋势。例如，1998年亚洲金融危机之后，高端白酒的价格大幅下跌，之后新税政策的实施使整个产业格局发生了重大调整，以至于使整个白酒行业用了3年的时间来恢复元气。直到2003年之后，白酒产业才开始出现恢复性增长，名酒的价格（五粮液、茅台）也开始走入上升通道。而2008年世界金融危机爆发后，国内高端酒同样没有躲过量价齐跌的命运。目前，金融危机的阴霾还没有散去，新的酒类消费税政策刚刚实施，白酒产业，却要以一场集体涨价的狂欢来应对严峻的大环境了。
酒类企业涨价阵营分化
2009年7月初，新税政策还没有落地，行业内就已经炒得沸沸扬扬，而大众媒体则扮演了一个推波助澜的角色。在大众媒体的口水声中，一些区域强势白酒企业就开始酝酿全线或者部分涨价。沱牌曲酒率先发布公告，宣布"陶醉"、"舍得"系列产品的对外售价在原价格基础上涨6.5%~10%，舍得的出厂价因此提高30元左右。此外，区域名酒如汾酒、西凤也调整了中高端部分产品价格，涨价幅度在10%左右。据悉，除了这些企业高调对外宣布涨价外，洋河蓝色经典、今世缘、衡水老白干等企业也完成了全线产品或部分产品的提价。
对于新税给企业带来的税赋提高，无论是在经销商还是在消费者看来，企业通过提价来消化这部分支出是在所难免的。一位企业领导人这样讲到：企业生存发展的根本是利润，如果利润没有了，纳税、社会责任等一切都是空谈。为了企业的生存和发展，通过提价来消化增加的税赋完全是经营上的需要，从这个层面讲，产品提价，即是顺理成章的，也是必要的。
除了区域强势企业积极涨价外，经销商、甚至是消费者的对涨价的预期却很高。不少经销商表示，名酒的价格上涨的可能性很大。而且和以往不同的是，今年会普遍上调，茅台终端价格上调的空间很大，即使一向低调或者涨价预期不明显的水井坊、剑南春等，价格上涨20元都没有问题。
在这样一个乐观的预期下，经销商的压货行为很积极，一个经销商告诉笔者，在目前的情况下，囤货即是为了应对旺季的需要，也是为了应对大环境的变化：1.在当前的通胀预期下，作为品牌知名度高的高端酒来说，产品比钱更具有保值作用。2.在国家的宏观调控下，各项经济指标都表现出了反转的迹象，这说明，中国经济正在走出低谷，随着经济形势的向好，白酒、尤其是高端酒的消费会继续向好。3.即使没有新税政策的实施，旺季到来的时候，随着需求的增长，名酒也会顺势调价，更何况今年还有一个新税政策的实施。
除了渠道商对涨价乐观外，也有不少消费者认为，消费税势必会促使高端酒涨价，他们为了在需要的时候少花钱，都提前买好了酒，已备过节时用。
2009年7月28日，新消费税调整内容终于揭开了面纱：白酒生产企业销售给销售单位的白酒，生产企业消费税计税价格低于销售单位对外销售价格70%以下的，消费税最低计税价格由税务机关根据生产规模、白酒品牌、利润水平等情况在销售单位对外销售价格50%~70%范围内自行核定。在消费税正式出台后，高端酒（五粮液、茅台、剑南春、国窖1573、水井坊等）并没有入大家所料的顺势提价，而是表现出了和区域强势企业截然不同的态度。
和区域强势企业"闻风而涨"相比，高端酒在消费税出台后的涨价问题上，表现得相当谨慎和低调。目前看，高端酒中除了五粮液有来自企业的"口头"指示提价之外，其他名酒的企业都在按兵不动。茅台终端价格虽有所上涨，但是据来自渠道上的消息称，茅台的出厂价并没有调整。同样，剑南春、水井坊的厂家也没有任何变化。有经销商反映，国窖·1573终端价格也有所上涨，但是，国窖·1573只是在厂价之外多收取了一个市场保证金，在正常销售的情况下保证金将退回经销商，因此，国窖·1573的出厂价也没有调整。高端品牌和区域强势品牌在涨价问题上分化出了两个不同的阵营。
事实上，对于这些区域品牌来说，涨价是一对一的博弈游戏：企业只需要理顺渠道关系、解决好消费者的沟通，剩下的就是一些技术性的操作：无论涨价与否，这些都是必须的营销环节。而对于名酒来说，涨价就显得要复杂的多，因为名酒的品牌影响力大，消费者的认知度高，作为高端酒的一个重要参照指标，价格上的风吹草动，都会引起市场的连锁反映，牵动经销商的神经，也会牵动消费者的神经。
在正常的情况下，高端酒，尤其是五粮液、茅台，无论有无消费税政策的调整，都会在时机到来时轮番涨价。涨价通常在以下两个条件下完成：一靠控量，二靠季节变化带来的需求的增长。所以名酒涨价多数在旺季临近的时候实施。经销商一般用1~2个月的时间来囤货，在旺季到来时获得量、利的双丰收。那么，今年的情况会怎么样呢？
名酒涨价，真的如预期的那么乐观吗？
消费税出台了，涨价的理由很充分，也很必要。但是，今年的情况是如此的复杂，对于树大招风的高端名酒来说，涨还是不涨，这是个问题。
其一，全球金融危机对整个消费产生了重大影响。这个情况，从2008年下半年的旺季时高端酒的市场的表现反映的很清楚了。1998年的亚洲金融危机，使高端酒出现了量价齐跌的惨状，白酒产业用了3年的时间恢复元气。本次全球经济危机和1998年的大不相同，对整个市场的影响的深度和广度和1998年的亚洲金融危机不可同日而语，2008年下半年已经有所体现。目前，虽然世界各国都在推行新的经济政策促使市场回升，整个经济大格局似乎出现了反转的表现，但是没有任何人可以保证，经济反转的趋势已经确立，相反，不断有经济学家对可能出现的第二波经济下跌趋势表现出了担忧。在整个消费环境没有根本好转的前提下，作为经济冷暖风向标的白酒消费，到底会不会出现反弹，每个业内人士心里都存有顾虑。
其二，现在涨价季节不对。现在正是经销商压货的时候，市场需求还没有出现大幅增长。虽然消费税的推出给涨价提供了一个"由头"，但是，不能和需求的增长同步，涨价势必会遭遇较大的阻力，影响涨价效果。
其三，从目前两大行业巨头、也是准确把握了市场周期变化和涨价时机的高手--五粮液、茅台的表现来看，他们对涨价变现得谨慎而且低调。一向激进的五粮液虽然已经出招，但在业内人士看来，五粮液的涨价更像是投向水面的一枚石子，带有很浓的试探性色彩。8月18日，零售终端接到了来自五粮液的"口头"涨价指令，要求终端涨价40元，目前五粮液的各大片区销售人员正在督察终端零售价格的上调。而五粮液的经销商则反映，并没有收到来自企业的涨价文件，目前五粮液的出厂价也没有调整。这和以往五粮液涨价以文件形式下达经销商有很大不同。据此分析，五粮液的这一行动带有很强的试探意味，既可以观察市场的反应，又给自己留下了回旋余地。如果市场能够顺利接受涨价结果，五粮液则可以同步提高出厂价；如果市场对新价格接受难度很大，"终端指导价"由市场调节也是商业规律的正常现象。另外，有业内人士分析，五粮液目前正在大力推导其升级后的战略产品--五粮液1618，因此，目前调整老款五粮液的行为就更是带有战术性的意味了。而最具备涨价条件的茅台，面对熙熙攘攘的同行，表现得异常缄默和审慎。据悉，茅台的市场价格在5月份的控货策略下一直保持着稳定上扬的趋势。但面对业内人士和媒体的呼声，茅台的出厂价表现的波澜不惊。观察目前涨价和不涨价阵营，你会发现这样一个现象，以两大行业巨头为代表的、准确把握了上一次税调后涨价趋势的高端酒企业，对本次涨价表现审慎；而在上一次税调后错失了涨价时机的白酒企业，则在这次税调中表现出了强烈的涨价意愿。
其四，市场并不全是乐观的情绪，也有一部分经销商，对于高端酒能否在旺季顺利实施涨价表现出了担忧：2008年经济危机对酒类行业的影响有多严重，高端酒在下半年的量价齐跌已经很能说明问题。虽然强势名酒企业在上半年积极控量，比如茅台，在今年5月份提出控货，供货量减少一半，解决了价格下滑的问题。但是，不排除这样一个现象：控货量会在旺季的时候集中出笼，那么，高端酒的价格就可能出现很大的不确定性。目前渠道经销商的预期越是乐观，渠道压货越严重，旺季到来时集体出笼的势能越大，对价格的冲击就越大。何况消费者也做好了应对名酒涨价的准备，这个旺季出现不确定情况的可能性就更大了。
新税政策的实施不是涨价的基础，而是理由。名酒的价格不是企业决定的，而是市场的决定的。对这一点，茅台集团董事长、党委书记季克良说过："茅台酒的价格，消费者说了算"。
涨价的平衡艺术和惊险性
对于名酒企业来说，价格就是其价值指标，因此，价格对于高端酒的意义非同一般。可以说，无论是名酒企业还是名酒经销商，在运营上很大一部分内容是在对赌价格，对赌市场。
对于名酒企业来说，提价策略考验的是他们的综合平衡艺术。他们在涨价中要综合考量以下几个变化：1.市场总需求量的变化。企业需要准确把握宏观环境对白酒市场的影响。2.品牌溢价的变化。企业需要考虑消费者对品牌价值及其变化的打分。3.企业对渠道的掌控力。只有对渠道的良好掌控，才能顺利推动产品完成从上游到终端的价格传导。4.企业对渠道利润分配的合理把握。企业需要考虑经销商在涨价中获得合理的利润，这也是对厂商博弈的主题内容。5.企业还要把握和竞争者的心理较量。涨价既是市场的需要，也是竞争的需要，价格策略既能体现品牌价值，也能体现竞争关系。综上所述，企业在涨价中不但要平衡供给和需求矛盾，还要平衡企业和渠道的矛盾，平衡自身和竞争者的矛盾。
除此之外，企业还要考虑企业的可持续增长性，政府对企业规模增长的要求等。对于今年来说，情况变得更加复杂，在当前严重的通胀预期下，作为行业的领导者，企业不但要承担推动经济增长和纳税的责任，还需要承担更多的社会责任，把握企业的社会形象和公众形象。对任何一个指标掌控不够，轻则导致涨价不到位、无法实现收益的最大化；重则导致涨价的失败，甚至影响到企业的发展战略。因此，与其说涨价考验的是企业的营销能力，不如说考验的是企业的平衡艺术。
对于经销商来说，卖名酒和非名酒不同的是，除了作为经销商应有的渠道利润，价格的变化所带来的不确定收益似乎更具有吸引力。大部分名酒的经销商在经营中对名酒的市场和价格的预期变化作出判断，据此作出是否囤货的决策。如果决策错了，要么错失机会，要么造成亏损。但如果决策对了，则可能会赚的盆满钵满，大大超过顺价销售的经营利润。从这一点看，卖名酒如同炒股一样充满了冒险的刺激和惊险。名酒的经营形势越复杂，对于乐在其中的名酒经销商来说，无疑让这种冒险游戏变得更加刺激和惊险。
因此，无论是企业还是经销商，这个旺季的涨价如同走钢丝一样，充满了挑战和刺激。
