爱华网系列专题：电视购物行业观察
近日，国家广电总局下发了《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》。通知指出，明年起，新闻、国际等专业频道和电视购物频道，不得播出电视购物短片广告。全国上星频道每天18时-24时，不得播出电视购物短片广告。
作为一种新兴的销售渠道，电视购物被越来越多的家电厂商所重视，美的、TCL、康佳、步步高等品牌企业均进行了相关尝试。但由于电视购物节目整体形象欠佳、传统销售渠道利益冲突等原因，品牌家电电视购物一直处于不愠不火的状况，业界不时传出“品牌家电做电视购物是自砸招牌”的言论。电视购物真的与品牌家电产品无缘吗？
电视购物节目成“荧屏一害”
说起电视购物节目，大多数消费者首先联想到的是就是，“美容去斑、甩脂减肥、丰胸脱毛、包治疑难杂症、提神壮阳……主持人声嘶力竭的亢奋表演、煽情夸大的不实宣传，各色‘专家’轮番洗脑式的推销”，等等。这种电视购物广告被网友讽刺为“脑残式”推销，一般集中在非黄金时段播放，一次长达十几分钟，反复轰炸，令观众不胜其烦。其产品广告效果，多利用化妆、拍摄技巧或者电脑处理等制造出来，销售诱导极具欺骗性，有些观众会鬼使神差地中招，购买了一些产品，发现大多名不副实，产品质量、疗效与节目的宣传大相径庭。
电视购物之所以成为“荧屏一害”，笔者认为，归根结底在于其整个行业强烈的逐利观念。马克思说，“资本如果有百分之五十的利润，它就会铤而走险；如果有百分之百的利润，它就敢践踏人间一切法律。”据知情人士介绍，电视购物产品的毛利润均在70%以上，有些产品甚至高达90%，高额的利润已经足够诱使一些人铤而走险了。电视购物公司大多是区域性小公司，短期内追求高额利益是其主要目标。对于销售的产品，电视购物公司是什么赚钱就卖什么，只要有足够的利润空间，质量、售后等诸多方面均可视而不见。至于如何把“垃圾”说成“黄金”，让消费者心甘情愿的掏腰包，那就只能靠“骗”！对于这种一锤子买卖，整个行业被搞“臭”也只是时间的问题！
品牌家电频频试水电视购物
但令人大跌眼镜的是，声名狼藉的电视购物节目非但没有迫于舆论压力而衰亡，反而越来越红火，不少名牌产品也加入电视直销阵营。究其原因，首先是我国幅员辽阔，电视覆盖地域远远高于传统销售渠道的覆盖；再者，我国人口众多，市场庞大，消费需求旺盛；第三，国民文化水平差异较大，相当一部分消费者对媒体信息欠缺甄辨能力；最后，客观地说，电视购物广告某种意义上还是适应现代消费需求的直销形式，符合方便快捷的现代消费需求。
基于对传统销售渠道的补充，美的、TCL、康佳、步步高等品牌家电企业也都开始涉足电视购物领域，美的微波炉、美的空调扇、TCL移动空调、康佳手机等产品在各地电视购物频道上频频亮相。一些公司还成立了专门的新渠道拓展部门，积极开展电视直销、网络直销等相关业务。但据家电行业人士透露，这一系列的尝试大多是“雷声大，雨点小”，销量相对于传统渠道销量几乎可以忽略不计。
品牌家电在电视购物节目中出师不利，笔者认为主要有四个因素。第一，电视购物节目自身形象太差，很多消费者认为电视购物卖的都是假冒伪劣产品。难以避免，品牌家电企业会存在电视购物可能会影响企业品牌形象的顾虑，在投入上自然会有所保留；第二，配送体系的欠缺。品牌家电企业在各地的产品配送主要依靠代理商、终端商的规模配送，单台配送难以调动代理商、终端商的积极性，在小家电产品上表现的尤为明显。而家电单台产品的利润低，重量大，通过邮局配送显然成本偏高；第三，品牌家电电视直销没有价格优势。品牌家电产品都有严格的价格控制体系，价格透明，电视直销中价格优势并不明显。同时能够给予电视购物公司的利润空间也有限，一些品牌家电企业为了试水电视直销，甚至还要向电视购物公司支付额外的“广告费”，显然这并不是长久之计；第四，传统渠道利益的束缚。品牌家电一般都有完善的传统销售渠道，作为新兴渠道，电视购物处于一个相当尴尬的地位，电视直销单价高、销售量，传统渠道可以容忍其存在；如果直销单价低、销量大，就会受到传统渠道商的非议，考虑到全局利益，品牌家电企业一般会牺牲势单力孤的电视购物、网络购物等新兴渠道的利益。
“内外兼修”才能迎来品牌家电电视直销的春天
广电总局《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》可以说已经传递一个清晰的信号，电视购物行业整顿的大限已经到来。《通知》要求，广播电视播出机构应严格审验投放电视购物短片广告的电视购物企业资质和条件，并提出了一些具体的要求，如企业注册资本金不少于1000万元人民币、具有固定经营场所、合作前3年内无商业欺诈和虚假违法等不良记录等。《通知》明确限定了严禁播出的电视购物短片广告和居家购物节目，具体包括：介绍药品、性保健品和丰胸、减肥产品的，介绍无产品名称、无生产厂厂名和厂址的产品，出现人体性器官解剖图解、动画演示画面的，法律、行政法规禁止的其他广告。
上述规定，在一定程度上可以约束电视购物节目的部分行为，但是要真正要净化电视购物行业，着力点有三：一是借鉴食品安全法对明星连带责任的界定，落实制作播出媒体及单位的虚假宣传与商业欺诈的连带责任；二是明确工商行政监管部门对电视购物广告的权责，从登记备案、信誉保障金等环节入手，让虚假欺诈类广告无处可逃，加大其违法违规罚单；三是建立健全电视购物广告侵权救济通道，消费者被侵权有处说理，求偿权不被架空。
同时，政府主管部门和行业协会也应该有所动作，引导相关企业转变观念，寻找一条健康、可持续发展的行业经营模式，真正把电视购物节目搭建成厂商与消费者之间的桥梁，通过直销为厂商创造更多的价值，为消费者赢取真正的实惠，并为自己赚取合理的利润，实现厂商、消费者、电视购物节目的多赢。期望在政府的监管下，舆论的监督下，电视购物节目得以理性回归，这种光明正大“忽悠”消费者的行为早日成为历史。
“凡事预则立，不预则废”，对于广电总局整治电视购物行业的利好消息，品牌家电厂商要真正做好电视直销，也要改变观念、与时俱进，从内部做好相关基础工作。一是要对电视购物节目有着充分的认识，电视购物节目一般长达十几分钟，能够把产品信息更全面、更直观的展现在消费者面前，其产品推广的作用潜力无限，是传统电视广告有效的补充；二是要根据电视购物节目的特点，打造电视直销专供产品线，并在价格和功能上错开与传统渠道销售产品的竞争；三是通过利益驱动，诱使传统渠道商实施区域电视购物直销，避免传统渠道商的抵制情绪，并解决配送体系和售后服务的问题。
当然，就目前电视购物行业“糟糕”的现状，笔者建议品牌家电企业还是把主要精力放在内部基础建设上来，耐心等待电视购物行业“变脸”，不要操之过急，避免“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”！
