爱华网大型实战情景案例：迎击金融风暴系列之商超篇
开栏语2008年9月以后，肆虐全球的金融风暴从大洋彼岸汹涌而来，华南沿海顿成重灾区。
受实体经济快速下滑影响，华南地区酒水企业承受了金融风暴第一波冲击。三大传统渠道商超卖场、餐饮、夜场消费者骤减，昔日车水马龙的场所如今门可罗雀；终端帐期增加，退货猛增，结账更加困难；餐饮、夜场倒闭关门数量增加，跑单场所迅速突破企业承受底线……。
迎击金融风暴，酒水快消品企业应该采取什么策略？本栏目将以宏观的眼光，以案例的方式，以实战的风格，为广大酒水流通企业，特别是中小企业，提供实例和分析方法。
时间：2009年2月6日下午17点30分
地点：广州白云国际机场。
“王总，几年不见,您的身材保持还像20多岁的年轻人”，“洪总，过奖过奖。这几年您的名气越来越大，想见您一面都不容易，哈哈”。
白云机场宽敞明亮的国内到达厅，两个中年男人肥厚的双手握在一起。相互寒暄后，一行人接过行李步出机场，驱车向东莞疾驰而去。
人物简介：王志，40岁，东莞天雄贸易公司董事长，在华南酒水流通行业打拼多年，是珠三角区域颇有影响力的酒水经销商。洪帆，39岁，王志多年前的“战友”，二人曾经共同在五粮液、茅台、泸州老窖系列品牌共事多年，历任区域经理、企划经理、市场总监等职务，五年前在上海开设一家专业咨询公司。
背景介绍：王志的天雄贸易公司主要经营红酒自有品牌“仙果庄园”、代理区域强势红酒“南天红”、区域强势白酒“玉山特曲”，年销售在8000万以上。公司总部在东莞，在广州、深圳设有办事处，2008年年初，王志制定了“全年销售同比增长50%，利润增长30%，销售网络由珠三角向广东全省扩张”的营销计划。然而大洋彼岸那一场风暴打乱了王志的盘算，2008年国庆、中秋销售旺季天雄贸易销量同比下滑30%以上，接踵而来的春节旺季暂时缓和了下降的速度，但是春节后自由落体般的销量，又让王志眉头紧锁。一贯自信的他思忖良久，最后拨通了洪帆的手机。
接到王志的电话时，洪帆正在潜心研究三得利啤酒在上海市场深度分销的案例。电话中王志那醇厚的男中音，让他回忆起数年前那段激情燃烧的岁月。广州、东莞、长安镇、厚街镇、宏远大酒店、柴火酒楼、天上人间夜总会……。当年他们一起驰骋疆场、南征北战，让一个个酒水品牌名声鹊起，也结下了深厚的“同志加兄弟”友谊。考虑片刻，洪帆回复电话那头的王志“那好，我们2月6日广州见”。
时间：2009年2月7日
地点：东莞市“X佳”连锁卖场建国店。
从事营销咨询多年，洪帆养成做项目首先走访终端，了解市场实际情况工作习惯。在王志的陪同下，一行人来到天雄公司铺货、陈列比较较好的“X佳”超市。
“老洪啊，X佳系统我们操作4年了，是天雄公司做得最好的大卖场。不过从去年中秋后，销量下降2位数以上，春节止滑但过完节跌势更猛，常用的上促销、买堆头、做陈列一样不缺啊，怎么就不上量呢……。”王志边走边说。
在酒水区，“仙果庄园”葡萄酒1.5米*1.5米的大堆头果然很是醒目。这让王志很得意。
洪帆假冒顾客，询问站立堆头旁的仙果庄园女促销。“这个牌子的红酒哪里好？”，
促销：“这款红酒产自河北XX酒庄，属于庄园酒。”
洪帆“庄园酒什么意思我不太清楚。你给我说一下”。
女促销面露窘色。“反正就是一种比较好的酒。”
“听说葡萄酒要恒温恒湿储存，怎么保存才好？洪帆又问。
“这个嘛，可能就是放在阴凉之处吧……”促销答不上来。
见洪帆扭头要走，促销连忙说“我们搞买赠活动，购买2支仙果庄园送一支果粒橙饮料”。
“那你给我拿两支吧，用手提袋装起来”。洪帆说。
促销高兴地拿起两支酒，找了半天却没有找到仙国庄园的手提袋，最后她说“袋子用完了，我用长城的手提袋替您装好吧”。洪帆笑着看看远处的王志，答应了。
连续6天，洪帆走完了天雄几乎所有B类以上商超、卖场。晚上，他还一个人跑出去，和天雄贸易销售经理、商超业务员、促销喝酒聊天，夜夜晚归。
时间：2009年2月14日
地点：天雄公司总经理办公室
王志：老洪啊，你来了一个星期，市场情况摸得也八九不离十。天雄商超系统销量快速下降，症结在何处，该怎样解决？我想听听你的药方。
洪帆一边寻找电脑上的ＰＰＴ文件，一面吞下半口陈年普洱。“老王，看来天雄在商超患的还不仅是外感风寒，而是脾胃不调，需要辨证施治才能药到病除。”
“喔，那你先说怎么个外感风寒法。”王志的小眼睛射出光芒。
“唔”，洪帆调出一张PPT，“那你说说为什么天雄要选择商超、卖场作为主销渠道”。
“这还用问吗？”王志腆腆肚子。“第一：酒水销售已经进入终端决胜阶段，在大中城市，大卖场系统是最好的终端；第二：相比于其他渠道，大卖场网点多，铺市快，如果促销得力，销量很大。”
“没错，大卖场进入大陆以来飞速发展，白酒行业的金六福、饮料行业的可口可乐、统一、王老吉、糖果行业的徐福记等都是伴随大卖场发展的成功品牌。大卖场发展到如今，其拥有巨额采购量、数量众多的门店、庞大的信息收集和分析能力、一流的人才。中小经销商甚至厂家和其相比，都感到日益缺乏与其平等对话的压力，中小商贸企业要想成功运作大卖场，必须要具备更为先进的理念和匹配的运营能力。”
“你的意思说天雄在卖场的运营存在问题？”王志警觉地看着洪帆“商超运作五部曲：进店—铺货—陈列—上促销—买赠特价，天雄不是一直这么操作吗？”
“是的，自从我们踏入快消品行业，就一直在遵循商超运作流程，比如卖场拜访六步骤；货架陈列要求……等。但是知易行难，老革命不与时俱进也会遇到新问题，天雄在商超运营中仍然暴露出诸多问题。”
洪帆调出一张PPT“那天带我到X佳建国店巡场，你发现什么问题？”
“没有什么问题啊，我们上了1.5米*1.5米的堆头很醒目啊，你发现什么问题？”。王志看着洪帆。
“第一，我站在堆头边上，2分钟都没有人向我推荐产品，促销员被动促销。这种站桩式促销员的工作效率最多只有优质促销员的60%。
第二，终端生动化严重不足，既然做了堆头上了促销，就应该做好堆头围挡、吊旗、插卡等生动化工作，才能形成视觉冲击力。你看看你的堆头围挡还是另一个品牌的。
王志一看，堆头下的围挡果然还是一个白酒品牌LOGO。“可能是业务和商超沟通太匆忙，忙中出错也是难免的。”他有点不好意思。
“第三，促销员专业知识严重缺乏。我随意问了两个问题，看得出她缺乏红酒专业知识培训。”
“这段时间促销队伍不太稳定，人员有些流失。有经验的促销员特别不好招。”王志脸微微有点红。
“还有一个问题我要提醒你，你是否察觉该店业务员和卖场相关人员的沟通上不到位。”
“你凭什么这么说？”王志看着洪帆。
“按照惯例，上促销员的场所，促销为工作方便都会在卖场内存放足够的手提袋。那天在建国店仙果庄园的促销员却找不到手提袋。说明要么是该店刚上新促销，以前预存手提袋被其他品牌促销员挪用；要么是送货不及时，可能存在缺货现象。”洪帆语气充满自信。
王志若有所思。“唔，我了解一下”。
洪帆递给王志一张表格“这是一张管理工具表格，你可以让各部门先对照自查。”
时间：2009年2月17日
地点：天雄公司会议室
经过各部门三天的自检，王志突然发现，平时看似运转正常的公司怎么存在这么多问题，他一声令下，公司中层以上干部必须参加和咨询公司的沟通会。于是，天雄公司不大的会议室里挤满了员工。
天雄公司销售总监，剪着小平头的的肖竞抢先发言，“对照管理表格，经自查发现有如下问题。第一，抢占最佳陈列位意识不强，促销堆头未能占据主通道，促销活动存在无促销告知、POP海报、手绘ＫＴ板围挡、优惠价格插卡现象，终端生动化效果较差。第二，终端拦截弱。主要是促销员培训不够，红酒知识缺乏。促销员不穿促销服，促销话术差，站桩式促销较为明显。第三，陈列赠品和宣传物料运送不及时、不到位，促销活动开始后无明显的告知行为，且DM海报、价格插卡等也无促销内容。第四，销售经理和商超沟通不到位，产品缺货、库存不足现象时有发生，特别是在销售旺季，经常出现有顾客买产品商超存货不够的现象……。”
王志越听越急，洪帆却一脸轻松。
“肖竞，你觉得上述现象原因何在，需要怎么解决？”看着肖竞说得差不多，洪帆发问。
“天雄商超促销活动没有一个专职部门负责，大都是业务员和商超谈判成的，业务员基本依赖经验，别人做堆头，我们也买一个；别人做特价，我们也搞买X赠一。怎么系统把商超做好，我们还要认真考虑考虑……。”肖竞若有所思。
“我看还是公司不敢投入，员工待遇不高。现在ＸＸ长城为了买好的陈列位，一次性在商超投入ＸＸ万元，天雄促销员工资以前算高的，现在多家都超过我们，促销员人心不稳啊。”说话的是商超部经理姚彬。
“人员招聘也有问题，前段时间负责商超的业务员以前只做过夜场，对商超运作规律不熟悉，不能通过客情关系为公司产品争取到更好的陈列位。与采购的关系也是一般，导致经常出现缺货、退货等……。”商超部主管杨勇抱怨。
等到大部分人基本说完，洪帆不急不缓发表了看法。
第一，天雄商超暴露出的问题，是中小型商贸公司升级发展过程中必然遇到的问题。天雄以前在商超的成功，基本依赖“高费用投入＋人海战术＋大力促销”模式，这在当年竞争水平不高、竞争激烈程度有限、竞品不多的大环境下，很容易立竿见影。
第二，天雄过去的快速成长，其大背景是酒水市场快速成长，酒水流通行业身处大牛市之中。金融危机的爆发，导致酒水流通行业生存环境快速恶化，竞争更加激烈，费用迅速上升，销量快速下降，天雄粗放式运营弊病暴露无遗。天雄在商超的运营，应该由“高投入+人海战术+大力促销”模式，逐渐由重规模轻效益，向效益为主，精细化运营转变。
第三，鉴于变革商超运营涉及到诸多层面，不能急于求成。下一步天雄重点工作应该抓从“高费用投入+人海战术+大力促销”向“终端操作手册化、品牌促销落地化、终端拦截立体化”转变。
王志带头鼓掌，会议室掌声一片。
晚上11点，灯光忽明忽暗的东莞宏远大酒店夜总会内。被啤酒灌得已有几分醉意的王志询问洪帆“上午你对天雄商超运作的分析的确入木三分。但是在解决方案上我感觉你未能全盘托出。‘终端操作手册化、品牌促销落地化、终端拦截立体化’说起来动听，但是怎样落地好像也是一个问题。”
洪帆忙着对付面前的碳烧生蚝，眼睛余光还追寻正在劲舞的美女，仿佛没有听见王志的问话。
王志拿起一罐百威猛喝一口，被呛得干咳几声。
“不要借酒浇愁啊”，洪帆对付完炭烧生蚝有时间和王志说话，“天雄的商超销量同比去年下降不少，这一方面是金融危机带来总体消费下降所致；另一方面确实也是累积的诸多弊病整体暴露造成。所幸的是还未病入膏肓，只要抱定断臂求生的信念，渡过眼前的危机今后赢得发展也是大有希望。”
洪帆歇了口气：“急病勿下猛药，上午我们探讨的诸多问题只是病症的表现。要药到病除，涉及到团队打造、组织结构变革、流程再造、管理规范等，这些才是我们下一步要着手解决的问题……。”
王志舒了一口气“看来你还不是想多收咨询费故意引而不发。那三个什么化怎么落地？”
洪帆猛地喝下一口百威，一字一顿地；“就是要抓好基础管理、终端规范操作、提高执行力、提升单店效益。”
时间：2月18日
地点：天雄公司总经理办公室
王志、洪帆、姚斌、杨勇等一帮人围坐一圈，探讨“终端操作手册化、品牌促销落地化、终端拦截立体化”怎么落地。
洪帆首先发言“天雄在商超的运作，主要存在执行不系统、不到位、投入不科学、管理粗放等问题，导致投入和销量失衡。我们计划分两个阶段解决。‘终端操作手册化、品牌促销落地化、终端拦截立体化’只是一个形象的归纳，目的是短期内稳定提升单店销量。”
一帮人听得津津有味。
“终端操作手册化其实并不新鲜，主要通过销售动作量化分解，解决业务员、促销员在商超操作统一性、规范性。康师傅、统一、宝洁等公司在这方面都做的非常出色。”
“洪老师，我觉得天雄在商超做得基本都差不多啊。”杨勇提出异议。
“表面看是差不多，其实差距很大。”洪帆反问杨勇“商超给一个单品的标准陈列面是五瓶酒，你检查一下我们在商超有多少陈列面达到这个标准。我们做了很多酒柜，有多少陈列在楼梯口、通道交叉处等黄金位置。我看到不少倒是放在靠近生鲜区、甚至屋门后。众所周知第三、四排货架是黄金位置，我们有不少产品还束之高阁放在第六甚至底层货架。如果10家店里有6家都是如此，还能说我们的终端操作规范吗。”
王志点了点头。“洪老师说得好，就连仙果庄园价格在各个门店也不统一。这个问题我们早就意识到。下一步公司一定要编制出一本规范的商超操作手册，让天雄的几十个业务员、促销员严格执行，动作规范得就像一个人。”
“那品牌促销落地化是什么意思？”姚彬提出疑问。
“就是天雄销售仙果庄园不要简单叫卖，一定要和消费者互动沟通，让消费者感受到我们为其提供更多的附加利益，这样消费者才不会觉得我们的产品虚无缥缈，仙国庄园品牌才能落地。”
“仙国庄园在商超怎样才能落地？”
“第一，可以选择重点商超做一些有特色的赠饮活动。现在赠饮太多太滥，一定要做出声势和特色才有效果。第二，和其他品牌做一些联合促销，比如买仙国庄园送雪茄、买笔记本送仙国庄园等。第三，可以利用节假日，在大型ＫＡ、卖场广场开展仙果庄园ROＡDSHOW活动，再配合适当的主题促销，就可以取得较好效果。”
“对，王老吉就经常在商超做这种活动。还有金六福做过的‘为XX干杯’，买金六福送依波表等，都很好的拉升了销量。”姚斌表示认可。
“终端拦截立体化”是不是就是做好终端生动化？王志问。
“传统的终端生动化，更偏重终端静态陈列、展示的规范，以及营造氛围吸引消费者眼球。比如卖场内堆头的岛型陈列、割箱陈列、异型陈列以及终端氛围的营造。比如堆头围挡、吊旗、插卡、价格标签、促销告知、包柱等的综合运用等，其目的只有一个，就是要告知消费者我的堆头是最大的，氛围是最浓烈的，产品是最畅销的。”洪帆侃侃而谈。“但是在如今终端费用高涨，促销同质化、竞争白热化之际，消费者对此已经产生审美疲劳。我们提出的终端拦截立体化，在继续保持陈列、展示的规范和吸引眼球外，更加注重促销员的作用。宗旨就是将促销员由过去的产品推销员和理货员，转变成红酒顾问、品牌传播大使、团购信息员。”
王志眼睛一亮：“喔，这倒是个新思路”。
姚彬一拍大腿：“洪老师言之有理，我的思路也受到启发。比如说商超的赠品就很有讲究，黄金酒在商超结合产品特点送父亲节礼品和金元宝，效果很不错……。”
“对，就是要将静态的转变为动态的，将单点的转变为系统的，将厂商为中心的转变为消费者为中心的……。”洪帆点头首肯。
王志最后发言；“今天的沟通会很有价值。从明天起，我们考虑的就是如何落实……。”
2月25日，天雄公司下发《商超操作规范要求》、《2009年月商超主题促销方案》、《促销员培训和考核方案》等一系列文件，为期一个月，以“终端操作手册化、品牌促销落地化、终端拦截立体化”为标准，以维护和提升单店销量为目标的活动开始了。
2月26日，王志开车将洪帆送到广州白云机场。
王志：“本想留你在东莞亲自指导公司调整。但既然客户有事相邀，那就1个月后见。这期间我会按照前段时间的总结，依据出台的文件对公司进行变革。”
洪帆：“经过这一个月的调整，天雄在商超的下滑颓势应该初步扭转。要想标本兼治，还需要从组织架构、业务流程、薪酬体系等方面进行变革……。”
波音757从地面轰然而起，向上海飞去。
