爱华网销量渠道OR新兴市场 A公司是西南地区一家区域强势的白酒品牌，年初制定的销量目标比去年同明增长20%以上。这其中，新成立的电子商务事业部扛着2000万元的任务量，虽然只相当于A公司在传统渠道一个县级办事处的销量，但这个部门却和大区一样，归销售公司总经理直管。
B公司是一家新成立的酱酒品牌运营商。在白酒行业不景气的时期打造新品牌似乎有点“生不逢时”，不过他们的计划依然生猛：第一年的销量目标是5000万元，其中大约1/3通过电商渠道消化。 C公司是华东的一家规模不小的酒水经销商，去年营业收入3亿元，不过今年肯定会缩水。但是公司却挖了一个互联网人士，让他组建电商部门，定下了任务：2013年每月完成100万元销量，2014年翻倍。 似乎一夜之间，白酒行业人人谈电商，家家做电商。在其他渠道都扛不住销量任务的时候，作为唯一尚在快速增长的销售通道，电商渠道被寄予“厚望”。 然而，“至少在2012上半年，大多数知名白酒企业还不屑于做电商，只有找不到出路的三线、四线品牌才会在电商上赌一把。”兴良汇（北京）贸易发展有限公司总经理陈钢接受《销售与市场》记者采访时说：“直到2012年双十一，天猫淘宝单日销售额超过191亿元，众多白酒企业才真正开始把电商当成一个渠道来认真对待。” 从2011年开始，定位于“酒类电商渠道运营商”的兴良汇就致力于推动酒类电商渠道的发展，创始人陈钢亲历了白酒企业对电商态度的转变。 “2012年，我们前后谈判了7次，一个酒厂才勉强把旗下一个子品牌的电商渠道交给我们运营。而到2013年下半年，经常有酒企主动来问我们：‘XXX承诺能帮我在线上做1000万元，你们也能做到不？’” “电商不是妖魔鬼怪，但也不是救世主。对于没有线下拉动的品牌，一年能在线上卖千万量级的并不多。”陈钢认为，线上的未来会很美好，但目前仍有许多艰难险阻需要克服。 “同样是1个亿的销量，线上销量所产生的影响力远远超过线下。线下的1个亿可能是10个经销商就分完，而线上1个亿的货，它影响的可能是100万的购买人群，可能是超过1000万的用户曾浏览过。”浙江久加久电子商务有限公司总经理程梁告诉记者，线上需要直接面对的是一个个消费者，与线下相比是一个游戏规则完全不同的市场。 “酒厂触网，有两种误区。一种是只自己开个旗舰店完事，闭门造车自成一统；另外一种是和某一家电商签全网的独家代理协议，一叶障目不见森林。”陈钢认为，酒厂需要在了解电商市场的整体格局之后，再认真考虑用什么样的合作模式切入。 扛着销量任务的酒企电商部门负责人，面临的并不只是又一个可以卖货的渠道，而是需要去了解和培育的新兴市场。 线上也是个复杂的分销体系 电子商务时代，企业与消费者之间只隔着一道互联网。摆在酒厂面前一个很直接的问题就是：用什么方式做电子商务？放任原有的传统经销商在天猫、京东随便卖？找个代运营商在天猫、京东开旗舰店？或者自建一个B2C网上商城？ “和酒厂谈电子商务，你得把它同传统渠道类比。”在与白酒企业洽谈过多次之后，陈钢发现这种方式，对方更容易理解。 “只在淘宝开了家旗舰店，不能算真正地做了电商。”陈钢认为这是不少酒企对电商理解的误区。 他把淘宝店比作线下的名烟名酒店，而京东、1号店这类平台类电商相当于线下的大卖场，酒仙网这类垂直类电商相当于线下的酒类连锁店。“您的品牌如果想打进北京市场，您是先在名烟名酒店铺货，还是先进家乐福、沃尔玛？一般会先考虑后者，因为后者的客流量大、品牌形象好。类比到线上，现阶段是酒类电商的初级阶段，平台类电商客户多、物流好、产品质量把关更严，是酒厂做电商的制高点。” 虽然天猫的流量和总销量可能更大，但是酒类产品在天猫的销量不如平台类电商。“这里的关键是产品质量的问题。” “找家专门做酒类的B2C网站签独家协议的酒厂，很难把电商做好。”陈钢经常这样打比方：垂直B2C网站自己卖酒，也在其他平台开店，相当于线下自己开店铺卖酒的终端连锁店。“你把独家代理权给一家连锁店了，其他终端还怎么卖你的酒？只有大家都来做你的产品，你才有铺市率，才有销量。” 在陈钢看来，酒企应该先给电商定位。“餐饮现场消费、零售（超市、名烟名酒店等）、团购，这是目前酒水的三大渠道。应该把电商当作一个全新的第四渠道来看待。”陈钢对电商渠道寄予的希望是，未来3~5年占到市场销量的10%，这样才能真正算得上是第四渠道。 用“第四渠道”的地位来理解电商，当然远远不止是开个店，或者找个合作商当甩手掌柜就能搞定的事，而应该从整体规划如何做电商。 “酒厂干电商，还得找经销商，但不再是传统意义上的经销商，而是像我们这样专业的‘电商渠道运营商’。”陈钢认为，电商渠道运营商的价值在于帮助企业在电商进行全渠道运作。 “我可以帮你在一个月之间把全国的主流电商平台铺满。”陈钢自信地说，目前国内能这样做的运营商并不多。“可以是供货的模式，也可以开旗舰店。” 但有了店面和铺货并不等于有了销量。线下畅销产品未必在线上好卖，前期的推广和促销非常有必要。不过，要在不同的平台同时做活动并不是件容易的事。 “比如这一次6·18，我帮某个厂家做活动，在京东做‘送小酒’；在1号店做返券，在苏宁是零元购……每一家的方案都不一样，再加上活动的对接、执行、跟踪考核、费用结算，如果所有的细节都让酒厂直接对接，厂家需要几十人的团队。”陈钢要在不同的平台做不同的方案，再将所有的促销模式统一归口，报到厂家统一结算费用。 “我们还可以向线上经销商分销。”旗舰店相当于线下的品牌旗舰店，用来做品牌形象与价格标杆；销量则可以由其他专卖店实现。正如陈钢所说，“如果全部是厂家自己做，那就是和所有的经销商抢饭吃。只有大家都来做，产品才能卖得开。” 在陈钢的蓝图中，现在的电商渠道分销还仅仅是酒类电商业务的第一步，在有一定的市场基础以后，电商渠道还能在市场调研、客户维护和开发方面发挥更大的作用。“等电商渠道把自身扁平化、互动性强、大数据分析的优势发挥出来，10年内占到20%的市场份额不是问题。”（本刊实习记者 刘菁 对本文亦有贡献） 周伟 点评 电商是一种全新的商业模式 电商可以视为传统渠道的补充，也可以视为企业的一种全新推广模式，因为电商平台还承载着展示产品、提升品牌、占领市场、公关互动、打击竞争对手等营销推广作用。我认为有条件的酒类企业都有必要做电商。通过电商，酒类企业可以越过传统渠道实现全面市场覆盖，实现资金的快速回流。另外，通过电商，企业能够直接了解到消费者需求，使营销策略和促销手段直达消费者，与用户、销售终端形成互动。 至于企业放什么产品，以什么形态广告到电商平台上，这要依据企业的发展战略而定，选择适合自己的电商模式。
