爱华网8月初，猛然在各类媒体上看到暴风的广告：“我们是老二”；后面还有一行小字：“仅次于优酷”。 对于普通消费者来说，这个广告内容不免带有一点戏谑的联想；但对于我们商务客户，还有暴风的广告主来说，这却是硬邦邦的价值告知和信心强化。暴风“老二”地位是有数据基础的：据艾瑞IUT数据统计显示，到7月底，暴风影音日均覆盖数达3113.2万人，并已连续一个多月排名全行业第二，确实“仅次于优酷”。 正如很多业界人士的分析一样，这个“老二宣言”并非仅见。20世纪60年代，美国的租车市场，就有后起步的安飞士（AVIS）面对早发展30年的赫兹（HERTZ），喊出“因为我们是老二，所以我们更努力”的口号。今天在全球，因为“最佳服务品质”（而非最大规模）受褒奖最多的，就是安飞士，比如说曾获颁“欧洲最佳汽车租赁公司”。
暴风影音的广告语，说到“老二”这里就戛然而止，其实我感觉是把“所以我们更努力”这句话引而不发。为什么这么说？因为就我所知，在品牌商、广告主那边对暴风影音的价值判断，不仅仅是“老二”这么简单。 一代匠师 8月27日，我去参加新闻出版总署面向区域网络媒体老总的一个有关“互联网信息与新闻编辑业务”的培训，上午某著名门户新闻总监讲课前，想临时在PPT中链入几段视频做演示，试了两款软件都不行，旁边就有人喊“用暴风！用暴风！”一试，果然行了。 这实际上是大家对暴风影音最传统也最深刻的记忆：它是一款“极其牛×”的播放软件，什么格式都能播，而且播放效果特别好。恐怕中国除了少数行业限制安装的电脑，其他几乎没有人的电脑是没有暴风的——新生代调研佐证：暴风影音品牌认知度高达90.7%！电脑安装率高达72%！ 其实没别的，就是因为它好用。完全可以说，暴风就是一家工匠师型的视频企业——它的工程师分析了数以十万计视频文件，掌握超过680种视频格式的播放方案。中国每年举办几千万场会议，中高端论坛、商务会议也有近百万场，你去看它们现场视频演示的软件，几乎都会用暴风影音，因为保险、稳定。 所以，你就理解了2011年暴风即使转型互联网视频平台之后，依然把有关视听品质的指标提升作为自己发展的核心。左眼键、3D功能、5.1环绕立体声……其实基本上显示出，暴风所有创新都围绕着一条主线——用户视听体验。 专属粉丝 对于任何媒介来说，用户数量和用户黏性都是树立传播价值的王道——一个决定覆盖用户的数量和广度，一个决定影响单个用户的频次和深度。 暴风影音一干老大们经常到处说：我们比视频网站行业落后了两三年……从一帮工程师的实事求是角度看，实诚没有问题；但其实从营销领域来说，我认为这根本没必要说！日均覆盖数排暴风前面的优酷和土豆，合并后天下第一，到今天还亏损；它后面的搜狐视频，张朝阳说还不急着盈利——唯独暴风已经连续三年盈利，它凭什么？凭什么品牌商都要给暴风投钱？ 我举个简单的例子：实际测算过，比如说各大视频都有一个推荐电影功能，就是你在看某类型影片，旁边就给你推荐出相类似的影片（就是“可能你还喜欢看点啥”）。这些推荐位置的点击率，行业平均水平只有12%左右，但暴风的点击率达到27%、28%，比行业水准高了2倍多。但听说暴风老大冯鑫还觉得不够，他希望最终能做到40%。这种“匠师心理”我能理解，但他忽视了这里面也有暴风粉丝的因素：他们黏性高，上来就是正儿八经看视频，因此点击行为跟一般视频网站决然不同。 当然，广告商们首先肯定是看量。像肯德基，选媒体首先要的就是规模，它给任何一个视频网站提的要求：首先是给你一个月的小投入做测试，你有多少用户量就给我们跑多少；同时定一个标准，2000万3次的UV，就是一个月之内要有2000万独立用户，每个人看3次肯德基广告——达不到这个标准以后连谈都不要谈。这个标准相当于什么？它相当于CCTV1覆盖效果的1/3！网络视频媒体能跑出这种量级的，不超过3家，但是暴风过关了。 但是你想想看暴风的，是哪类人，他们有什么特性？关注最终视听品质、与暴风工程师style“心有戚戚焉”的人群，这跟普通视频搜索类的人群，是完全不同的。 独占渠道 其实你去问问专业的媒介投放代理公司，或者问问对媒介管理比较精细的品牌商，就会发现暴风传播的另外一个特点。我先打住不说，先讲几个故事： 我看过几个汽车厂商的投放案子，网络视频投放这块，大平台要有，但其他几个平台都是来回组合，但怎么换组合方式最后都要加上暴风，为什么？当然这里有年龄结构和成本支出的考虑，暴风网民的年龄结构比其他类网站的网民年龄结构要更成熟一点，这跟暴风的历史有关系，十年前就有这个软件，很多用户跟着一块成长起来的；另外你投门户的一个点击费用可能要十几块，而到暴风组合，可能还不到一块钱。但专业投放时，汽车厂商往往说不投暴风就“缺了一块”，这是什么意思？ 再说一个更具体的案子。康师傅投视频，经常用3家以上组合，但也一定要有暴风。为什么？康师傅自己收集的数据揭开谜底了：暴风跟其他网站的用户重合度太低了，你不投它，就是缺了一大块！比如康师傅那里显示暴风跟土豆的重合度只有4%，这已经非常非常低了；即便抛开单个案例的有限人群，放大到全体视频人群，比如拿暴风跟优酷比，其人群重合度也刚刚过20%——你知道优酷跟土豆的重合度吗？根据GEO公司DataQuate数据平台在北京地区测算300万份样本用户，重合度超过56%！跟其他视频网站重合度最低也在将近40%，几乎是暴风的两倍。 这里就看出暴风的一个独特性，它在网页平台外，有很强的PC桌面客户端，我们前面说了，这个群体又很稳定，因此导致暴风成为“视频传播奥斯卡奖”的最佳“男二号”。 二号首长 其实，谈到桌面客户端，就不得不谈一个问题：对于视频媒介来说，如果你看用户行为，基本上就只有两个入口——一个搜索引入，一个桌面客户端。 你找一个视频，要么就在暴风上看；要么就打开百度去搜索，至于这个搜索是落到优酷还是落到搜狐视频，当然也有可能落到暴风网页，这是不一定的。所以我们说，暴风的对手，只有百度或“百度引发的视频网站序列”。 当然，无论对手合并也好，收购也好，投靠也好，仅仅从媒介自身规模上看，暴风无疑是排不上前列。但是，广告商要的是用户，要的是品质，要的是效果，从这个维度，他们的选择很清晰：一号首长，必须要选，几个大的里面挑一个；但二号首长，对不起，只有一个——暴风。 据说暴风首脑冯鑫，对什么事都爱琢磨，最近老琢磨CPM（广告千人成本）对广告主不合适，他想整出一些更精细、更合算的投放模式。这种营销出身又爱技术的人，其行为虽然不可以常理计，但对所有广告主来说，却是永远带来创新机会的探索者，我想应该值得大家尊敬！
