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壮志凌云——一个销售人员的终端实战手抄本
第五篇 换位
“我的未来不是梦，我认真地过每一分钟……”
今天是28号了，就要看到这个月的业绩了，“最近连连摆平了好几个难题，这个月销量一定不会差的！”凌云哼着小曲就进了经营部的办公室。
过了一会，凌云低着脑袋，皱着眉头，盯着手里一叠报表，边走边嘀咕着走出了办公室门口。“怎么还是这样？哪儿出问题了？佳华的销量不错，联华也还不错，又刚做完促销，怎么还是进步缓慢呢？”这时的凌云早已没有了刚才的兴奋劲儿。
凌云迅速地查看了一下几家大KA卖场促销员的销售数据，一行不起眼的数字使他不禁倒抽了一口冷气：中原店的销量竟然又下滑了！这是该门店连续第二个月销量大幅下滑了，下滑的幅度竟到了月均8000元！面对这样的触目惊心的数字，究竟是什么原因？！
中原店也是当地一家规模不小的大卖场，奶粉的销量在当地处于前列。由于进入比较早，该店占据了比较好的商业位置，商场周边既有高档写字楼，政府机关，也有好几个居民小区。惠辉的经销商老郑和该门店从03年就开始合作，虽然中间难免有些小摩擦，但总的来说关系不错。不过去年年底该门店换了新店长，名叫陈峰。老郑由于代理的产品多，倒是与陈峰打过不少交道，关系还不错。由于中原店的销量一直比较稳定，老郑也没花太多心思在这上面，平时就靠惠辉的促销员兰姐打理了。
1月份的时候，凌云就发现了该门店销量大幅下降的问题，当时还觉得可能是受前期活动的影响，但2月份不但有促销活动还多上了1名临时促销，销量再下滑实在是没有道理啊？正寻思着，凌云已经不自觉地上了开往中原店的公交车。
困局
凌云并不是第一次来中原店。他带着满腹狐疑径直来到了二楼，直奔婴幼儿奶粉区走去。
中原店是个比较有特色的店：不仅销量大，而且面积也很大，整个商场共三层，每层都有1500多平米。婴幼儿奶粉和其他冲调类食品被放在二楼，与其他休闲食品，生鲜等在同一层。这里的婴幼儿奶粉货架在整个冲调食品区的最里面，靠着一堵墙一字排开，足足有近15米长。
“这里好像变了！”凌云来到奶粉的货架前，隐约似乎觉得有什么不对劲的地方。巨大的货架摆在在凌云的面前，似乎想对他说些什么。
“凌经理，这么早就到门店里来了！在发什么呆呢？”
凌云正看得出神，旁边一个40多岁妇女向他打了个招呼。她就是惠辉在店里的促销员阿兰，由于年龄比较大，凌云平时都叫她兰姐。兰姐在这个店有快两年的时间了，对店里的人和事都比较熟悉，销售能力也挺强。两个月以前，她这个场每个月都能卖2万5到3万的货。但短短两个月时间，这个店的销量居然急剧下滑到了只有1万元出头！人还是这些人，产品规格也没变，促销还照做，这里到底发生了什么事？
凌云无奈地看了一眼兰姐，刚想问话，没想到兰姐倒先说话了：
“凌经理，你得赶快想想办法呀，这两个月我们的日子可不好过啊！前段时间过年，这两个本地牌子的促销力度特别大，跟店里的关系也搞得不错，硬是把我们的位置挤到了现在这个地方。之后我们的销量就哗哗地往下掉啊！你看能不能跟店长去说说，把咱们的产品再调回来？还有，现在很多顾客都嫌我们的产品太贵了，能不能搞点特价什么的，支持一下啊？”
凌云一边听，一边又再仔细打量了一番整个货架。他发现整个货架与原来最大的不同就是整个货架被一分为二，靠近主通道的一边摆放的都是外资品牌奶粉，而比较靠里位置则摆的是全部的国产品牌产品。同时，原来在惠辉旁边的外资品牌“康怡”和“安宝”，变成了两个不知名的国内二线品牌。（见图）
图1. 05年底前的货架位置
图2. 06.2.28的货架位置
由于惠辉产品定位的目标消费群是比较接近外资品牌的，惠辉一直要求经销商在店里要把产品与外资品牌放在一起，其目的就是为了利用价格优势转化这些品牌的消费者。现在把惠辉和其他国产品牌放在一起，惠辉120元以上的产品与那些八九十元的产品一比，立刻显得特别“鹤立鸡群”。这样一来，不仅我们的产品远离了我们的目标消费者，而且还让旁边的二线品牌分流了不少我们自己的顾客，这也难怪销量会大跌了！
“没错，就是位置出了问题！”凌云心想。正寻思着，一位顾客走了过来，兰姐熟练地迎了上去。凌云也悄悄地退到了一旁静静地观察。来的是一位年轻的妈妈，看穿着打扮至少应该是个“白领”。只见她推着购物车从外资品牌产品区一直走过来，边走边看，走到国产品牌区的头上皱了皱眉，收住了脚步，把购物车掉转头准备往回走。兰姐上去想招呼她看看惠辉的产品，可是她半转过头来往这边扫了一眼，又推车走回了外资区。康怡的促销员像见了亲人似的贴了上去。差不多两分钟后，这位顾客拿了一罐160元的康怡心满意足地离开了。兰姐站在惠辉的产品前，无奈地目送这位顾客离开。
凌云心里也不是滋味。像这类的顾客是这个店的主要消费者，在这里品牌产品，尤其是外资品牌的产品一直销量遥遥领先。惠辉在这个店里投入了不少的人力物力，才逐渐地获得了一部分顾客的认可。现在，这些努力可能都要白费了。
凌云不是一个轻易服输的人，他不会眼睁睁地看着这一切发生。他随即安抚了兰姐几句，便直奔店长办公室去了。他要搞清楚店长陈峰出于什么原因要这样调整货架。
坚冰
刚到店长办公室门口，正赶上陈峰从办公室里出来，手里拿着几张单子匆匆茫茫地像是要去什么地方。陈峰很年轻，是一个从营业员一路干上来的新店长，当店长的时间不长。凌云意识到陈峰可能是有什么紧急的事。这些店长们平时可是“神龙见首不见尾”，现在见了面，凌云怎能放过他！凌云赶紧凑上去打了招呼。
陈峰并没有停下脚步的意思，看了他一眼，便走边说“小凌啊，你好！不好意思，我现在正忙，今天没空跟你谈了，改天吧。”
凌云着急想试探一下陈峰对位置调整的态度，于是跟上去就说：“陈店长，我只是想问一下为什么我们的位置调整了？能不能再调回来？”
陈峰冷冷地抛回来一句：“我知道你们的销量下降，我的日子也不好过。调位置门店肯定有道理，定了就定了，哪能随便调？你们人人都来找我，那货架岂不是要天天调？你们再想想别的办法吧，好吗？不好意思，失陪了。”
凌云恨不得把自己刚才的话吞回去。如果是平时，凌云是不会在没有任何准备下去与店长谈话的，但今天他实在是有点急了。结果是一个大大的闭门羹！
转机
凌云有点沮丧，愁眉苦脸地向门口走去。
“兄弟，想啥呢？”一只大手“啪！”地搭在了凌云肩上。凌云抬头一看，原来是“雅稚”的业务员薛平，一个高大的北方人。两人虽然是竞争对手，但平时也有一定的交情。
凌云见到薛平突然想起了什么，寒暄了几句便问道：“你们最近的销量怎么样？”“少寒碜我了！你会不知道？我们哥俩这两个月都不好过，是吧？”凌云苦笑着点点头，找了个借口又回到了奶粉区。
凌云在货架前又看了好一会，找到兰姐问道：“现在是不是到国产品牌这边来的人少了很多？”“是啊！以前我们几个国产品牌的促销员每个人每天都能至少卖出四五罐，现在能卖两罐就不错了。很多人走过来一看，都是这些杂牌，现在谁还敢买国产奶粉啊？”
“那旁边这里卖保健品的是不是人也少了？”
“嗯，好像还真的是这样。”
听到这里，凌云心里突然一亮：找到突破点了！店长不是说他的日子也不好过吗？可能位置调整后对门店的效果并不理想。原因很有可能是排在国产区前面的几个二线品牌的产品影响了消费者对国产区的兴趣，尤其是在“阜阳奶粉”事件后，二线品牌的国产奶粉往往直接给人的印象就是“不安全”。婴幼儿奶粉区的周边是一系列的婴幼儿用品，妇女保健品，纸品，休闲食品的货架。门店都知道买奶粉的妈妈们是门店的“黄金主顾”，所以往往把奶粉放到比较靠里的位置，希望妈妈们能够尽量多地经过其他品类的区域，引起关联购买。而现在整个奶粉区一半变成了冷区，与之相邻的休闲食品和保健品看来也遭了秧。所以门店在这方面也同样会有调整的需求的。想到这里，凌云不禁松了一口气。
主意
还没兴奋多久，一个新的问题又在凌云的脑袋里冒了出来。“店长说的也有道理，货架位置不能随便调，这么直截了当地跟店长谈，恐怕店长想改也不容易。需要找个好的切入点，还要打提前量，让门店有时间调整。”
这时，凌云想起公司正准备在“3.15”开展一些当地的公关活动，到时各个主要门店会有相应的宣传促销活动，其目的是为了树立公司产品质量保证的形象。可以借这个机会向门店争取把几个国产一线品牌重新调整回与外资品牌相邻的位置。这样做对门店来说至少有以下几个方面的好处：
1. 把一些好的国产品牌放到国产区的前面，有利于吸引更多的顾客，尤其是原来愿意选择国产奶粉的顾客到国产区选购，对整个国产奶粉的销量都有帮助。
2. 国产区的客流增加，有利于改善现在客流分布上的“冷区”，带动周边品类的销售，提高门店的单位面积产出。
3. 借着“3.15”做活动的机会调整货架，师出有名，避免给其他厂家留下“随意调货架”的口实。
4. 同时配合厂家的活动，能够更好地发挥活动的效果。
另一面
主意有了，可怎么样才能让陈峰愿意坐下来和自己谈呢？凌云和陈峰的关系不深，就谈这点事，要约到陈峰恐怕得花一两个星期，到时“3.15”都过了！错过了这个机会，就要等到年底商场再调货架的时候了。
看来要让老郑出马了！凌云决定借助老郑的关系，同时利用老郑代理了多个产品，与门店的业务较多的特点，让老郑约陈峰谈谈。于是凌云又马不停蹄地来到了老郑的办公室。
见到老郑，凌云迅速地把自己看到的情况跟老郑说了一遍。老郑的反应让凌云大为意外――老郑居然不知道中原店的销量已经下降到一大半！原来老郑手下管中原店的业务员年前辞职了，新的业务员小张与中原店的关系还不熟，很多事情都处于一知半解状态。调货架时门店说他们现在的货架位置更好，是正对通道的位置，小张觉得也有道理，也就没有争取什么。现在销量下来了，他也就当是这段时间几个杂牌的奶粉促销太猛，过一段时间就会好的，所以也没向老郑反映。而老郑由于代理的产品多，合作的门店也多，对一两家门店里发生的事情根本没太在意。经凌云这么一说，老郑才意识到问题的重要性。急忙问凌云有什么好办法解决这个问题。
凌云听到这里终于明白，原来店里的位置不好，最根本的原因是经销商对门店跟进不够，没有及时发现问题，特别是没有抓住门店调整货架的机会努力争取好的位置！如果不解决这个问题，将来在其他的门店还会出现同样的事情。凌云这时不禁暗地庆幸，这次来找老郑是找对了。
凌云把自己的想法跟老郑解释了一遍，又顺便向老郑强调了位置的重要性。老郑听着直点头。最后听到要自己帮忙约陈峰，老郑一拍胸脯说：“没问题，放心好了！”
突破
果然，老郑第二天就约到了陈峰谈业务。凌云带上自己设计的新的平面位置图和货架图，以及“3.15”的活动方案随同老郑一块来到了中原店。经过前面几次的谈判，凌云对与门店打交道已经是驾轻就熟。加上老郑这个老江湖在一旁添油加醋，两人“合谋”说服了陈峰，答应在“3.15”前3天对货架进行调整。这样，惠辉的产品终于又回到了外资品牌的旁边。（见图）
图3. “3.15”后的货架位置平面图
一转眼来到了3月底，“3.15”的活动也已经结束了一周。这天，凌云拿到了兰姐的工资报表，上面显示中原店这个月的销量不仅停止了下跌，而且还回升了到了18,000元的水平。这下凌云心里一直紧绷的那根弦才终于松了一点。但这会不会只是“3.15”促销的作用呢？凌云还是不太放心，决定到店里去走一趟。
凌云来到中原店，正赶上兰姐在给顾客介绍产品，凌云便没有过去打搅她，而是自己站在一旁观察了一会。他发现，现在往国产奶粉区走的人明显比前两个星期时多了，保健品和休闲食品区域也不像前段时间那么“冷”了。看着一位顾客拿了一罐惠辉的奶粉离开了奶粉区，凌云赶紧把兰姐叫过来询问情况。
“兰姐，这个月的销售情况怎么样？”
“315的活动期间挺不错，那时平均每天能卖个8罐10罐的没问题。这一周的销售也比以前好一些，每天至少能有四五罐吧。咱们这个位置调回来很有用的，明显感觉向客人推荐产品都容易些了。”
“对面保健品和卖零食的这段时间生意好吗？”
“嗯……我听卖保健品的小娟说，他们往年3.15都不太好过，没想到这个月他们还有一点增长，看来他们生意也不错。对了，你老问这个干啥？我们要和他们搞活动吗？”
“哦，没什么，随便问问。辛苦你了，我有事先走了。”
“看来换位置还是很有效的！”凌云心里一阵窃喜，转身便aihuau.com往店外走。在过道里，凌云又碰到了匆匆忙忙的陈峰。陈峰先发话了，“凌经理，我可把你们的位置调回来了，满意了吧？”凌云笑笑说：“那要多谢店长关照啊！我看您这段时间店里生意也不错吧？”陈峰顿了一下，明白了凌云的意思，笑着说“你小子！还行，还行！”话音落时，人已走远了。
凌云不禁又回头看了看店里的货架，心里叹道：“这小小的货架学问可真不少啊！”这时，凌云又想到了另外一件与货架有关的事……
敬请留意－壮志凌云“第6篇2006.03.23 重点”。
总结
产品在店内的位置，对门店的销量影响至关重要，有时甚至是决定产品生死的因素。
一般来说，“好的位置”包括两层含义：一是品类在店内的平面位置好，即“摆在哪”的问题。例如靠近通道，客流量大的位置，以及在货架区迎客流方向的前1/3位置等。另一层含义是在货架内相邻的位置好，也就是“挨着谁摆”的问题。
解决第一个问题常用“带”字诀，即从不同的摆放位置会对门店的客流分布，带动周边的相关品类的销售来说服门店。毕竟客流量和单位面积产出才是门店关心的问题。
解决第二个问题则要念“粘”字诀，即要和与自己产品定位相近的产品“粘”在一起，以便有针对性地争夺目标消费者。
对厂家而言，第二个问题更加致命。但解决第一个问题往往是解决第二个问题的切入点。
另外，门店调整位置的机会是不多的，因此要密切留意每年门店货架位置调整的时间。这就要求经销商和厂商的业务员平时要与门店保持良好的客情关系，同时及时掌握货架调整信息，提前制定应对方案，变主动为被动。
要争夺位置这个重要的店内资源，最好的方式就是主动进攻！很多时候，销售人员需要有“抢”货架的意识和能力，一个好的位置，好比就是战场中敌我双方争夺的制高点，争高才能问鼎。
敬请留意－壮志凌云“第6篇 重点”。
