爱华网系列专题：o2o营销模式观察
9月2日，北京时尚人家网络科技有限公司宣布完成第三轮融资,京东商城以及晨兴创投领投了这一轮。 时尚人家的主打产品是“到家美食会”，专注于为城市主流消费人群提供特色餐厅外卖服务，消费者可以通过“到家美食会”网站、手机客户端或呼叫中心，从周边知名特色餐厅订餐，并由“到家美食会”的专业送餐团队配送到家。 除到家美食会外，市场上出现了各种以O2O模式切入餐饮行业的互联网公司，他们多数通过线上吸引流量，从而将传统餐饮的销售搬到线上来。 三大标准化难题待突破 服务体系、订单体系、支付体系是餐饮O2O需要突破的难题。 “根据每个餐厅合作情况不同，每一笔订单我们可获得5%~15%的佣金。” 餐饮O2O平台如雨后春笋 受到经济下行影响和“三公消费”的限制，我国餐饮业遭遇寒冬。不少餐饮企业正在寻求转型，而借助互联网渠道扩展业务，则成为目前大多数餐饮企业的选择。 “餐饮寒冬给我们带来了机遇，‘点我吧’现在市场拓展比以前容易了，今年的订单量是去年的3倍，还拿到了风投。我感受到商家对外卖市场越来越重视。”立足于杭州、上海、南京三地发展的第三方外卖网站“点我吧”营销总监王磊告诉《中国经营报》记者。 中国烹饪协会发布的《2012年上半年餐饮行业形势分析》显示，我国餐饮业增速比去年同期回落3个百分点，整个餐饮行业增速陷入2000年以来的最低谷（2003年“非典”除外）。然而，传统餐饮业的寒冬也给餐饮O2O平台带来了良好的发展机遇，像“点我吧”“饭易得”“到家美食会”以及“易淘食”等如雨后春笋般纷纷崛起。 从功能上来讲，餐饮类O2O大致可分为三类。第一类是以百度地图、大众点评为代表的餐厅索引、推荐类网站；第二类是以饭统网、易淘食等为代表的线上订餐网站；第三类是以点我吧、到家美食会、饭易得为代表的外卖网站。其中，以百度地图、大众点评为代表的第一类餐饮O2O模式已经趋于成熟，品牌已经获得消费者认可，拥有自己稳固的江湖地位。而以在线订餐和外卖业务主打的第二、第三类餐饮O2O企业则属于后起之秀，其与餐饮企业的黏合度也高于前者。 以易淘食为例，属于在线订餐的O2O电商平台。消费者通过易淘食网站向自己喜爱的餐厅订餐并且支付，由于有了预订，餐厅可以提前备菜。这样不仅节省了等待的时间，消费者还可以享受到一定的优惠。对餐饮企业而言，订餐网站导入了来自互联网的客流，扩大了自己销售额；另外，有了来自互联网的数据化参考，使得门店运营更具科学性。 作为易淘食这样的订餐网站，主要依靠与餐厅分成来获得利润。“根据每个餐厅合作情况不同，每一笔订单我们可获得5%~15%的佣金。”易淘食总裁张洋告诉记者。而像饭易得这样的外卖网站盈利模式与在线订餐网站相似，不过由于培养自己的配送团队，其成本相对较高，与餐厅分成的比例也高一些。 然而，餐饮O2O平台尚处于投入阶段，谈盈利言之尚早。“这不是一个短平快赚钱的行业，无法满足短期获利，更没有暴利，需要漫长的时间去用心服务和经营。”饭易得总经理邵军表示。 不过，多数从业者对未来前景表示乐观。“依据互联网企业的规律，行业初期大家跑马圈地烧钱是必须的，只要商业模式正确，投入到一定时候自然会有产出。”王磊表示。 不过，对于餐饮O2O电商平台而言，最大的挑战在于餐饮企业的标准化问题。尤其是对于中餐而言，菜品种类繁多，各家自成系统，缺乏行业规范和标准体系，这给O2O企业带来了巨大考验。 “标准化虽然看上去很空泛，其实是很具体的事情。以打包费的收取为例：一个菜品需要几个餐盒，多用了一个餐盒如何收费？这样的细节都需要进行数据化的分析。O2O的核心在于数据化运营，没有标准化就无法进行数据化。”张洋表示。 一位研究O2O的专家表示，就目前我国餐饮企业信息化程度来看，O2O平台与餐饮企业对接时，至少需要如下三个方面的标准化： 首先是服务体系的标准化。目前而言，我国餐饮行业的网络化、信息化程度并不高，公司内部缺少基本的计算机设备，缺乏相关技术人员和专业服务人员，难以与网上平台实现有效对接，用户的反馈数据无法及时获取，这些因素都影响着整个O2O平台的运作效率和效果。 其次是订单体系的标准化。一个统一的标准化订单流程和订单格式非常重要。线上线下用户数据、订餐数据以及资金数据的流畅传递和处理都需要规范的订单流程和订单格式。另外，对餐饮企业来说，订单也是衡量项目效果、考评员工业绩的关键，订单处理的快慢也直接关系到平台的用户体验。
最后是支付体系的标准化。现金流是任何企业的命脉，作为现金流载体的支付体系自然非常的重要。纯粹的线下支付或者纯粹的线上支付都已经有自己的一套支付体系，但线上与线下之间的支付还没有一套很完善的方案，尤其在信息化普及并不高的餐饮行业。因此，餐饮企业有必要在了解二维码、NFC、SiMPass等最新支付技术的基础上构建出一套适合自己的，低成本、高效率、高安全的支付体系。 经过几年的实践，张洋看来，“餐饮O2O标准化的核心在于企业老板进行转型的决心。”他认为，传统餐企业开展O2O业务属于“一把手”工程，这里面涉及到各个部门相互配合，甚至对于一些部门原有业务产生冲击，如果一把手没有相当的决心和魄力，将很难产生良好的效果。
