爱华网系列专题：o2o营销模式观察
对于餐饮企业来讲，发展线上销售业务相当于将自己的店铺虚拟化扩展，突破店面的局限，打破餐饮企业“翻台率”魔咒同时降低店面排队的压力。但是，线上销售的关键还要与线下送餐体系无缝对接。而O2O的关键，正在于从线上到线下整个流程的顺畅。 眉州东坡集团是国内较早进行O2O实践的餐饮企业，目前这一业务已发展得较为“深入”，这种“深入”表现在：它不仅借助第三方O2O平台的渠道资源将线上消费者导入门店，更将线下的产品引入线上进行销售，实现了线上、线下的双向互动。 然而，眉州东坡在O2O上的尝试也并非一帆风顺，甚至经历了一波三折。 《中国经营报》记者深入了解后发现：眉州东坡在厘清O2O整个运营流程，针对门店管理运营、KPI考核机制乃至物流配送体系的业务重组方面的尝试性做法以及在此过程中遇到的种种问题，是值得想试水O2O的餐饮企业借鉴的。 系统搭建需要专业开发者 线下门店和线上订餐通过互联网实现互动以及用户的消费体验是O2O的精髓。 今年5月27日，眉州东坡推出“527美食速递系统”。该系统实现了手机APP客户端、眉州东坡美食速递网、美食热线三大外卖订餐渠道的“三网融合”。但鲜为人知的是，“527美食速递系统”的上线历经波折。 眉州东坡早在去年10月份开始了打造电商平台的计划，并且委托一家软件公司进行系统开发。然而，直到今年5月初，眉州东坡的电商平台还没有上线。“传统的软件公司并不懂得互联网运营，而传统的软件公司与互联网企业在IT技术上也许差别不大，但在用户体验上面，具体到每一个网页的设计、甚至每一个按钮的布置都有一定的讲究，这是传统软件公司无法实现的。另外，由于开发者不懂互联网属性，系统在用户需求方面几经改变，以至于最后耽误了时间。”眉州东坡内部的一位知情者表示。 眼看着离5月27日召开发布会的时间越来越近，系统改期上线是不可能了。在这样的背景下，眉州东坡相关负责人找到了易淘星空集团CEO张洋。 作为一家专门服务于餐饮企业的O2O电商平台，易淘星空主打三块业务：一是网上订餐，互联网用户通过其电商平台进行网上订餐从而享受更多折扣，这也是其O2O的核心业务；二是系统开发，即帮助传统企业打造电商平台，并且与其网上预订模块相结合；三是帮助餐厅送外卖。目前，易淘星空在北京拥有200多人送餐队伍帮助签约门店配送外卖，这一部分相当于其O2O业务的延伸。 相对于普通的软件公司，易淘食对于餐饮触网流程更为熟悉。“我们要在不到一个月时间制作针对苹果和安卓系统的两款手机APP应用程序，同时搭建起一个能够订餐、支付的电商平台，其难度相当于组建一个全新的电子商务公司。另外，由于苹果APP Store的审核时间需要一周，这意味着，留给我们的时间只有20天。”张洋告诉记者，完成客户的要求虽有一定难度，但经过12名技术人员加班加点工作，最终在5月27日之前完成了上线系统。 “‘527美食速递系统’上线伊始，外卖订单以每周20%的速度增长，客单价均在100元左右。如今，眉州东坡的外卖销售每个月流水达到700万元，这相当于一个成熟的大型餐饮门店的销售额。”张洋说。 O2O的核心在于线上线下的双向互动。在这方面，眉州东坡最开始主要是利用互联网渠道，将线下的产品在线上进行销售，这是“线下对线上”的业务；而另一方面，借助第三方平台，眉州东坡还将线上的互联网用户引导到餐厅进行消费，这是其O2O实践的第二步棋。 对于餐饮企业来说，自己独立的订餐网站相当于独立B2C，其他网站相当于流量平台。“在开通外卖业务之后，眉州东坡也开始利用我们的O2O平台，实现在线点餐、订桌和支付的业务。”张洋表示，目前，通过网上预订的桌位达到了每店每天20~40桌。 互联网用户可以通过在线订餐平台向传统门店进行点餐、预订桌位以及提前支付。这样做的好处是，餐厅可以提前备餐，顾客一到便可立即上菜。对消费者而言，节省了等待的时间，对餐厅而言，则提高了门店的翻台率。 在张洋看来，互联网用户是一个很庞大的数字，这将改变未来餐饮业的经营模式。他认为，“O2O电商平台对传统餐饮企业的意义在于提供了数据化管理的思维模式。O2O的出现，使得原来餐饮业不识别、无法预测的消费者变得可识别、可预测；将原本不易看懂的数据变得资本可以看得懂。” 事实上，这也是为什么用互联网模式做餐饮的公司估值都很高的重要原因，比如雕爷牛腩、黄太吉煎饼等都已成为目前引领餐饮市场新风尚的明证实例。 将线上用户引导到餐厅消费 “12分”考核机制保障客户体验
然而，对于眉州东坡这样的传统餐饮企业而言，真正的问题还不在于搭建系统，更在于系统上线后的实施问题。“系统将外卖订单下到门店后，门店服务器就会有显示，并且发出声音提示服务员。但由于缺乏相关的考核机制，门店从管理层到服务员都对来自互联网的订单响应不积极，从而导致订单延误，送餐不及时以至于影响客户体验。”张洋表示。 为了解决上述顾客体验问题，眉州东坡集团对门店KPI考核进行了一系列调整，最后规定：在收到互联网订单后，3分钟之内要处理订单，半小时之内要出菜。 按照传统餐饮门店的考核，其核心指标就是销售额。而KPI考核变革之后，门店考核增加了诸多细化的指标，从而关照到了来自互联网的订单需求。“比如，我们建议眉州东坡将客户细化为新客户和老客户单独进行考核，而新客户主要就是来自互联网。”张洋表示。 事实上，在引入新的考核机制后，门店外卖部分的销售额也有了很大的增长，这给门店人员贯彻执行新的考核也带来巨大动力。“看到门店外卖业绩不断增长，眉州东坡董事长王刚非常高兴，他立即决定给业绩突出的店长奖励5000元，后来又觉得太少，干脆给他们涨了一个级别的工资。”张洋说。 变革的另一方面是物流配送。眉州东坡刚推出外卖业务时，是利用自己的员工进行送餐。然而，由于缺乏标准化的流程和相关培训，餐厅服务员送餐时“不专业”的举动往往会得罪客户。比如送餐迟到、遗漏某个菜品或者没有带钱找零等。 为了解决这一问题，眉州东坡与易淘星空旗下的配送公司进行了合作：在眉州东坡餐厅周边范围采用自己的门店人员配送，而在离餐厅较远的地方，则采用易淘星空旗下配送公司的队伍配送。另外，在配送流程和服务标准化方面进行了一系列改进。 “首先，无论是眉州东坡自己的服务员还是我们公司的送餐人员，我们规定了标准化的服务流程。比如面对客户，你要说哪些话、要有哪些关键的环节必须做到；其次，我们也重新设立了KPI考核机制。参照交通规则，我们给送餐人员设立了200条‘交规’，触犯每条‘交规’都要进行相应的处罚。”张洋说。 据了解，眉州东坡对送餐人员也设立“12分”的考核机制，违反不同的规定要扣除相应的分数，12分扣完，该送餐人员将被解聘。“我们设置了一些绝不允许触碰的‘死线’，一旦违反绝不纵容。比如与客户顶嘴，一旦有发现，12分直接罚下。”张洋表示。
