爱华网往年如火如荼的饮料大战，在今年并未如期上演。反倒是饮料巨擎娃哈哈与哈尔滨当地企业秋林格瓦斯之间的口水仗成为今年的舆论热点。也正因为如此，将原本并不受关注的小众饮料推到了台前。 在产品同质化竞争严重，新产品成活率低下的饮料市场，其实小众饮料一直存在并发展着，它们以一些出人意料的新鲜感吸引着不同的消费群体。而今年，越来越多的品牌小众、口味特别的饮料更多的出现在消费者面前，并受到消费者的青睐，使得所谓的“小众”不再小众。 目标渠道选择要精准 小众饮料有大市场 几年前说起格瓦斯来，也许只有东北的消费者才会知道这种饮料到底是什么东西。然而今年，格瓦斯失去了此前的神秘感，目前在全国很多城市都可以轻松购买到。 这主要“归功于”饮料大鳄娃哈哈的强势广告效应，其强势推出的娃哈哈格瓦斯，借助一度火爆今夏的电视娱乐节目《我是歌手》，也热销了一个夏天，成为今年饮料市场最受关注的新品。 克里夫营销学院品类战略专家李亮向《中国经营报》记者分析称，企业需要不断有创新产品出现，来保证自己市场的活力，但是近年来各大品牌成功创新的产品并不多。所以娃哈哈改变了创新思路，选择将已经在区域市场受到欢迎的格瓦斯推向全国。 然而不得不说的是：到目前为止，格瓦斯仍是软饮料中的小众品种，比起可乐、茶饮的普及程度来，还差得很远。 除格瓦斯外，冰糖雪梨在去年大获全胜后，各企业也借此大赚了一笔。而在今年，原有的饮料龙头们，如可口可乐、百事可乐、统一、康师傅等，在新品方面却乏善可陈。很多品牌开始采取更换包装的手段试图拉近与消费者的距离。比如可口可乐在包装上打上了“文艺青年”“小清新”“喵星人”等极具个性的网络流行语，以吸引年轻消费者的注意；而康师傅则以“加量不加价”的形式，以实惠打动消费者。 即使如此，记者在走访市场时还是发现，终端的饮料格局仍在发生变化。很多便利商店的柜台出现越来越多的品牌小众、口味特别的新产品。而消费者在选择上也更加倾向于这类产品。记者在首都机场见到，有消费者进入便利店直奔饮料冰柜，毫不犹豫地拿走一瓶天津隆顺榕发展制药有限公司生产的“梅味道”酸梅汤。 与占领市场多年的大众产品不同的是，这些小众产品不仅拥有别出心裁的包装，而且价格十分醒目。比如去年改变策略重新销售的“零售果坊”，300毫升的单品售价为16元。但是，去年年底还只在15个城市有经销商的“零度果坊”，到今年7月这个数字已经上升到了30个，而且销售额每月环比增长20%。 成都零度果坊果汁销售有限公司市场总监李科在接受记者采访时表示，目前中国市场很大层面上在进行消费升级，过去可能会看到很多企业，一个产品就可以卖到几十个亿，厉害的卖到200个亿，“这种机会越来越小了。相反，小而美、小而精的产品会越来越多，这将是一个趋势，而且整个蛋糕会越来越大。在资金、实力远不如康师傅、统一那样的巨型企业时，进行差异化定位，在细分市场满足我们想要的那部分消费者的需求，也是一个很好的选择。” 著名实战派营销战略专家、对外经济贸易大学客座教授高建华在一篇文章中提到，在小众化市场上，决定胜负的关键要素不再是规模经济效益，而是产品的差异化价值。中小企业只要能集中精力关注某一个小众化市场，并根据这个小众化市场的特点进行产品创新，就能给消费者提供独到的价值。 小众饮料正在成长为一个大市场。随着中国消费升级，在沿海省会城市，已有一群消费者有一定消费实力，注重生活品质和包装感受，不迷信大品牌。据李科介绍，零度果坊上市初期只有960毫升的大瓶装，主要走餐饮渠道，喝完还需要退瓶。而为了争取年轻消费者，该公司和台湾佳美集团成立合资公司，开始推出300毫升的小瓶装，主要在便利店进行销售。“以北京为例，目前已经在华堂销售，很快还会进入永辉、物美等商超，与7-ELEVEN也在谈。” “小众饮料很多都是由中小企业研发推出的，企业资金实力并不支持该产品像大众饮料一样采取广告战，因此它们十分重视在便利店等终端渠道的曝光率。”一位长期跟踪饮料行业的研究员告诉记者。 中投顾问食品行业研究员简爱华也强调，作为消费品，营销和渠道铺设是不可缺少的，小众饮料应选择与自身定位契合的平台和渠道进行宣传和铺设。 隆顺榕企划部负责人张女士认为，“梅味道”主打中高端消费市场，已经在各大超市包括家乐福、华润万家进行铺货，目前刚刚与7-ELEVEN谈好，马上就会进入该店店面销售。另外，北京南站、首都机场等商务人士聚集的场所，也是隆顺榕主要铺货的地方。
从当前的形势来看，大型饮料企业由于对新品成功的定义不同，仍不会介入小众饮料市场。所以，小众饮料品牌仍有充足的时间来完善自己的市场，求得长远的发展。对此，北京志起未来营销咨询机构董事长李志起认为，随着新崛起的年轻群体和中产阶层家庭消费理念、消费能力的提升，传统标准化、低价化、工业化的饮料产品阵营在开始瓦解，小众饮料时代正在到来，它的特征就是新鲜、营养、时尚、个性，可以在连锁便利店和写字楼渠道卖得很好，而这可能正是“成长中的中小型饮料企业在面对行业巨头重压时，唯一的突围机会”。
