沉静企划:不恶意攻击竞争对手(4)



  从企划被引入国内企业管理之初到现在,企划行业有了长足的发展,并在企业经营过程中发挥了重要的作用。在此过程中,有一种趋势却越来越明显,有些企业着迷于神话般的企划,钟情于开天辟地式的创意,寄望于通过企划一招成名天下知。有的是进行广告战,其广告铺天盖地、无所不见;有的是大打概念牌,各种概念满天飞;更有甚者不顾事实进行夸大和吹嘘……

  在功利和短视的气氛中,加之部分专业企划公司和从业人员的推波助澜,企划工作与其本质出现了一股背离的趋势。在许多企业的企划工作中,以及在选择企划外脑时,激进和浮躁的思维和行动充斥其中。同时,人们发现很多靠所谓企划个案成功上位,抑或曾经登行业之顶的企业,流星般的逝去,或者速又黯淡下去,萎靡不振。于是很多人开始反思。作为目前企划两种模式之一的沉静企划,由此被很多企业在开展企划工作和选择企划外脑时,日渐受重视,并在实践中体现出强大的竞争力。不能完全否定激进企划的积极意义,但是并非所有的企业都适合选择激进企划的模式,也并非企划工作的所有方面都适合选择激进企划模式。本文即着眼于沉静企划,为企业在开展企划工作和选择企划外脑时,提供区别于激进企划的思考方式和践行路径。

  诚然,相对于企划目标和结果的追求,沉静企划与激进企划基本是一致的。但是在实现的路径和方法上,沉静企划有区别于激进企划。

  首先,相对于激进企划对于目标饮鸩止渴式的追求,沉静企划遵循市场规律和产业发展导向,倡导渗入式的管理,循序而坚定。

  其次,区别有激进企划对于品牌诉求的张扬和传奇,沉静企划追求品牌的克制和内敛,逐本和系统,秉承持久的渗透和积累,而不是戏剧性的、激进的片断。

  再次,不同于激进企划中存在的一些人为拔高、甚至不惜背离事实的方式,沉静企划坚持言符其实,不违背法律和社会公德。

  同时,异于激进企划对于品牌知名度短期火箭般上升速度的追求,沉静企划的品牌慢道,追求使企业拥有更经久不衰的品牌张力和更具竞争力的品牌深度。

  此外,激进企划更多的是关注企划的外部工作,沉静企划对于企划工作的关注不仅仅是对外,同时聚焦内部,内外兼顾,和谐统一。

  企业到底是采取激进企划模式,还是采用沉静企划路径,因己、因时、因势等因素不同而不同;因企业对于短期和长期效率、短期和长期效益的不同考量而不同;更因企业是否追求基业长青而不同。相对于激进企划,沉静企划在企划工作开展方面,提出七大主要践行路径。之四具体如下:  

  不恶意攻击竞争对手

  竞争一定是你死我活吗?竞争一定是有我没你吗?扩大市场份额难道真的是一定要从竞争对手手中夺过来吗?沉静企划主张,理性认清竞争的本质,倡导良性竞争,以自我的发展来实现竞争实力的增强,而不是靠恶意攻讦或抹黑竞争对手来获取竞争优势。

  年中,农夫山泉的全国开展的大型寻源活动正在开展得如火如荼——邀请2000名消费者、三天两夜全免费,共同进行农夫山泉水源地寻源。为了这次活动,农夫山泉拿出数千万费用,联合全国上百家电视、报纸、网络、电台、户外等媒体,进行地毯式的宣传覆盖。

  有业内观察人士认为,农夫山泉这一自表身家清白式的危机公关,可能是源于2008年它运用“恶意攻击的手段”给竞争对手抹黑,拿对手康师傅的水源做文章,最终虽未有权威部门证明康师傅的水源存在问题,但却给康师傅的销售和品牌一记重创。

  今次,疑为去年的受害者以其人之道还治其人之身。所以才有了沸沸扬扬的寻源活动。同时,农夫山泉的麻烦还不止于此,甚至有媒体开始质疑农夫山泉的“每一瓶水捐一分钱”的慈善活动也存在问题。继“水源门”之后,“捐款门”接踵而来。

  事有因果,不管农夫山泉和康师傅,孰是孰非,水源门不可能是无缘无故发生。恶意攻击对手的行径在此过程中肯定起到了负面的推波助澜作用。若果真存在问题,那受惩罚无可厚非,若无事生非,可能不仅是两败俱伤,假若继续延续下去,恩恩怨怨无休无止,整个瓶装水行业可能都会大受影响。

  如下三种诱因导致恶意攻击对手的企划策略出台。

  第一,嫉妒竞争对手。

  第二,通过正常竞争,做不过竞争对手。

  第三,寄望于抹黑对手,来抢占其市场份额。

  但是,恶意攻击的策略却往往未必能如愿。

  首先,违背事实的抹黑往往不一定会奏效。

  其次,即使奏效,自己还是可能因为实力不济,超越不了该对手;甚至即使该对手丢失了部分市场,自己也不会一定拿到,反而又培养了另一个对手。

  再次,恶意攻击的其中一个后果是,大家都要投入大量资金来进行危机公关,消除影响。康师傅2008年的销量因此大幅下降,农夫山泉的销量今年虽然还没有统计数字出来,但几千万的真金白银花在危机公关上,已是买了一大单。

  同时,最重要的是,没有哪个对手会束手就擒,坐以待毙,一旦恶意攻击被揭穿,自己不仅会形象大受影响,甚至承担法律责任。同时,恶意攻击往往还会引起对手的强烈反击,甚至是更大力度的反击。

 沉静企划:不恶意攻击竞争对手(4)

  俗话说,货卖扎堆。只有行业朝气蓬勃,行业中的企业才会有更好的发展,很难看到一个企业可以脱离行业而独自发展。倾巢之下没有完卵。恶意攻击对手,这不仅会引起对手的大利反击,甚至会毁掉一个行业。当企业在开展企划工作时,尤其要保持清醒头脑,不能把馊主意当成金点子。要以自己做好来获得竞争凸显的优势,而不是通过恶意削弱别人来成就自己。否则,终将是搬起石头砸了彼此的脚。恶意攻击的企划策略,很少有赢家。  

  结束语

  激进企划和沉静企划是目前企划的两种主要模式。激进企划对于企业的作用成效卓著,激进企划给很多企业带来的成功案例也是为数众多。这一点不可否认。但正如世界上没有两片相同的树叶,同样也几乎没有两家完全相同的企业。因此,沉静企划给企业带来了另一种开展企划工作的践行路径,以及选择企划外脑或者听取企划外脑意见时的思考路径和取向标准。

  虽然沉静企划的观点不一定会让人听了立马就心血澎湃、兴奋不已,但诚如水深的海是静的,很多人做企业、做企划不是为了图一时之快,而是追求基业长青的品牌和百年老店。因此沉静企划魏征式的纳谏效果会越来越多地受到企业的关注、重视和践行。

  

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