爱华网系列专题：《商业智慧：当经济学遇上生物学和心理学》
为了量化畅销效应，哥伦比亚大学的社会学家邓肯?瓦茨（Duncan Watts）及其合作者马修?萨尔甘尼克（Matthew Salganik）、彼得?道兹（Peter Dodds）在网上做了一个实验。他们架了一个网站，找了14 000名参与者注册。注册者有机会试听、下载不知名乐队的歌曲，并可以给歌打分。一组注册者只能看到歌曲名和乐队名，另一组注册者还可以看到某首歌曲下载了多少次。研究者把后一种情况叫做“社会影响”条件，因为他们想要知道的是：当受试者看到有多少人已经下载了某首歌时，会对他自己下载该歌曲的意愿产生什么样的影响。和预料中一样，处于社会影响条件下的参与者果然受到了下载次数的影响：下载次数多的歌，更可能为新参与者所下载，而不能看到下载次数的独立组则表现出截然不同的歌曲偏好。这并不是说歌曲、书籍或者其他产品的质量不重要。质量当然重要，而且也是可以量化的。可实际上，消费者的主观偏好，建立在其他消费者相关评价的基础上，这种主观偏好往往能够抹杀更为客观的产品质量评价所产生的效果。 充斥着各类排行榜、品评等级和畅销名单的市场，似乎是按照自己的意志在行事，就好像一种集合有机体。我们会在本书中看到多种效应（畅销效应只是其中之一），论证意识对市场有着多大的影响，并从更宽泛上的意义上说明市场有多强大的自我意识。让我们再来看一个与畅销效应有关的经济学比喻。
假设你是个银行家，有一笔可供借贷的款项。如果你把钱借给信用记录差的人，你冒的风险太大，他们很可能会不还钱，搞得你破产。这就形成了一种矛盾局面：最需要钱的人，信用风险都很大，因此得不到贷款；而最不需要钱的人，信用记录最好，因此能得到贷款。这再一次呈现出富者愈富的局面。进化心理学家约翰?托比（John Tooby）和勒达?考莫斯迈德（Leda Cosmides）称之为“银行家悖论”，并将之应用到一个更深入的进化问题上：我们该和什么样的人深化友谊？他们认为，银行家悖论，“类似于我们原始人祖先要面对的一个严峻的适应性问题：倘若一个原始猎人处于急需援助的境地，他的‘信贷风险’就变大了，出于这个理由，他很难获得援助。”
