爱华网系列专题：《商业智慧：当经济学遇上生物学和心理学》
引言 大众的经济学 《马太福音》（25∶14-29）的作者曾记下耶稣对金钱的比喻说法，“凡有的，还要加给他，叫他有余。没有的，连他所有的，也要夺过来。”倘若脱离前后语境，这句话实在不像是出自宣称“温良的人将承继大地”的先知之口，但联系前文来看，耶稣的意思是，对金钱加以适当的投资，能创造更多的财富。拿到五千元的仆人对它做了投资，还给主人一万元。拿到两千元的仆人对它做了投资，还给主人四千元。而拿到一千元的仆人，把钱埋在地里，只还给主人一千元。于是主人吩咐，把不愿冒险投资的仆人的一千元，交给把五千元投资翻番的仆人，是以，赚得最多的仆人得到了更多的奖励。由是富者愈富。 或许耶稣想讲的不只是一个为金钱选择合适投资渠道的经济学寓言，但我想借用这个故事来比喻市场的意识。20世纪60年代，社会学家罗伯特?莫顿（Robert K.Merton）进行了一次大规模研究，看看科学观点是如何发现、并在科学界得以确立的（这里，他把科学界看做一个市场）。他发现，有名望的科学家一般会得到更多的名声，完全因为他是知名人士，而替他们做了大多数实际工作的同事和研究生，仍然默默无闻。名言警句的引用也存在类似效应，创新性的想法总是被归功到与之存在联系的最有名的人物身上。
莫顿把这称做“马太效应”（Matthew Effect）。商人们则称之为“累积优势”（Cumulative Advantage）。若放在更宽泛的经济学范围，我愿意把它叫做“畅销效应”（Bestseller Effect）。一旦某种产品在销售上领先，就会向消费者传递出这样的信号：其他人也想要它，所以它肯定是好东西。这样，消费者产生了想买的欲望，于是购买该产品的人越来越多，从而传递出更多信号，令其他消费者非要买它不可。该产品就这样一步步爬上了畅销榜。做生意的人都知道这个效应，正是出于这个原因，作家和出版商们才那么热心地想把自己的书弄上《纽约时报》畅销书排行榜。一旦你上了排行榜，书店就会把你的书搬到“畅销书”书架（有时甚至标成“《纽约时报》畅销书排行榜”），放在书店大门口，摆得一摞一摞的。这就向走进书店的潜在顾客传递出一种信号，“这肯定是一本好看的书”，从而令销售量激增，《纽约时报》书评版编辑得到这个消息，把它在销量排行榜上的位置又往前挪了几位，从而进一步传递出怂恿买书人的信号，巩固了该书在排行榜上的位置，由此进一步拉动销售量，如此反复数个回合，使得有钱的作家越来越有钱。
