爱华网“给我来罐‘开心’”，“给我来包‘郁闷’”，这可不是在说胡话，而是未来在食品行业内极有可能出现的一种食品购买新方法。吃点“开心”，驱散“郁闷”，这就是这种新食品的功能。这样的一种食品趋势，我们可以把它的品类名概括为“情绪食品”。
现代城市人，生活在钢筋丛林之中，工作节奏快，生活压力强大而沉重，如何缓解压力？如何调节情绪？如何在享受美味的同时，得到心灵的愉悦和抚慰？这就是情绪食品品类可能诞生的社会背景。
心理咨询师的分析是，从精神分析的角度讲，这种减压方式来源于婴儿期口唇的吮吸带来的安慰，也有人说，口唇肌没有发育完全的人更容易选择这种减压方式。这就是情绪食品品类可能诞生的心理学背景。
不要小看这样一个新的食品开发方向，在英国，含有欧咪伽-3脂肪酸、能促进脑部发育的“情绪食品”已经有11亿英镑的大市场，这类食品销量在2006年更是增加了143%；在日本，富含减压荷尔蒙——褪黑激素的“减压牛奶”也大放异彩；日本还有不少知名品牌竞相推出了舒压食品，类别包括咖啡、巧克力棒、苹果汁、优酪、巧克力卷、牛奶糖、奶油、吐司、面包、泡面等等；在中国，北京一家公司推出的“郁闷”情绪饮料，刚上市那个月的销售额就达到300万元；成都也上市了一款含有抗轻微忧郁的天然药物的果派…….
从国内外情绪食品的悄然诞生，我们发现，情绪食品正以一种新品类的姿态，即将大踏步走进我们的生活。
业界人士都知道，休闲食品行业有一个成功的基本法则，那就是创造新品类。休闲食品市场已经进入细分阶段，打造品牌的最有效、最具生产力、最快捷的方法aihuau.com就是创造一个新的商品类别，使自身品牌成为一个全新类别里的第一品牌。
食品行业里的香飘飘奶茶、王老吉凉茶、好丽友蛋黄派、雅客V9维生素糖果等等，都是采用创造新品类的方法而快速崛起的。
从理论上讲，情绪食品，也完全有可能创造一个新的休闲食品品类。从市场细分的角度看，它应该是属于功能性食品中的一个分枝，其功能与红牛等功能饮料着重于物质层面补充能量不同， 它的功能是缓解情绪、抚平内心压力，更着重于精神层面的功能。
笔者以为，情绪食品可以成为一个品类，但在开始的时候，不应该把它当作一个大众品类来对待，不能象功能性饮料、凉茶、薯片、奶糖等品类那样，可以面对大众；而应该面对精神压力大的白领和追求个性的青少年，从而在这些小众人群中先建立一个小众品类，开拓一个小的细分利基市场，形成一个分众产业，然后以这个分众产业为基础，向大众市场扩张，最终扩展成为一个大众市场。
具体到情绪食品品类的营销和渠道运作来说，笔者以为，情绪食品最关键的，是要处理好首次试用与持续购买这两个问题。
吸引首次试用并不难
情绪食品概念本身，就是一个亮点，如果我们在开发情绪食品的时候，再把以下几个点打造成为亮点之后，我想，吸引第一批试用消费者，甚至引起一定的轰动，对于情绪食品的先行者来讲，并不难。
情绪食品第一个要打造的亮点是产品概念。只有简洁、有力、直击消费者内心和情绪的产品概念，才能让一个新产品给人眼前一亮的感觉。北京那家公司推出的“郁闷”饮料，广告语叫“倒过来看世界，其实不郁闷”，就很有亮点。后来，另一家公司推出“嘻唰唰”情绪饮，也比较有冲击力。其实，要打造一个关于情绪的概念亮点，有很多的资源可以借用，比如：释放情绪的“发泄果”、“出气球”等等，其概念就非常简洁、有力、朗朗上口。
第二个亮点，应该是产品形态。既然面对的是一群有个性、有情绪的目标人群，那么，产品形态本身就必须做得有特点、有个性、有吸引力。情绪食品的产品口味设计，可以朝刺激、另类的方向发展，特别是口味，要有别于一般的休闲食品，一入口，最好能有令人一颤的刺激口感。那种感觉有点象曾经的一种魔术糖果，入口后还可以在嘴里打滚、爆炸，如果能让情绪食品有这样的口味特征，那么，是完全能够吸引消费群的。
第三个亮点，是在产品的食用方式上，要有特点。比如“尖叫”饮料，虽然在功能饮料里做得并不十分成功，但是它在产品食用方式方面，还是可圈可点，它有一个独特的喝法，就是将水喷进嘴里，对喉咙形成特殊的刺激，能够体现尖叫的感觉。
第四个亮点，可以在产品包装上做文章。情绪食品强调的是什么产品概念，最好要能在包装上体现出这个概念。比如，“郁闷”饮料的外包装就可以被人摔、捏、掐、挤压，甚至捶打，从而让“郁闷”的情绪得以舒缓和宣泄，“郁闷”在包装设计上就表达出了“换个角度看世界，原来不郁闷”的哲理。
当然，要打造情绪食品的亮点，吸引消费者首次试用的方法还有很多，在此不多述。总之，只要我们在概念上的感觉、口味上的味觉、包装上aihuau.com的视觉、使用上的触觉等各个方面，都能创造出一个单一有力的情绪概念出来，吸引首批消费者的尝试，应该不成问题。
难的是品类的持续购买
情绪食品作为一个新品类，在品类特色和品类概念传播到位的情况下，吸引第一批消费者试用，不难。难的是，如何让消费者形成二次购买和持续购买，只有让消费者形成了持续购买，这个品类才真正拥有了生命力。
笔者对情绪食品这个品类，最大的担忧，是“叫好，不叫座”，也就是说，这个品类非常容易依靠独特的概念迅速窜红，但是，又让人非常担心因为其概念的过于虚拟，导致这个品类一红就死、昙花一现。
因此，打造情绪食品的持久生命力，笔者认为，最为关键的，是在于要弥补品类概念的过于虚化，要让品类实在起来，让它能够建立在产品真实功效的基础之上。对于一个新品类来讲，具备功能性价值的产品，物质层面的利益总是能够在消费者与产品接触时发生较强的销售促进作用；品牌与品质的关联更为贴近。
情绪食品既然隶属于功能性食品，那么，就应该通过强化产品的功能特征，即强化产品实在的情绪舒缓与释放功能，让情绪功能能够在产品具体功能上体现出来。或者更进一步讲，要让产品的成分与功效，能够真正具有舒缓或者释放情绪的功能。只有这样，才能让情绪食品的大厦不至于建立在沙丘之上，而是实实在在地拥有坚固的地基。
那么，如何来建立情绪功能的产品功能性地基呢？
笔者建议，这方面可以向红牛、王老吉、脉动等产品学习，它们这些产品在产品成分和功能上，确实做到了或者大部分做到了它所宣传的产品功能，王老吉是广东凉茶，它的中草药的成分确实具有一定防上火的功能，红牛的产品成分也确实具有提神的功效，脉动的产品成分也同样如此。
也就是说，情绪食品要打造持续购买的效果，就必须在产品功能上下大功夫，它不能仅仅是一个功能概念，而应在概念之下，确实要具备实实在在的功能存在。
除了打造持续购买力之外，情绪食品在渠道的操作上，也有必要和普通食品做一定的区隔。当然，我们的销售终端仍然离不开大卖场、超市，但是，大卖场、超市对于情绪食品来说，主要是打形象，真正走量的，应该是校园店、便利店和“711”“屈臣氏”等高端连锁便利店。我们可以大力开拓校园店和便利店等大中学生与白领经常光顾的地方，推行“校园店铺市”与“合作便利店”的计划，选择主要的校园店、便利店作为“诚意合作店”，投入资金给商家提供实惠的利益，帮助情绪产品进入这些终端。
综上所述，情绪食品从其前景上看，应该完全有潜力成为一个休闲食品新品类，并在不久的将来获得大的发展；在营销亮点的打造方面，要从概念、包装、产品形态、使用方式等各个方面围绕情绪这个卖点，把情绪强化到极致；当然，更为重要的是，产品本身的物质功能必须要与情绪的概念相吻合，也就是说要具备实际的情绪功能；最后，在渠道操作上，可以强化校园店、便利店等终端形态。
总之，情绪食品是一个新的产品开发方向，值得我们的食品企业尝试。我想，情绪食品在英国、日本方兴未艾的态势，不久也许就会在中国上演，让我们拭目以待。
本文原载于2009年《新食品杂志》第9期
