爱华网中国熟食四大名鸡
背景：中国四大名烧鸡
《符离集烧鸡》
符离集地处苏、鲁、豫、皖四省交界处，西通中原，东近洪泽，南接蚌埠，北临徐州。这里在远古时是沼泽草甸，生长茂盛的就是符草，非常适合野鸡等飞禽栖息。现在符离集烧鸡的主要原料符离麻鸡就是由当地野鸡演化而来，其肉香味美有其独到之处，可见符离集成为烧鸡之乡并非偶然。符离集烧鸡最早并不叫“烧鸡，而叫红鸡”，制法简单，只是煮熟之后抹上一层“红曲”，并无特色，二十世纪三十年代初期，山东德州有一姓管的商人迁居符离镇，带来了德州扒鸡的制作技术，改变了“红鸡”的生产工艺，年复一年不断改进，制法愈精，逐渐形成现在的符离集烧鸡。在符离集制作和经营烧鸡的有百余家，其中以管、魏、韩三家烧鸡铺最出名。
《道口烧鸡》
道口镇地处滑县西北隅，古黄河金堤之上，当时黄河流经滑县，道口就是设在黄河西岸鲧堤上的一个渡口。宋元以后，黄河改道，道口又成为卫河上的一个重要码头,清代建镇，原属浚县 道口烧鸡始于清朝顺治十八年，距今已有三百多年。与北京烤鸭、金华火腿齐名，被誉为“天下第一鸡”。用多种名贵中药，辅之陈年老汤，其成品烧鸡色泽鲜艳，鸡体型如元宝。极具食疗和保健功能。豫北滑县道口镇，素有"烧鸡之乡"的称号。
《沟帮子熏鸡》
辽宁省沟帮子是连接东北与关内的咽喉要道。来往列车在这里一停车，旅客便纷纷购买熏鸡，沟帮子熏鸡已有近100年的历史，风味独特，驰名国内市场。
沟帮子熏鸡来历：沟帮子熏鸡始于清光绪年间。据说，创始人叫刘世忠，光绪二十五年从原籍安徽迁来辽宁北镇县沟帮子街，即现在的沟帮子镇落户。刘在安徽老家就是售卖熏鸡的，到了沟帮子后仍以熏鸡为业，为了使熏鸡好吃，在当地老中医的提示下他增加了调味药品，又对加工工艺、配方下料进行了改进，质量明显提高。“熏鸡刘”之名传遍辽西。到1927年前后，加工沟帮子熏鸡的店铺已增到十几家，其中以杜、齐、孙、张、马等家的熏鸡最为著名。
《德州扒鸡》
德州市位于黄河下游，山东省的西北部，是山东省的北大门。德州在历史上就是京杭大运河的重要码头，素有“九达通衢，神京门户”之誉。此处人杰地灵，物产富饶，当地所产的德州扒鸡更是名噪天下。
德州扒鸡来历：德州扒鸡是由烧鸡演变而来，其创始人为韩世功老先生。据《德州市志》、《德州文史》记载：产于公元1616年（明万历43年），世代相传至今。清乾隆帝下江南，曾在德州逗留，点名要韩家做鸡品尝，后龙颜大悦，赞曰“食中一奇”，新中国成立后，德州扒鸡的生产条件和生产工艺又有了很大的改进。五十年代初，德州市成立了国营食品扒鸡公司，集中经营扒鸡。该公司汲取百家之长，保持并发展了这一传统名食的独特风味，曾被山东省商业厅和国家商业部评为优质产品，1956年在全国食品博览会上被评为一等名牌产品，1983年被评为中国“十名鸡”第一名，还被第一次由国家有关部门组织编写的《中国名菜谱》第六辑列为145种名菜之首，更加蜚声海内外。
行业特点：
品类认知交清，品牌塑造刚刚起步，整体发展处在行业的成长初期。
从上述背景我们可以看出，作为中华传统美食的名鸡家喻户晓，但从全国范围看，中国熟食市场在逐渐成熟，市场竞争的发展轨迹是从产品竞争逐渐会过度到品牌和资本的竞争，每一个竞争时代都有一个主要的最具有杀伤力竞争手段，也会在各个品类也将随之诞生1～2个优秀品牌的卓越的市场表现。随着市场运作的日趋成熟与行业的规范，中国及区域市场的土特产市场必将掀起新一轮的更高层次的竞争。但目前行业还处在行业的成长期，整体行业的特点体现在如下几个方面：
1、 品类有较高的知名度，但品牌有较低的认知度；
说到中国四大名鸡，很多人如数家珍，但如果让其更深入的说，比如在符离集烧鸡有哪些品牌，符离集烧鸡的名称下究竟隐含哪些内容，哪些引起消费者关注的特点；同样说到德州扒鸡消费者也很难说出其中的品牌，因此很多方面对大众来说都很陌生，对于行业的品牌成长并且快速确定该品类的第一品牌有着强大的空间，那么谁率先确定自己的品牌定位，谁就有可能成为行业的领导者，抢占行业最大的市场份额。
2、作为家喻户晓的土特产之中国四大名鸡，在撇开品牌之外品类或者地方特色产品已经列入中华传统美食的行列，并且已经形成了一定的基础；
由于在产品开创的时代，餐饮业相对落后，且交通相对不发达，致使很多土特产很难走出去，而处在交通相对较好的区位优势率先走了出去，比如符离集烧鸡利用其当地的铁路逐渐走了出去，走出去让更多的人品尝到较好的产品，同时参与相关的食品类全国大奖一举成名，被列为中华传统美食的行列中，因此对这中华传统美食的认知已经形成的很好的基础；
3、市场进入门槛低，区域的土特产地方政府品类保护意识较弱，多数是开发泛滥。
作为地方特产，很多政府为了打造成区域名片，一方面加大招商的力度，让更多的企业参与地方产品的生产，另一方面为了做政绩疯狂上项目，致使企业准入门槛低，而作为一些老祖宗留下的产品，往往技术含量不是太高，也是引起 产品开发五保户措施，开发较为泛滥。
4、产业集中，整体发展水平较低，更大范围内缺乏有影响力的领袖品牌。
由于土特产本身的销售区域受限，且多数集中在某个区域才有较为好消费习惯，致使产业较为集中，同时很多土特产都是家族遗传下来的人继承和发展，很多情况下是满足特定市场特定人群的市场需要，往往没有好的营销思路和走出去的系统思考，很多区域性土特产缺乏更大范围的影响力，更没有影响力更大的领袖品牌，但过早过快根据市场变化转变经营思路，改变营销模式率先扩大销售区域，市场更大范围影响力的企业却在行业内成为领袖品牌，如北京烤鸭的全聚德、中国十大名鸡的紫燕百味鸡。
针对中国地大物博，资产丰富的特点，区域性的土特产极为丰富，在面对行业的土特产发展整体的状况下，如何能摆脱区域的限制，让更多的人品尝到土特产，让更广泛的消费者了解到土特产的独特魅力，将是继承和发扬传统的关键所在。
在面对整体行业不太成熟的土特产，多数企业没有过多的思考如何走的更远，如何打造把区域性的土特产成为全国的畅通货？还有很多企业根据老板的心态停留在挣点小钱足矣阶段。因此针对中国四大名鸡缺少真正的领袖品牌，且品牌发展较为不均衡，具体表现在：
1、多数土特产品牌，消费者只能说出品类名或者区域名，而对各品类下属的知名品牌了解甚少，至于品牌下所传达的品牌精神以及各品牌所给消费者的寓意或许消费知之甚少。大部分打着传统品类的企业品牌名称被淹没在品类记忆中；
但对于在重视传统品类的同时，着重品牌传播的企业在中国也有鲜活的列子，比如北京烤鸭的全聚德，如果说消费者起初喜欢北京烤鸭，那么现在不如说消费者喜欢全聚德，因此品牌将为企业做大做强的核心所在，如"全聚德"无形资产价值1994年1月1日是2.69亿元人民币； 2005年8月6日，世界品牌实验室宣布全聚德品牌评估价值为106.34亿元人民币。2007年9月，在第二届亚洲品牌盛典中，"全聚德"品牌荣获第320强，是亚洲餐饮行业唯一进入亚洲500强品牌的企业。而当初与全聚德齐名的中国名鸡却一直没有冲出区域销售范围，且没有能让消费者认知的知名品牌；
2、全行业品牌缺乏高度的塑造，基本没有形成有效的品牌区隔。
针对当前烤鸡行业，如四大名鸡之一符离集烧鸡品牌较多，各品牌都传播自己是正宗的符离集烧鸡，彼此没有形成较为明显的区隔，市场表现稍微好点有刘老二、王记魁、李魁、真牌、徽香源等，且各类品牌多少都低端市场，通过价格战展开竞争。且各个品牌销售额都停留在千万以上，可能销售较好的为刘老二烧鸡，该品牌一方面因为创立较早，另一方面口碑传播做的较好，很多消费者都知道刘老二烧鸡好吃进而实现销售。但在品牌塑造方面还停留在产品包装的改进方面。
而德州扒鸡在品牌运作方面，由政府统一协调，市场多数以德州扒鸡集团为主进行传播，而企业品牌崔记、李记、韩记表现也不错，但每家都是祖传手艺的家庭作坊形式的继承者，在大宗商品的销售渠道内很难见到，比如商超等现代卖场；在品牌塑造方面像符离集烧鸡一样，各企业没有形成各自较强的品牌影响力，也难形成很好的区隔。
行业趋势：
未来几年内市场面临一些新的变化和调整，这是一个巨大的市场机会。
1、中国熟食（便利性熟食）市场的消费需求进一步分化和细化，新的需求和新的细分市场正在逐渐形成。
随着竞争的进一步加剧，消费需求将进一步分化，一些新的需求正在逐渐形成，市场细分越来越细，市场细分的标准也越来越多。产品同质化的年代将被高度一致的品牌名称、品牌内涵概念、完整统一的品牌传播时代来改写，一批快速改变的新锐品牌将快速成功。
2、中国熟食市场品类较多，每个行业品类品牌集中度较低（北京烤鸭除外），各个品类行业目前还没有形成真正意义上的大区域性品牌或者说全国性品牌。
全国熟食（便利性熟食）的品类特多，从肉类鸡鸭鱼肉到菌类各类菇种，每个品类似乎都没有真正的全国性品牌。根据合肥聚鹰堂广告公司的目标消费者研究发现，目前消费者认为较好的单品类的品牌提及率较低，就拿中国四大名鸡来说，消费者能数上名字的刘老二品牌的离集烧鸡，百位消费者知道者不足10位即品牌的提及率略未超10% 。因此对于中国多元化的熟食市场，各品类整体上的品牌集中度低，领导品牌较少，甚至连强势品牌也没有。
行业出路：
面对上述的行业特点和行业发展的趋势，本人认为要想实现土特产变为全国畅通品，一方面要从消费者对土特产的消费形态着手，另一方面在品牌方面打破行业的依赖传统的美誉，要继承传统美誉的基础上利用塑造现代品牌的脉络，属于自己品牌独特的个性，形成很好的品牌区隔，具体应该分如下几个步骤：
第一、产品的适应性创新和多元化创新：众所周知，土特产主要是买老祖宗留下的所谓配方而制成的单一产品，然而所在社会发展，消费者接触的食物越来越丰富，且随着现象调味品的丰富，消费者对口味的感觉也在逐渐发生变化，因此在继承传统美味的基础上，应该根据消费者的消费需求以及消费者关注的要素着手，本人近两年研发发现消费者对烧鸡类土特产的关注要素依次是新鲜、口味、传统美食、特色营养、原材料等；
如何把消费者关心的要素转化为消费者可以感知的价值，正常做法比如新鲜的感知，这方面是消费者普遍关注的要素，一般通过消费者体验店来表达；口味方面主要通过体验后的感知以及消费者之间的口碑传播来实现的，同时最好创造一个能让消费者最大化感知美好口味的环境，比如在什么状态下食用某种产品能够实现口感美化的最大化发挥等，而随着消费者对自身健康的越来越重视的意识加强，对原材料的关注也上日程，毕竟好的食物原料至关重要，比如符离集烧鸡企业倡导生态放养的土麻鸡作为原料，但所有的企业都倡导这样一种原材料时，或许都没有竞争力；因此企业寻找一个适合自己而在消费者心中占据独特优势的原材料或者消费者关注要素的某个方面发挥作用，就会跟竞争对象形成很好的区隔，比如云南白药系列产品，在传播上提出国家保密配合，而这个就是其他产品无法超越的卖点，很容易跟竞争对手形成区隔；
在消费形态方面，我们都知道土特产一般作为馈赠亲朋的礼品或纪念品而出现，如果把土特产仅仅定位在这个阶段就很难实现大范围的畅通品，因此我们研究发现在作为礼品赠送和旅游特产外，在家人加餐、朋友聚会等消费形态方面应该有更大的发展空间，毕竟消费水平的提高，购买或者食用某种产品逐渐会成为老百姓的日常现象，因此如果在家人加餐、朋友聚会、礼品赠送、旅游特产等四类消费形态方面大做文章将成为畅通品的关键所在，而家庭加餐、朋友聚会或者说商务招待市场更能打破区域限制，实现产品的全国化。
因此根据消费者的需求打造独具竞争力的产品，是实现区域品牌走向全国化的关键的一步，否则内功没练好，再好的架势都是花拳绣腿很难打出有力度效果；好的产品需要好的推广方式，毕竟“好酒也怕巷子深”；
第二、好的品牌定位将确定自己的品牌在未来整个行业的排位，否则耗尽毕生的精力都为行业的发展做贡献了，很难实现品牌的累加，因此“抢位比占位”更有效，撇开中国四大烧鸡土特产；在中国茶叶市场的案例更值得其它土特产企业学习，说道茶叶前几年，一般都是以品类名而区隔茶叶，消费者耳熟能详的，黄山毛峰，六安瓜皮、太平猴魁、西湖龙井等等，也许消费者很难说出黄山毛峰哪家好，或者黄山毛峰中到底有哪些品牌，而随着市场竞争的加剧，消费者对品牌的意识渐浓，且企业有意识在产品同质化的情况下，加大品牌塑造的意识，率先抢位成功的莫属黄山毛峰的谢裕大；谢裕大的抢位策略很明显就是当行业的扛旗者，定位为“黄山毛峰第一家”；根据这样的定位挖掘属于该定位的支持要素，并且建立首家茶叶博物馆等等，谢裕大的品牌定位及品牌塑造也许是很多土特产企业学习的经典案例，因此作为中国四大名鸡的各企业应该选择适合自己的定位，否则花费毕生的精力都给行业做贡献了！
第三、一旦给自己的企业和品牌划分位置，且确定品牌的未来目标，那么选择适合产品的销售渠道将是品牌实现成功的关键环节，毕竟再好的品牌塑造如果没有销量作为支持也是空中楼阁，尤其是对于土特产的企业，资金实力较弱的情况下，精细化的营销模式和精准化的营销策略将是区域品牌突围的核心思路，否则没有章法东凑西拼的营销战术只能是各衣挠痒效果甚微；
根据消费者对传统土特产尤其是中国四大名鸡的认识以结合消费者的消费形态，在做精传统的流通渠道的基础上，应该更多满足家人加餐、朋友聚会这两种消费形态，一旦实现这两方面的成功，将在整体销量方面实现最大化，同时这两种消费形态将打牌现在土特产行业的季节性和节日性的消费特点，能够实现日常化消费。因此开发朋友聚会的餐饮渠道，满足家庭加餐的社区渠道将是渠道运作的核心所在；
在餐饮渠道和社区渠道建设方面根据合肥聚鹰堂广告公司近些年的渠道运作方面的研发发现，完善的销售体系来支持将是实现渠道运作的成功点，否则运作也将捉襟见肘很难实现面面俱到，在餐饮渠道方面可以实现餐饮终端跟品牌联合运作，这方面成功的品牌比如北京烤鸭的代表全聚德；在社区渠道运作多开直营店或者加盟的熟食店为主，加大网络的覆盖面，比如紫燕百味鸡的社区直营熟食店等；
第四、品牌传播方面，要利用精准化的传播策略：一方面作为土特产企业实力方面还欠缺，另一方面品牌传播的拉力也要根据产品、渠道等各方面都较为完善后才能发挥最大化的作用，但也不能像现在很多土特产企业一样仅仅靠口碑来实现品牌传播的作用，切忌再好的声音如果不发出来，也很难让更大范围的消费者听到；因此根据目标消费的消费形态和生活形态寻找较适合的传播方式，在寻找传播方式之前很明显品牌价值主张的确定经是有效传播的关键所在，如果品牌价值主张缺乏感召力弱，不仅将花费更多的传播费用，且也很难跟消费者产生共鸣；
因此要想实现区域品牌的全国化，要想实现土特产成为多大范围的畅通货，企业综合体系的打造将是至关重要，不仅是我上述提到的要打造适合消费者的独具竞争力的产品，同时要对产品进行创新，在这方面多学学肯德基的产品创新理念和创新速度；在品牌定位方面要找到自己的DNA，模仿是没有出路；在产品推广方面根据自己的品牌定位和鲜明的品牌价值主张，找到自己合适的推广平台和推广方式，在品牌塑造和品牌推广方面更要找到与目标消费者形成很好的沟通，因此在企业初级规模的时期，本人建议企业可以选择“外脑公司”作系统的运作，防止企业走弯路；至于区域品牌如何走向全国化的深入探讨，欢迎致电沟通，在此不做过深入的分析。
