爱华网国家软实力主要来自三方面：文化（在其能发挥魅力的地方）、政治价值观（无论在国内外都能付诸实践）、外交政策（当其被视为合法，并具有道德权威时）。先谈谈文化。文化是为社会创造意义的一整套价值观和实践的总和。文化有多种表现形式，通常被分为迎合精英品位的高雅文化，如文学、艺术、教育，以及侧重大众娱乐的流行文化。当一国的文化中包含了普世价值观，其政策中推行的也是被他国认同的价值观和利益，那么双方就会建立一种兼具吸引力和责任感的关系，该国得偿所愿的可能性也会相应大大增加。狭隘的文化和价值观不可能产生软实力。德国《时代周刊》主编约瑟夫·约弗曾经评论说，美国的软实力远远超出其经济和军事资产的规模。“美国文化，无论雅俗，其对外传播的力度是自罗马帝国以来从未有过的，况且其中还颇有新意。罗马和苏联的文化影响止步于军事边界，而美国软实力统治着整个世界。”17 有些分析家简单地将软实力当作流行文化的力量，他们错将软实力行为等同于制造软实力的文化资源，混淆了文化资源和实施吸引力的行为。例如，历史学家尼尔·弗格森曾将软实力描述为“诸如文化和商品所具有的非传统力量”，之后他又轻描淡写地称“它们确实，只是软弱的力量”。18 当然，可口可乐和巨无霸无法在伊斯兰世界吸引人们热爱美国；朝鲜前领导人金正日钟爱比萨饼和美国影视，可这些都不会影响他实施核计划；上等的葡萄酒和奶酪不能确保法国的吸引力；日本的口袋妖怪小游戏人气十足，但这并不等于其政策也能处处如鱼得水。 上述例子并不能否认流行文化是软实力的来源，但从中也能看出，实力资源的效用取决于环境。坦克开进沼泽或丛林里，就不再是强大的军事力量。在一个没有工业基础的国家，煤炭和钢铁算不上重要实力资源。吃麦当劳的塞族人支持米洛舍维奇，穿着印有美国标志t 恤衫的卢旺达人实施着种族清洗的暴行。一部在中国和拉美备受追捧的美国电影，到了沙特和巴基斯坦可能适得其反，只会削弱美国在当地的软实力。但总的来说，有调查结果显示，在流行文化的作用下，美国在他人眼里“令人兴奋、充满异国情调、富有、强大、引领潮流——处于现代化和创新的前沿”。19 “在一个人人都想过上美国式好生活的时代”，美国的这种形象很有吸引力，“即使那些了解美国生态、社会、平等阴暗面的政治公民也不例外”。20 比如，一个年轻的中国激进分子在谈到法律维权时会说，“我们看过许多好莱坞电影，有关于婚礼的、葬礼的，还有不少打官司的。所以我们认为，人的一生中上几次法庭是很自然的事情。”21 如果美国有意强化中国的法律体系，那么这些电影的效果要远远大于美国大使就法制重要性所做的专门演讲。 我在下一章中将谈到，美国流行文化在不同地区或群体中的吸引力（排斥力）各不相同，与此相对应的是，美国官员在当地推行政策时的难易程度也会有所不同。比如在伊朗，触怒毛拉的好莱坞形象没准在年轻人看来独具魅力。在中国，不同群体对美国文化的好恶可能正好相互抵消。 文化有多种传播方式，商业途径只是其中之一，此外还有人际交往、访问、交流等。美国有50 万来自海外的留学生，他们中每年都有人学成归国，还有那些在硅谷创业成功后衣锦还乡的亚洲企业家们。这些人是美国出口思想和价值观的载体，美国的实力通过他们被输送到各国精英的头脑中。许多中国父母把子女送到美国深造，这些年轻人所描述的美国形象与中国官方所宣传的显然不一致。同样，巴基斯坦前总统穆沙拉夫有个儿子在波士顿工作。美国在劝说穆沙拉夫改变政策并支持其在阿富汗的行动时，让他听听儿子的意见也许会有所帮助。 政府的对内、对外政策是软实力的另一潜在来源。20 世纪50 年代，美国国内的种族隔离制度使其在非洲的软实力大大受损；如今，死刑制度和松懈的枪支管理法是美国在欧洲推行软实力的软肋。在这方面，吉米·卡特推行的人权政策即是一例，里根和克林顿政府致力推行民主的时候也遇到了类似情况。20 世纪70 年代，美式人权政策在阿根廷遭到军政府的抵制。20 年后，当年被囚禁的庇隆主义者上台掌权，美国的软实力反倒因先前的那一段历史而大大增强。随着环境的变化，政策既可产生长期效应，也可发挥短期作用。20 世纪90 年代初，美国在阿根廷颇具人气，在联合国以及巴尔干问题上得到了阿根廷政府的一系列支持，这其中折射的是70 年代卡特政府的对外政策。但到了90 年代末期情况发生了变化，由于美国没能挽救阿根廷濒临崩溃的经济，导致美国在该国的软实力大打折扣。
政府的政策既能巩固软实力，也能轻易地将之挥霍殆尽。虚伪、傲慢、冷漠、基于狭隘的国家利益之上的内政外交只会损害软实力。2003 年伊拉克战争后，民调结果显示美国的吸引力直线下降。大部分对美国持负面意见的受访者表示，他们反对的只是布什政府的政策而非整个美国。在他们眼里，美国人、美国文化和美国的政策显然是有所区别的。大多数国家的民众会继续推崇美国的科技、音乐、电影和电视作品等；但同时，大多数国家的绝大多数人表示，他们不喜欢看着美国的影响力在自己国家与日俱增。22 2003 年的伊拉克战争并非首个令美国不得人心的政策行动。下一章会提到，30 年前世界上有许多人反对美国发动越南战争，美国当时的名声正好反映了该决策有多么不得人心。随着政策的转变，以及战争记忆的渐渐消退，美国的软实力逐渐失而复得。同样的事情是否会在伊拉克战争后发生，取决于美国的伊拉克政策、巴以冲突的进展，以及其他诸多因素。 一国政府在国内政策（例如民主）、国际机制（例如与他国合作）、对外政策（例如促进和平、提倡人权）中所倡导的价值观能够强烈影响他国的喜好。政府行为本身能产生吸引或排斥他人的影响力。虽然软实力和硬实力都在一定程度上归政府所有，但二者在隶属程度上不可同日而语。一些硬实力资产，比如军事力量，严格属于政府所有；而另一些硬实力资产则本来就是国有的，比如石油和矿产；还有一些资源能够被转化为集中控制，比如当遇到紧急情况时国家有权征调民用航空力量。与之相反，许多软实力资源独立于美国政府之外，对政府号召的响应有限。越南战争期间，美国流行文化经常和政府官方政策唱反调。如今，美国政府正在千方百计改善同伊斯兰国家的关系，但好莱坞电影中衣着暴露的放荡女性，以及把伊斯兰教贬为邪教的基督教激进团体，却都在暗中拖政府的后腿。
