爱华网系列专题：中国女装品牌
每一个女装品牌定位一定会有相似特征的消费群体聚集，她们会被一些特定的女装品牌价值主张和产品概念所吸引。
文／王建霞人们普遍认为，女装市场比男装市场要大得多，而且花样纷繁，女装时尚流行元素总是随着时间推移如同长江大河般不断流淌变迁。
遥望始终处于安逸环境中的欧美国家，父亲的旧衣柜里有儿子现在穿的扬基队棒球夹克，女儿办婚礼愿意佩戴母亲当年佩戴过的老款婚戒，两代人甚至三代人可以共同讨论经典影星或乡村音乐，但纵观中国近30年来的社会发展，却犹如核弹爆炸，60后、70后、80后、90后……总会因群体差异而不断涌现新的热点话题。这就促使一些历史悠久的女装品牌营销管理者，为了能在中国市场上让自己的品牌取得更大的发展，而陷入深深的思考中：凡是有影响力和底蕴的时尚品牌如兰寇化妆品、SWATCH手表和宝马汽车，总是坚持着自己独特的品牌价值，但对于不断推陈出新的女装来说，十几年前定义的所谓“优雅女性”气息，如今职场上意气风发的新女性是否还能够理解呢？今天正值青春年华的女性，在各大国际时尚品牌、动漫、网络和R&B音乐风潮的轮番冲击下，她们不再像老一辈苦苦追求女权平等，而是极力追求自由生活与个性释放。但这群潮人少艾，十几年后也将成为购买力更为强大的中年女性，但她们是否还会接受所谓的“经典”女装品牌主张呢？女装企业除了针对某年龄段“青春时尚”或者“成功”女性的客群定位外，还有什么方法能够更为深入、清晰、准确地了解自己希望聚焦的女装客户特征呢？如何在今后的十几年中，不但能保持原来坚持多年的核心品牌价值，而且能设计出更具时代特征的女装，变得更现代、更贴近消费者呢？女装市场分类
通过消费者反馈、终端市场观察、业内人士访谈等一系列工作，我们发现，无论时代如何变迁，女装市场还是能够清晰分类的，消费群体也可以很好地聚类。首先，带着女装市场能否分类的问题，我们对女性服装选购行为与穿着习惯进行了市场调研，进而得出了以下结论：由于年龄、体型、收入、工作及生活方式、个人价值观的不同，不同的女性对服装有着不同的需求，而个性、审美情趣则通过她们的服装表露无遗，尤其是在不同场合扮演不同角色时，女性的穿着风格迥异，服装对于中国当代女性而言已经成为人生舞台上不同阶段表演自我的一种不可或缺的道具。同一年龄层女性之间着装风格差异明显，即使是同一家公司同样职位的两位女性在衣着打扮上都会让周围的人有着不同的视觉享受：一位女性女人味十足，同一季节的服装虽然颜色、款型各不一样，但蕾丝花边、流苏、吊带、低腰、蝴蝶结等服装元素都一致地表达着她的妩媚，她的独一无二；另一位女性落落大方，精致的做工、贴身的设计，看似普通的T恤和短裤都能被她穿得神采奕奕、与众不同。但是，不同年龄层的女性之间也可以找到服装需求趋同的人群，即使年龄相差10岁的两个女性，却都偏好棉、麻类织物，喜欢白、浅绿、咖啡灰等淡雅色系，喜欢休闲而不松垮、贴身而不拘谨、细节透露精致的服装风格。通过这些相同点可以看出她们都在追求健康、舒适、无压力、自由自在生活，有着相同的价值观。她们更有可能选择类似的生活方式，从而选择相同类型的女装。女装消费群体聚类
同样，带着女装消费群体能否聚类的问题，我们在上海人民广场商圈、淮海路商圈和徐家汇商圈的女装品牌专卖店进行了市场调研，发现销售数据排名靠前的或者消费者评价好的品牌，其销售终端呈现出一些共同的特点：针对的顾客群生活形态特征明显，比如个性张扬、卓而不群、标新立异的ONLY，其顾客多为喜爱时尚的年轻人，许多人选购新衣就是为了约会，或者休闲。同一公司不同的子品牌或子系列的风格（如颜色、款式、布料等）总体上保持一致，如VERO MODA和JACK JONES，这两个品牌出自同一家公司，分别定位于25~35岁男性和女性，其在消费者眼中就像一对兄妹，而出入这两家往往毗邻而居的专卖店的男女，着装风格惊人地相似。品牌瞄准的目标消费者与专卖店所在商圈定位的客户群一致，如定位中高端成熟职业女装的香港品牌丽莱，从上个世纪50年代精致典雅的高级定制套装到21世纪快速响应时尚的高级成衣，设立了众多专柜，其专卖店大多选址于上海梅陇镇广场、中环广场等瞄准中高收入消费人群的业态环境，聚集了一批VIP客户，她们拥有着强大的购买力和极其忠诚的品牌态度，多年来始终忠诚于丽莱。区隔定位
对照女装销售终端呈现的特点，对女性着装习惯和态度进行观察、研究，可以看出，市场表现良好的服装品牌都有其明确定位的顾客群。对一些代表性女装品牌进行访谈，访谈结果同样表明，市场表现良好的女装品牌，它们市场定位明确，而且能够在自己选定的细分市场上不懈地耕耘。国内的许多女装企业也在谈市场定位，或定位于少女装、熟女装、少淑装，或定位于知性白领女装，但大多流于表面，往往是看到哪一品类或款型卖得好，拍拍脑袋就跟风而上，盲目进行版型、款式模仿，甚至抄袭，最终连自己出品的服装都认不出来了。有人曾经做过实验，在“裸牌”服装面前，能找出自己“孩子”的国内服装企业几乎没有。服装企业定位高度同质化，导致服装生产高度同质化。造成这一问题的根本原因，就在于绝大多数服装企业没有深入思考如何选择市场细分。如果能够谨慎地结合服装行业竞争态势，对细分市场进行分析，进行区隔定位，服装企业就不会拥堵在“年轻都市潮人”一条路上。先有好的区隔才能对细分市场做出准确的定位，但“消费者关注”却始终处于变化之中，特别是女装市场更为复杂，那么女装品牌企业该怎么进行市场细分呢？
根据我们的观察、研究以及众多市场机构的研究结果，有一点是显而易见的，每一个女装品牌定位一定会有相似特征的消费群体聚集，她们会被一些特定的女装品牌价值主张和产品概念所吸引。因此，除了“服装面料舒适、剪裁合体”等功能层面外，我们还应该从情感层面思考市场细分问题，比如，服装如何满足女性心灵深处的情感利益？服装如何表现女性的社会身份？在中国传统文化观念的影响下与西方流行思潮的冲击下，她们的服装审美观念是如何形成的？只有更好地了解女装市场、了解女性目标群体，女装品牌的市场区隔、市场细分才是有效的。
年龄细分
在相当长的一个时期内，很多服装企业通过年龄、职业、收入等对服装市场进行区隔。比如哥弟品牌就通过差异化定位成就了自己在中年女装市场的地位。哥弟女装通过市场细分发现在年轻的时尚潮人之外，还有一群购买力持续稳定的“40、50女士”，她们生活讲究，需要得体而漂亮的衣着，但传统的着衣观念和身材的限制将她们阻隔在流行与时尚品牌之外，难以在红衣绿裤中找到几件称心如意的时装。哥弟从服装设计、形象设计到销售网络都回应了“40、50女士”不同于年轻的时尚潮人的需求，颜色花而不哨，价格高而不贵，剪裁贴身而不拘谨，充分满足了“40、50女士”的女装消费“胃口”。执著的坚持获得了执著的支持，哥弟女装将一大批忠实的顾客招揽在其周围。哥弟品牌的成功得益于其市场细分+差异化定位策略，在其他女装品牌围绕着年轻女性惨烈竞争时，哥弟瞄准了中年女性白领市场。生活方式细分
但需要注意的是，大多数女装品牌要么停留在对不同年龄群女性的表面理解上，要么扎堆只盯住20～30岁年龄段的女性。而对消费者“生活方式（Lifestyle）细分”的应用，让许多优秀的女装品牌开始更深入地了解细分市场，从而合理地采取多品牌策略，以回应不同细分市场的需求。一个人的着装，与其生活方式高度相关，得体的着装其实就是与其生活场景相适应的着装。当一个女性周末要陪丈夫、孩子去户外活动时她会穿休闲服，当她需要出入上流社会正式场合时她才需要添置晚礼服。因此，我们可以借鉴美国芝加哥大学心理学和市场学教授韦尔斯（W·Welles）和加拿大多伦多大学市场学教授泰格勒（D· Tigort）提出的活动、兴趣和观点分析法，通过解答以下问题对女装市场进行生活方式细分：女性是如何度过闲暇时间的？她们的兴趣、爱好是什么以及当前最重视什么？她们的世界观、价值观和处事原则是什么？她们在生命周期的哪个阶段以及其收入、教育状况、居住情况如何？事实上，通过生活方式细分市场在女装乃至成人服装市场已经成为一种趋势。比如在中国女装市场占有率位居前十位的艾格（Etam）、艾格周末（Etam Weekend）和艾格Sports（Etam Sports）。Etam就像在职场上渐入佳境的窈窕淑女，成熟时尚，通过不同质地面料的搭配，在写字楼套装群中光彩照人。Etam Weekend比Etam稍微年轻一点，或者是在大学里享受着轻松美好的时光，或者是刚入职场，或随心所欲，或返璞归真，或俏皮可人，或清纯浪漫，或热情奔放，带给周围人的感觉是随时可以分享周末好心情。Etam Sports充满自信，充满活力，充满青春运动气息，让了联想起在校大学生。又比如高级女装普拉达（PRADA），她对生活方式细分的演绎堪称完美。普拉达aihuau.com针对的是30岁以上的高端职业女性，她们在着装上朴实而不华丽，通过分明的线条、神秘的深色、精细的剪裁和新颖的设计树立强势事业型女性的形象。普拉达服装永远充满了高贵气息，好像钻石一样，有着强硬的特质，一改女性服装既有的形象—柔弱、内敛，能充分代表独立自主、聪慧的新时代女性。在电影《穿普拉达的女魔头》（The Devil Wears Prada）中，女主角之一的裴美兰穿着普拉达一亮相，就赢得了时尚人士和世界各地年轻“白骨精”喝彩。普拉达始终在向目标受众传递一个信念—普拉达是成功女性的好伴侣，每个成功的职业女性都需要普拉达，因为普拉达代表了权力、欲望、地位。和其他知名品牌一样，普拉达的旗舰店遍布世界著名大城市，如纽约、东京等，它不仅仅要卖高级女装，更重要是通过旗舰店营造的氛围向目标受众传递普拉达的精神，强化普拉达品牌的内涵。2009年7月，美国奢侈品协会发布“中国顶尖奢侈品消费情况报告”，在奢侈品女装中，中国富有消费者（家庭年收入100万元人民币以上）最喜爱的品牌为普拉达。
