审美疲劳了怎么办 审美疲劳下的汽车营销

 审美疲劳了怎么办 审美疲劳下的汽车营销


向寒松

审美疲劳下的汽车营销

汽车营销要大胆借鉴时装领域的一些营销理念和营销手法,深入挖掘消费者的情感需求。

每个月看到全国乘用车联席会发布的新车产销数据,我都会感慨万千:中国汽车市场的容量真的很大,像雅阁、凯美瑞一个月能卖1.6万辆,悦动、捷达每个月更是高达2万辆以上,月销过万辆的车型更多,包括凯越、朗逸、锋范、卡罗拉等都已经是“1万辆俱乐部”的常客,7月份CR-V的销量竟然也突破了1万辆大关,真叫人大跌眼镜。与之相对应的是,月销量徘徊在两三千辆左右甚至1000辆以下的车型也非常多,而且许多车型在国外都是风云一时的世界名车,在中国却遭遇滑铁卢,像丰田的雅力士,现在每个月只卖四五百辆。

一款新车卖得好不好,取决于多种因素,比如品牌口碑、定价、渠道能力、营销推广水平等,任何一个因素都有可能起到关键的作用。当然,这些因素都是外在的,套用一个说法,属于“后天”的,也就是厂家可以通过各种手法加以改变的。但是,我们也别忘了,一款新车的“先天”因素其实也很重要,比如品牌血统、外形、技术、配置等,如果底子不好,就相当于“麻布袋绣花”。所以,一款新车的命运和人是一样的,是生下来就决定了的,“七分靠命运,三分靠打拼”,营销的作用其实是有限的。

回过来再看销量数据,我总结了一下,像雅阁、凯美瑞、悦动之类的车型之所以卖得好,关键在于它们生下来就具备了热销的潜质,因为设计师是照着“标准西服”的模式进行设计的。何谓“标准西服”?就是以黑色、深色为主,中规中矩,要打领带,它的好处是适合所有的人穿,适合所有的场合,所以什么时候穿都不用担心过时。与之相对应的是“休闲西服”,以浅色、彩色为主,式样活泼,不用打领带。这种西服比较休闲、随意,家庭和工作场合都合适,但在重大的公务、商务场合就不那么得体了。

对社会精英们来说,标准西服是必备的,至少要有一套,但休闲西服却不一定是必备的,而且经常要准备好几套,分别用于不同的场合。很显然,标准西服的销量要远远大于休闲西服的销量,汽车市场也是如此。在中高级轿车阵营,雅阁、凯美瑞是标准西服的代表,外形中庸却不失档次,因此它们的销量要远远高过蒙迪欧致胜、睿翼、迈腾等偏重于运动、个性化的车型,而且偏于公务、商务的黑色、银色最受欢迎。在中级车阵营,卡罗拉、凯越每个月可以卖15000辆以上。这些车型的一个共性就是宜家用、宜商用,外形不太扎眼,符合中国消费者普遍偏于内敛、倾向于跟随潮流而非引领潮流的心理,买了不用担心会犯错误。

每一个汽车厂家都希望拥有一两款属于标准西服的车型,因为它们是能够上量的车型,比如大众的高尔夫,丰田的花冠、凯美瑞,本田的雅阁、思域。但是,标准西服太多了,消费者会产生审美疲劳,而且购车主流人群越来越趋于年轻化,即使是在公务、商务场合,他们也不喜欢正襟危坐,穿着黑色西服打着领带,相比之下,休闲西服更受欢迎。所以,走个性化、运动路线的车型近几年越来越受欢迎,市场份额不断扩大。比如,在中高级轿车市场上,新君威、思铂睿都响亮地打出了“运动轿车”的口号,与雅阁、凯美瑞标榜的公务、商务轿车概念形成鲜明对比。在中级车阵营,偏于个性、运动的速腾、福克斯、标致307等车型也受到了欢迎。

回想改革开放之前,中国人的服装是千篇一律的灰色中山装和绿色军装,但现在是五颜六色、千姿百态。同样,在汽车市场上,十几年前还是清一色的“老三样”(桑塔纳、富康、捷达),但现在已经是百花齐放了,越来越呈现出时装化的趋势。上面所说的标准西服和休闲西服毕竟aihuau.com都属于西服,相对来说比较正规,但现在运动装、时装越来越多。如果要进行简单的类比,SUV就属于运动装,像MINI、甲壳虫、SMART等时尚可爱的小车就属于时装了。

把汽车类比成服装的意义何在呢?我认为一个很重要的启示就在于,汽车的技术、功能越来越同质化,外形成为差异化营销的一个重要手段。换言之,汽车时装化已经成为一种趋势。在这种情况下,汽车营销要大胆借鉴时装领域的一些营销理念和营销手法,敏锐地把握潮流趋势,深入挖掘消费者的情感需求,对汽车外形、颜色、内饰进行精心设计。

现在,很多汽车厂家提出了“颜色营销”概念,推出不同颜色的车型进攻不同的细分市场,收到了较好的效果。比如,瑞鹰SUV以往以黑色、银色为主,比较沉稳,购车者的年龄层次普遍偏大,但今年5月瑞鹰推出了炫彩版,增加了红色和蓝色两种颜色,一下子就改变了SUV又粗又笨的传统形象,显得更加年轻、时尚。事实证明,瑞鹰炫彩版推出之后,瑞鹰在一些大城市的销量快速提升。

说到这里,我突发奇想:汽车行业能否像时装界一样,每年发布一次颜色或外形流行趋势呢?  

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