爱华网中国快时尚
中国人的时尚消费行为是在较强的时尚意愿导向下，基于较少的时尚知识和素养来实现的。中国时尚主要受商业力量的驱使与影响，属于典型的商业化时尚。
文/本刊记者李颖 发自上海“中国城市居民时尚消费的更迭速度是全世界最快的。”零点研究咨询集团董事长袁岳如此认为。两年前，时尚传媒集团与零点研究咨询集团共同推出了一份《中国城市居民时尚指数研究》报告。报告指出，快时尚已经成为当前中国时尚最突出的特点。对于快时尚的特点，时尚传媒集团事业发展部调研主管吴云凤说：“纵向上体现在产品拥有较低的品牌忠诚度；横向上表现为对产品的好感度持续时间较短，利用率较低。”
快时尚在中国快时尚在中国何以出现？对于这个问题，王云凤做了透彻的分析。首先，中国文化明显具有开放的性质和特色，强开放性为快时尚的出现提供了先决条件。因为具有很强的开放性，中国人更容易接受不断涌现的新鲜事物和理念；新的产品、新的品牌，人们都愿意去尝试或拥有，从而为中国快时尚现象提供了一个最重要的先决条件。其次，从社会心理学角度来讲，时尚消费更新潮、能力更强的人，常常会被认为有着更高的社会地位。社会地位相对较低的人更向往拥有相对更高的社会地位。而拥有新式、新一代或刚刚上市的产品，则被认为是一种显现身份和社会地位的方式。因此就有了喜新厌旧的消费态度，这进一步说明了中国人的时尚消费为什么如此之快。最后，中国人的时尚消费行为是在较强的时尚意愿导向下，基于较少的时尚知识和素养来实现的。人们在时尚媒体与人物的认知度上表现较好，但对于时尚事件、时尚概念和时尚品牌内涵等方面了解较少，特别是对时尚概念和时尚品牌内涵等方面的了解较少。 由此可见，喜新求贵的中国人，不断需要更多的消费形式和标签以实现身份认同的诉求，而并不是因为理解了品牌和商品的内涵，从符合自身的价值观和信仰出发进行的严肃消费。 快时尚在中国的表现，《中国城市居民时尚指数研究》报告指出，在我国10个大中城市的中高收入居民中，39.2%的人每隔一个月左右便会购买服装，而且当年购买的时装在次年的使用率降至10%左右，当然冬装例外。从前被人们认为可以长aihuau.com期使用的耐用消费品，现在早已成为了快速变动消费品。16.5%的消费者不到一年就会更换手机，26.1%的人一年左右就更换MP3。此外，数码相机、笔记本电脑、私人轿车等高价位产品也出现了快速更新的趋势，而且这种更换频率在其他国家是难以想象的。 “不难发现，中国城市居民对于时尚的认知和理解尚处于‘浅时尚’阶段。人们的时尚行为，尤其是在现实消费行为上的表现往往会因为缺乏对知识和品牌的深度理解，而表现出较低的忠诚度。一方面是时尚消费的高频率更迭速度，另一方面是人们对时尚品牌内涵认知不足，时尚消费‘浅’而‘快’。简而言之，人们消费的是一种商品形式，而非真正的品牌消费。”王云凤如是认为。而袁岳认为：“在这种‘浅’而‘快’的时尚现象背后，商家不能忽视其中隐藏着很大的成本风险，那就是产品持续不断地变化与概念翻新，真正考验到许多企业的知识体系与运作能力。今天，在消费者心理与需要高度动态变化的市场上，企业如果没有很好的更新能力，很快就会被快时尚消费者抛弃。”这是否意味着中国已经成为世界快时尚产品的试验场。对此，王云凤颇为认同：“在中国市场上，对于任何新的产品，几乎都有足够多的人群去尝试，这就导致了现在的中国已经不再仅仅是‘世界加工厂’，更成为世界产品的试验场。一个最典型的例子，就是诺基亚已经将其核心产品研发中心设在中国，其‘核心’就意味着，根据中国的消费潮流首先在中国市场上推出新产品，经过中国市场检验后，卖得最好的产品才会再销往其他国家，辐射周边市场。快时尚已经成为中国时尚产业崛起的天然土壤。企业要想取得成功，就必须要充分利用这一先天优势，不断求新、求变，快速提升企业的创新能力，在全球时尚产业化进程中获得更多的机遇，中国将成为世界时尚潮流的另一个策动者。”快时尚的推动力量
有哪些因素推动快时尚的发展？王云凤认为：“高级白领是中国时尚的核心群体，他们支撑快时尚在中国的发展。”《中国城市居民时尚指数研究》报告指出，高级白领在过去一年内，每月用在时尚产品和服务上的平均花费为1800元，远高于其他群体。其中，在高级白领的时尚产品消费方面，有43.1%的人拥有私家轿车，59.8%的人拥有个人笔记本电脑，84.7%的人拥有数码相机，70.8%的人拥有信用卡，更有43.2%的人拥有金卡。在高级白领的消费类时尚活动中，79.4%的人频繁泡吧，71.7%的人经常到美容院护肤美容，60.6%的人经常进行时尚旅游，35.9%的人拥有健身俱乐部会员卡。此外，报告还指出，高级白领广泛、高频率地关注各类时尚信息，但关注深度则最低。事实上，他们已经超越了单纯追求他人认同的阶段，有明确的自我定位和属于自己的品位，而并不刻意模仿。除了高级白领支撑快时尚在中国的发展，WGSN大中华区业务总监陈颂文认为：“供应链管理的日益完善也为快时尚的发展提供了保障。快时尚最早是ZARA在做，它不是把新的服装设计带给消费者，而是通过其西班牙物流中心完善的供应链管理，做快单，从产品设计到进入ZARA中国旗舰店只要6个星期，迎合了消费者快速更新的需求。”“我们有一个客户在广州，他们就是拿ZARA的概念放到内地来操作，因为他们的供应链与ZARA的不同，最快的订单从原来的59天提高到现在的39~42天。”WGSN中国区销售经理许维康说。“假如你是品牌厂商，你有设计，但是你要把设计的信息传达给合作的成衣厂，成衣厂还要找面料厂、纽扣厂等，除了快还要保证品质，这就需要管理好整个供应链，实现高效和协同，这要依靠品牌厂商来做到。”陈颂文说，“现在除了ZARA、H&M外，越来越多的国内和国外的服装企业跟着快时尚的节奏走，消费者被宠坏了，要回到以前的模式不太可能了，而且很多行业也都朝着这个方向走。”“另外，传播形态也在推动中国快时尚的发展。”王云凤说，“时尚在很大程度上是商业行为，迅速崛起的新媒体，扮演了经常、持续、快速、方便地把时尚标签告诉大家的角色，给予大众极强的刺激，促使他们产生了迅速更新的愿望。”王云凤说：“中国的时尚，包括中国的时尚产业链，带动时尚媒体高速发展，而活跃的媒体传播又在第一时间将世界最新的时尚信息带到中国，从而推动中国时尚潮流的迅速更迭，即时通信科技的快速发展更是在时尚信息的人际传播过程中扮演了重要的角色。首先，媒体舆论与宣传严重左右着中国人对时尚的认知与时尚知识体系的构建，每时每刻告诉他们什么正在流行、什么人正在走红，同时，媒体通过宣传的数量与频率进一步强化了人们已经接受到的信息，刷新人们的时尚知识体系。其次，媒体通过塑造先锋人物的名人效应，把时尚符号最大程度地传播出去。人们认可的先锋人物多为文艺界的影星、歌星、模特，而艺术界本身就是一个视觉天堂，带有强烈的快速标签特性的时尚。这些名人既是流行文化的忠实追随者，也是创造者。商家正是通过名人代言等形式，不断地把产品和品牌标签捆绑起来传递给目标群体，为大众所熟悉和效仿。”由此可见，中国人对时尚的了解和认知更多的是来自于大众媒体的商业宣传，而很少来自于个人化的行为和思考，因而更容易受到影响和引导。中国时尚，主要受商业力量的驱使与影响，属于典型的商业化时尚。麦考林的快时尚生存邮购巨头麦考林的三个营销渠道并不是简单地平行排列，而是在共享数据的基础上，进行整合营销传播，打造“中国第一快时尚品牌”。
文／本刊记者闫芬 发自上海《新营销》记者在上海田林路麦考林大厦购买了一款古朴的手链：牛皮绳穿成，样式简朴，标价仅为几十元。回到北京不久，逛HERMES店时，居然发现了一条极为类似的链子，再看看标价，不禁感叹品牌溢价之高。
采访中，一些消费者告诉记者，麦考林的服装看上去更像是国际大品牌，它的Logo隐藏在领子里面，比起很多运动品牌动辄将其品牌Logo印在胸前，穿着上街不容易被人认出服装的价格。这就好像穿上ZARA、H&M服装，很容易让人以为你穿的是CHANEL、GUCCI。这或许就是很多消费者青睐快时尚品牌的原因。就像一位业内专家所说，这种商品可以让消费者通过较小的支出达到较高的价值认同，十分适合处于消费上升期的中国市场。而曾是邮购巨头的麦考林正是看中了这个市场，计划进入品牌发展的“快车道”—在两三年内将其旗下女装品牌的门店数扩张到2000~3000家，在网络、目录、实体店三个渠道并驾齐驱的“强力跑”中打造“中国第一快时尚品牌”。快时尚的生存法则
快时尚（Fast Fashion）的概念出自上个世纪的欧洲，其特点是产品更新速度快、紧跟当季国际流行设计以及价格平民化，消费者称之为“平价时装”， 快时尚的代表品牌为西班牙的ZARA、瑞典的H&M、德国的C&A和美国的GAP。近年来，随着ZARA和H&M在中国高调开店，快时尚在中国日渐成为炙手可热的词汇和潮流的代名词。顾备春是在2001年加入麦考林的，在此之前，麦考林是一个单纯的目录邮购企业，且主要面向农村市场，而现在的麦考林要打造的是不折不扣的“中国第一快时尚品牌”。这个38岁精力充沛的CEO对各款服装的面料可以说是娴熟于心，谈起来如数家珍，他笑称自己“不算时尚”，也“不算土”，但对于经营快时尚品牌，他有着自己的理解。“快时尚，顾名思义，一个是‘快’，一个是‘时尚’。‘快’就意味着品种要多，生产要快。一般的品牌一年也就推出2000个单品，做快时尚的话，要推出6000个单品，甚至更多。价格还要便宜，贵的话就快不起来。产品数量多，跟流行趋势跟得快，价格合理，客户买得快。因此就需要规模化，必须有量。”“比如，工厂机器一开，就会出来2000米的布料，假如一款服饰，只有200件的生产量，因为量太小，那么工厂就无法用机器做印染和出布料，结果只能用人工，成本很高。但我们麦考林的规模很大，订单多而且量大，工厂的生产成本至少下降两到三成。”“国内很多品牌，到目前为止，做快时尚没有做成功的。因为要快，就要有数量，要有数量，就要有数百家店做支撑，一个刚起步的品牌，开这么多店，店的质量肯定不高，即使选对了店和经营团队，如果经营团队没有丰富的经验，产品在市场上不受欢迎，就不可能取得成功。所以说，要形成良性扩张，并不容易。”顾备春感叹说。服装更新率是快时尚的一个重要指标，通常各个店面在几个星期内就要对服装更换一次。在这一方面，对于麦考林来说不成问题。顾备春说，麦考林现在的SKU（简单而言，就是服装的一个款式）有3000多个，可以确保每一个店面及时更新服装产品。虽然相对于ZARA平均30天左右推出新款的速度还是慢了点，但对于中国服装企业来说这已经是最快的速度了。“对于服装企业来说，所谓的‘快速’，其实是对潮流趋势的快速反应能力，在把握消费心理和消费趋势的基础上，尽量缩短产品开发到新货上市的周期，不断地吸引消费者购买。这是快时尚的生存法则之一。”顾备春说。
“快”和“时尚”的辩证法
当然，国内也有规模做得很大的服装品牌，但它们都是以体育品牌和休闲品牌为主，对时尚的速度要求并不是太高。顾备春说，这不是快时尚品牌所追求的，因为对于快时尚品牌来说，“快”和“时尚”相辅相成，缺一不可。 “在一些城市，一家子出门都穿着短裤、球鞋，手上举个红旗，就像奥运会上的运动队，穿着耐克、阿迪达斯就是时尚吗？”顾备春用善意的口吻调侃国内一些城市在时尚方面乏善可陈。随着中国服装产业的发展，消费者的时尚观念日趋成熟，原有的休闲、运动类服装已经不能满足市场需求，而这恰恰是麦考林着力拓展的空间。Euromoda是麦考林旗下的品牌，它的开店理念就是“快速时尚”。毫无疑问，麦考林在产品选择、更新、客户基础以及对中国消费者时尚习惯的熟悉方面拥有先天优势。在服装领域，麦考林将“向一线大品牌看齐”的独立设计能力作为一个卖点。麦考林组建了一人多达40人的设计团队，自主设计，委托厂家贴牌生产。麦考林设计部门里挂满了一排排的衣服和面料，让人难以插足。拨开衣架，一群衣着前卫的女孩子正在隔间里设计服装图案。摄影棚里，混血模特正在摆着各种各样的Pose拍摄一组宣传“时尚主妇恋香围裙”的照片，围裙之外还有防热手套和煲垫，颇具田园风格。小文是麦考林的一个“买手”，她说自己曾经为了找一种特别便宜而且耐穿的布料出差到山东临沂一个十分偏远的村子。在麦考林，有很多小文这样的采购人员，他们每天的工作就是关注生活，体会和观察人们日常生活的需求、细节，浏览各大日韩购物网站（通常中国的服饰消费都会紧跟日韩潮流），搜索各类稀奇古怪的产品，再加上自己的想法和设计，进而推出市场上买不到却能激发消费者强烈购买欲望的服装产品。独家代理国外品牌也是麦考林确保产品独特性、追随时尚脚步的手段之一。2008年，麦考林取得了日本“无添加”化妆品巨头HABA和美国知名时尚女装品牌Rampage在中国的独家代理权。前不久，Rampage正式宣布超级模特Gisele Bundchen（吉赛尔·邦辰）为其品牌代言人。如果淘宝是一个“超级大卖场”，那麦考林就是一个一应俱全的“女性百货店”，从服装、鞋帽到配饰、化妆品，从童装到家居生活，可以说是只有想不到的，没有买不到的。更重要的是，与百货店销售的服饰动辄数百元相比，麦考林的服饰价格大约为同类货品的三分之一。几十元的上衣比比皆是，超过100元的服饰在麦考林（Rampage定位相对高端，此处主要是指Euromoda）算是比较高的价格了。一瓶市场上数百元的定妆液、香水，麦考林只卖几十元，相当于竞争对手的十分之一。低价优势确保了麦考林有力地占据了大众市场。基于数据库的多渠道营销哲学
近期，麦考林对外宣称，要在2~3年内将旗下女装品牌的门店数扩张到2000到3000家—这是目前其所拥有的门店数的10倍，而且准备在2010年第4季度上市。这在很多传统企业剑指电子商务、强调“轻资产”的今天，麦考林为什么要反其道而行之？对此，顾备春的解释是，大力发展实体店是为了满足顾客的消费需求，因为很多消费者习惯于亲身试衣，他们习惯于与服装面料、款式进行近距离的接触。而实体店所带来的品牌效应、新客户导入以及客户体验等方面的价值要远远高于成本的投入。目前，在麦考林的主要销售渠道中，电话目录销售约为总销售额的50％，网上销售为20%~30%，实体店约为20%。“很多服装企业非常重视网络渠道，但对于如何通过互联网营销，如何让互联网的平台更加人性化，却并不擅长，结果做出来的东西形式大于内容。而麦考林就不存在这方面的问题，麦考林最早是做目录销售的，而目录销售和门店相比，与互联网更接近—二者的平台是一样的，IT构架和产品也类似。”“单纯做门店的服装企业，仓库给门店配货的方式以一个包裹几百件货甚至上千件货配送，配送一大箱子甚至几大箱子。突然间每个订单订两件东西，订单地址各地都有，数目是1000个，单纯做门店的服装企业就完全不知道该怎么处理物流了。一个实体门店进化成为一个B2B 企业，需要重新组建一个团队，搭建一个系统，梳理挑货方式及配送流程。对于目录销售企业来说，它就不存在这一方面的问题，很容易转化到B2C体系。”顾备春认为麦考林通过多渠道经营拥有先天的优势。一个白领女性浏览着麦考林的M18网站，看中了一款产品，精美的效果图、富有吸引力的价格促使她做出了购买行动。她的购买信息被输入到数据库里，麦考林通过数据库分析无数个消费者的喜好和需求，将最受欢迎的产品推荐到邮购目录上，有选择地发放给消费者，通过电话或短信通知她们距离她们最近的一家门店已经开业了。而那些对网购或邮购有顾虑的顾客，她们可以到实体店里亲身体验。这就是麦考林电子商务事业部总经理浦思捷设想的情境，由此也可以看出麦考林大规模开店的战略意图。从这个意义上来看，麦考林的三个营销渠道并不是简单地平行排列，而是在共享数据的基础上，进行整合营销传播。无论从哪一个渠道购买麦考林的产品，消费者的信息都会被输入麦考林的数据库。这些信息不仅包括消费者的姓名、年龄、职业、家庭成员、主要收入等基本资料，还包括消费者所有的购买记录、用户反馈信息、回访调察信息、投诉信息等。“顾客是从哪个渠道购买的，买过什么，我们根据相关信息做出模型，预测他将来可能会喜欢什么，然后和他做沟通，得到反馈，又一次积累数据，长此以往，我们就越来越了解顾客。”“多渠道只是一种形式，重要的是要弄清楚每个渠道对顾客的价值在什么地方。产品好，价格好，加上渠道就更有效率。每个渠道都比竞争对手做得更好，对顾客才会有价值。”顾备春自信地说。时尚潮流的分水岭
H&M和Zara多年来努力的成果，是成功地将“快”元素植入到时尚界，它们以周为单位、以日为单位，按照时装舞台上的样本制作仿制品。
文/Eva Friede
无论是春季时装表演秀上女明星伊娃·朗格丽亚（Eva Longoria‘s）的金球奖服装，或者是你自己最要好的朋友身上穿的酷T恤，当今的“时尚”全都与即时满意度相关。
“一切节奏都变得越来越快了，”加拿大服装企业La Maison Simons总裁西蒙斯（Peter Simons）说，“消费者希望能在合适的时候得到合适的产品。”西蒙斯在加拿大魁北克拥有7家商店，其市场运作较为成功，这也和他的商店所处的地段有关，他的商店地处蒙特利尔市中心，这里的商店每天都像西方节礼日（Boxing Day）那么热闹，购物者在这里疯狂地扫购一切商品，从价值10美元的T恤到欧洲品牌，比如英国时装设计大师保罗·史密斯（Paul Smith）设计的作品，价格为几千美元。然而，什么样的产品才是合适的产品，做出这样的判断仍然不是一件容易的事。这是一个信息时代，充斥着令人头晕目眩的大量信息，对于行业而言如此，对于公众也一样。信息通过网络、报纸、杂志、电视、广播、潮流猎寻等各种方式传播，同时厂商也利用高科技手段追踪消费者的需求。在最新的酷流搜寻上，网站真正实现了与消费者的互动，依靠一个自愿者及专家组成的团队，为那些对相关信息感兴趣的人提供时尚潮流资讯。当今的时尚界高速度发展的真正原因在于信息。服装连锁店Le Chateau公司负责营销业务的资深副总裁法罗基（Franco Rocchi）认为，信息关系着消费者的脉搏，“企业及其信息的速度能有多快，这一点非常重要。在24小时内，你必须能够洞察消费者脉搏的跳动情况，之后做出相应的反应。”康考迪亚大学约翰·摩尔森商学院（John Molson School of Business of Concordia University）营销部主任李（Lea Katsanis）指出，年轻一代（在信息时代成长，从小享受着科技便利的一代）习惯了这样一种不断变化的状况。“我们建设了一个充斥着无聊感的社会。”她说，“很多人的想法是，我今天喜欢它，但明天就不喜欢它了。但不管怎样，这产品并不贵，因此你大可把它丢掉。”而在这样一个一次性消费的社会中，复制品—作为快时尚产业发展的产生物—通常质量都比较差，李说。对于真正的超级时尚迷来说，不管如何他们都希望得到真品，李说。现在他们能够得到它们了，尽管只是一小段使用时间。“瞬时消费者”（Transumer，是瞬时和消费者的组合词），他们可以在一个位于多伦多的网站shouldercandy.com上租借名家设计的皮包。而对于时尚迷而言，若是得不到法国老牌子Balenciaga（巴黎世家），那也就算了，因为还有其他候选名单，就像在商品齐全的百货公司Holt Renfrew购物，还有许多选择。这种注意力不足的现象超越了时尚本身，李说：“时尚显然便是我们所看到的东西。”通过科技的运用，李说，我们已经将年轻一代限制在“快、快、快”的圈子里。“除此之外，他们已经不需要其他的速度了。”单就电子游戏为例，她说：“他们被限制在即时满足感之中。就像是一按按钮，立即就能感受到击中目标的喜悦。这就造就了他们一种特定的思维模式。”同时，零售商不仅仅留意观察时装舞台上的动向、大街上的潮流变化，关注潮流观察者的言论，他们还自有一套特定的技术方法可以追踪消费者，看看谁在买一些什么东西，在哪一家店购买，什么时候购买。Le Chateau公司创始人西格尔（Herschel Segal）回忆说，以前商家要在看到竞争对手的产品推出后，才急匆匆给自己的厂里打电话，让他们推出类似的产品。而现在，蒙特利尔开创性的快速时装连锁店，每个星期日下午都会收到从自己的180家连锁商店发来的细节报告，从而根据细节报告制订下一周的行动计划。“这样能够尽可能地利用零售店数量的优势。”西格尔说。运用当前的科技，商家能够更好地洞察消费者的需求。而就消费者的心理而言，他们希望商品更新的速度更快一些，而不是慢一些。“时装秀和网站上的信息会很快地为某些产品带来需求。”法罗基说，“消费者在信息获取上已经向前迈出了一大步。”Le Chateau公司和主要的国际性市场玩家H&M和Zara多年来努力的成果，是成功地将“快”元素植入到时尚界，它们以周为单位，甚至是以日为单位，按照时装舞台上的样本制作仿制品，以补充自己的商品库存。“坦白地说，”法罗基说，“这样的市场发展状况是消费者应该得到的，而行业市场玩家有义务满足消费者的这种需求。”但是外界的信息如此繁杂，伴随着新潮流不断替代旧潮流，识别信息好坏的难度日益增大。去年圣诞节，通过研究秋季时尚潮流报告，李很高兴地意识到，红色系衣服将会在圣诞节掀起一股热潮，之后她便去购买自己心目中完美的红色服装。然而，零售商们还没有从时装舞台和杂志潮流预测上获得这一消息。“我无法找到一件令我满意的红色衣服。”李说。到了圣诞节的时候，事实证明，这个红色热潮的预测并不准确。李叹息道：“这几乎等同于没有潮流，因为任何事情都可能发生。这是一种超潮流。既然这样，那么人们穿什么样的衣服还有什么关系呢？”但法罗基说，并不是所有潮流都能被消费者接受，而对于成功的零售商而言，关键是从50个趋势中找出5个消费者真正关注的。但要知道，任何潮流趋势的改变都是不可避免的。但由于经营理念的不同，比如蒙特利尔的一家服装企业La Va De Soi，这家企业主要经营豪华针织品，在从事了25年的相关业务之后，它才刚开了自己的第一家店。“我们的企业更趋向于慢时尚，好质量。”这家企业的拥有者奥黛（Odile Bougain-Nasri）说。但毫无疑问地，这样的企业仍然必须时刻关注潮流，尤其是潮流中对于流行色系的预测。“潮流这个词太深远了。我们只是挑了某个潮流趋势，跟着它走一段时间。”奥黛说。李预测说，从某种程度上讲，人们将会停止购买。“他们到时将会说‘够用了就行了’。”在经济萧条时期，消费者手头的钱都不多，就像20世纪90年代的情景，人们可能会恢复到一些基本点—追求更简单、更简约的时尚，以作为对今天潮流过度现象的一个反应。“或许它还会和大环境紧密相连，比如现在人们倡导的绿色时尚。”李说。因此，这种发展趋势是否意味着“终结流行”呢？这个词来自泰莉·艾金斯（Teri Agins）撰写的华尔街日报图书《终结流行》。在这本书中，艾金思说：我们已经到了时尚潮流历史上的分水岭，要做的是面向大众消费者的营销，而不是面向有创造力的设计师，以此驱动服装行业的发展。本文作者Eva Friede为加拿大《国际邮报》（National Post）时尚专栏作者
