爱华网当一线品牌欲用“概念牌”清洗二三线品牌时，一项政策彻底改变了战局
空调的战争
●本报首席记者 张翼 北京报道
刚刚收官的2009“空调年度”可谓险象环生。开盘之时，巨量库存将空调企业投入“冰河”，继而是一波又一波血拼与暗战：去库存、打价格，清仓换货、盘库补差；其后，由美的空调强势发动的变频冲击波，让二三线空调品牌叫苦不迭。然而在5月31日，国家发改委、财政部公布“节能产品惠民工程”高效节能房间空调器推广目录，变频空调“意外”落选。坊间热议，这是对变频的变相“打压”。此后，以长虹、格兰仕为代表的二三线空调品牌紧跟国家政策，实现局面反转。
一线作局者说
戛然而止 美的“胜算之局”遭翻盘
外表斯文的吴文新，说起话来“攻击性”十足。“不管是消费者和媒体，还是国家主管部门，对一个新产业的认识本来就有必要的周期。”美的家用空调国内事业部副总裁吴文新，将2010冷冻年度美的在变频空调领域的目标设定为：全国销量突破200万套，占据全国40%的市场份额。
风声
中怡康公司副董事长李基祥发布的全国600个城市5000个网点的上半年变频空调监测数据显示，美的变频空调网点覆盖率达97%，市场占有率为23.95%。事实上，发动直流变频空调价格战是美的成为变频NO.1的主导因素。 2009冷冻年度开盘之时，全行业库存逼近1500万台，二三线空调品牌一度认为：格力、美的库存压力是最大的。但其后的情形让他们惊诧。一位不愿具名的空调业内人士透露，“在我们猝不及防之时，美的空调在华南市场投入重金，大面积推行5.5折起售。” 美的空调一位经销商表示：“旺季到来时，我们曾经阶段性猛推四五级能效空调，让竞争对手疲于应付、仓促跟随。” 美的空调“造”量之后，又打概念。2008年12月9日，美的空调与美国IR公司、松下电机、三洋压缩机等12家世界级供应商签订2009年变频空调零部件大单采购协议，吴文新在签约仪式上高调发布降价消息。 国家信息中心的数据显示：从分月度平均价格变化曲线分析，2009年4月开始，变频空调平均价格突破4000元/台，4～7月平均价格仅为3850元/台，低于本年度平均价格水平接近5个百分点。2009年初，美的变频空调1P挂机的价格降至3000元以内，与2级能效的定频空调价格相当接近。价格平民化正在逐步打破制约变频空调销售增长的瓶颈。 “当时，家电协会也极力推广变频空调，二三线品牌普遍感受到了一种‘变频危机’。我们甚至开始担心，变频将主导2009冷冻年度，如果那种局面出现的话，将是对我们的致命性打击。于是我们一方面加大力度清库存，同时制订‘变频计划’。”上述不愿具名的空调业内人士坦言。
雷雨
然而，变频空调却“意外”落选“节能产品惠民工程”。国家发改委、财政部宣布自6月1日起，正式启动“节能产品惠民工程”，通过财政补贴方式推广高效节能产品。《高效节能房间空调器推广实施细则》规定，对能效等级2级的空调给予300元~650元/台（套）的补贴，对能效等级1级的空调给予500元~850元/台（套）的补贴。 其时，上海市发改委、财政局、经济信息化委、商务委、质量技监局等部门在深入调研的基础上，研究制定了地方节能空调地方补贴政策，宣布自7月1日起，购买能效等级为1级和2级空调的消费者，除享受现有的国家补贴外，还可“补上加补”地享受上海补贴。尤其值得注意的是，上海将定频和变频空调一并纳入补贴范围。 尽管如此，坊间一度传言，未来两三年内变频空调都不可能参与补贴。政策的风向标导引之下，消费者对变频空调产生了强烈的不信任。美的空调内部人士承认，“惠民工程的补贴政策出台后，对变频空调的销售产生了很大影响，分流了很多消费者。”
二三线突围者说
绝境逆转 政策救了格兰仕们
说到底，是政策“拯救”了格兰仕们。如果不是国家相关部门在2009年出台多项利好政策，遭逢一线空调品牌猛烈挤压，二三线空调品牌前景堪忧。
押宝
最早捕捉到“节能产品惠民aihuau.com工程”信号的是海尔，海尔在极短时间内做好了一二级能效空调的储备工作。 6月初，长虹空调对外宣布主推一二级能效空调。长虹空调市场策划部副部长梁正毅回忆说，“成都还在开着新闻发布会，绵阳的工厂生产已经开始调整，不到一个星期便推出新产品。”2009冷冻年度，一二级能效的“惠民机”占长虹空调销售总量的50%以上。 作为二线空调品牌代表，奥克斯空调在年初时一直鼓吹的概念是：“不大不小、3级正好”，没想到国家政策会主推一二级能效。对此，奥克斯空调市场总监金杰的观点是：“我们是五大产品体系，瞄准家电下乡、惠民工程、以旧换新这三大政策，实行全覆盖，不把宝押在任何一个细分项，而是全面开花。” “节能产品惠民工程”即将启动的消息传到江苏，江苏格兰仕空调销售有限责任公司董事长钱争鸣激动得热泪盈眶。“当时我们正在召开经销商会议，大家听到这个消息极度振奋。” 7月下旬，“节能产品惠民工程”高效节能房间空调器推广目录(第二批)公布，格兰仕空调160个型号中标。2009冷冻年度，一二级能效的“惠民机”占格兰仕空调销售总量的50%以上。钱争鸣承认，“如果没有节能产品惠民工程这个政策，格兰仕空调依然面临很大的危险性。”
绝杀
江苏格兰仕空调销售有限责任公司，是格兰仕空调推行“销售公司”制的试点与样板。2008年4月底钱争鸣拿到公司执照，5月份即遭遇全行业下滑的严峻形势。钱争鸣决意抢先“跳水”，“厂家还没有政策，我们自行宣布在江苏市场降价10%。”
2008年国庆之后，刚刚上任不到3个月的格兰仕空调总经理韩伟紧急赶往南京召集经销商开会，他信誓旦旦地说：“格兰仕空调轻装上阵没有库存压力，我们应该在价格上快速行动。” 但当时很少有人相信他。韩伟还没离开南京，经销商们就争相要求撤单，他们怀疑，格兰仕空调清完库存后就会退出江湖。听闻此讯，韩伟心神黯淡。“他们告诉我，之前定的几车空调全都取消，凡是没有从工厂发货的订单全撤消了。”钱争鸣告诉《中国经营报》记者，“当然，也有一些核心经销商坚定上船，跟着我们走。” 2008年8月至12月，格兰仕空调销售仅仅15万套，经销商们私下议论，格兰仕空调这回在劫难逃。但空调是格兰仕的“命”，绝没有放弃的可能，格兰仕集团执行总裁梁昭贤对空调板块的指令是：以我为主、积极进攻。 钱争鸣突发奇想：将1P空调价格拉低到999元，以这款超低价机型冲击市场。起初，梁昭贤不同意，认为这样做带有自杀性质。钱争鸣就拉着韩伟一起游说，最终，梁昭贤同意以999元机型轰炸市场。 “推999元机型主要是主题炒作，向外界表达格兰仕把价格打下来的决心。”钱争鸣告诉《中国经营报》记者。999元机型是一款标准的“战斗机”，为的就是影响舆论。此举果然令业界震惊，纷纷说“格兰仕空调开始裸奔了”。据《中国经营报》记者了解，999元机型的投放占到格兰仕空调年度销量的5%左右，格兰仕在这个机型亏了上千万元。
幸福
999元机型见效后，韩伟随即宣布将格兰仕空调价格体系整体下调，分两三次阶段性进行，通过给经销商低价机型弥补之前库存的损失。正因为格兰仕空调降价走在了前面，年末盘点时经销商依然有利可图。 经销商获利了，格兰仕空调并没挣到钱。不过，梁昭贤很快收获了惊喜，2010冷冻年度“开盘”，格兰仕空调接获的订单创下历史之最。2010冷冻年度，格兰仕空调“积极进攻”战略全面升级，从100万台倍增至200万台，欲图冲刺行业“前三甲”。 2009年8月26日，“2010年度格兰仕空调中国市场年会”吸引了近3000名主流空调经销商、原材料供应商汇聚中山。这是格兰仕30年公司史上最为壮观的一次“造势”。
2010年
“全副盔甲”还是“身披马甲” 下个路口见
2009冷冻年度，打价格战最凶的是格兰仕。遥想当年，价格战可是奥克斯的“专利”。奥克斯空调市场总监金杰告诉《中国经营报》记者：“我们会在局部市场打价格战，但不作为企业发展的战略选择。”
金杰认为对手不可怕，“他们走的路和我们四五年前的打法差不多。从100万台到200万台，可能性几乎没有，行业已经非常成熟，规模化冲量难度很大。”但韩伟却将空调市场的“三甲”分为两类：一种确实全副盔甲，另一种只不过是身马甲。“对于全副盔甲的品牌，我们需要厚积薄发；而对待身穿马甲的品牌，是可以轻易刺破击穿的。”低成本扩张、规模化发展，依然是格兰仕空调的立身之本，2010冷冻年度，格兰仕空调要挑战第二阵营。 接受《中国经营报》记者采访时，韩伟认为，2009年行业变革充分说明一点，左右行业格局的最主要因素是政策，当国家开始介入行业的技术权、定价权时，行业的变革会变得更加彻底和深入，这也是行业格局充满变数的诱因。 “惠民机”仍将是2010冷冻年度的“主角”，高能效依然是空调企业的命门，唯一的悬念在于：变频，能否在2010年灿然绽放？对于二三线空调品牌来说，显然并不希望变频过快成为行业主流，因为变频正是他们的软肋与短板。 空调之战，已经不是“冷兵器时代”的“热战”，而是“系统制胜”的“冷战”。格力、美的的争霸战厮杀愈酣，且呈现恶性竞争之兆；第二阵营志高、奥克斯的争夺，略显胶着，对于他们来说，保持恒定的战斗队型与姿态，心无旁骛向前冲是重要前提；第三阵营的格局原本比较固化，鉴于格兰仕空调的顺势突起，不由得让公众对三线空调品牌投注些许期待的目光。 如果真像韩伟所言，政策将决定空调产业、空调企业的命途，那么这一定论，在2010冷冻年度将持续有效。
