爱华网系列专题：《女性魅力修成手册：游戏规则女人来定》
电视广告也正在变化中，近拍女性的脸蛋或姿势的时代已经过去了。现在的广告是藉由形象来激发观众的认同感，而不再用大明星来吸引人，或是不断地强调商品。15秒是一个很短暂的时间，要设法透过完美的影像，把品牌或产品的讯息深刻烙印在消费者的心中，那种高级的感觉现在成了主流。 过去和现在的广告，在创意及影像画面的传达方面都迥然不同，电视广告也是以形象为中心传达商品，而不是很直接的宣传。这在牛仔裤或汽车、手机等广告里都可以看到，而代表性的广告有“Levi’s”、“New SM 5”、“SM 7”、“Sky”等。 最近一支“Levi’s Engineer Jeans”的广告，画面从高楼屋顶开始，一个女性跑了很久后，累倒在某位男性怀里。雷诺三星汽车厂的“New SM 5”、“SM 7”系列广告中，将各种汽车的试车过程逐一出现在画面上。“SM 5”的广告中有许多人蜂拥而上，很羡慕地看着汽车，旁白是“不要怕变化自己，要去享受变化”，然后把影像画面带到窗户、游泳池以及下雨的街道等，最后镜头带到偷瞄汽车的路人，然后出现一句“请不要随便偷看”，让广告效果发挥到了极致。 过去三年，Tele-tech的“Sky”手机连续推出了15部左右的广告作品。从2003年推出一部喜剧式的广告后，在2004年推出手机游戏里女性和男性互殴场面，广告中男性的脸部被手机打到而倒卧在地。最近还有一支广告，一名搭公交车的青年的书包里冒出打斗选手，然后融入到手机里面。 “Sky”的系列广告强调的是，他们的产品与其他品牌是绝对不同的，透过广告的最后一句“It’s Difference！”引发共鸣。经过广告的呈现后，“Sky”的销售成绩确实提高了，“Sky”在“Any Call”、“Sience”等主要竞争品牌中找出自己的定位，它以年轻群体为目标，提供了一套新生品牌为广告概念及策略。 此外，广告中不再出现模特儿，尤其是取代女性模特儿，而以崭新的概念来呈现的广告，是从两三年前开始的。前几年的韩国广告还是停留在由模特儿叙述商品优点的阶段，这样的操作模式能让商品和模特儿都有机会成为家喻户晓的明星。 就因为这样，巨星可能会同时出现在许多广告里，比方说，李英爱演出的广告就充分发挥了广告模特儿的效果，所以李英爱会同时出现在移动通信、洗衣粉、洗发精等许多广告里。 （3）巨星让商品成配角 相反的，有时候请来超级巨星，反而会容易将商品变成配角。因为消费者的视线会停留在模特儿身上，而不是商品。所以自尊心较强的广告人或是企业，就会避免采用巨星担纲演出。但是也有些企业在商品的销售和倡导上，依旧采保守路线，宁愿花上大笔钞票采用超级巨星，所以目前国内电视广告的大约60%到70%都还是由知名人士演出。
另外方面，刚刚提到的“Levi’s”、“New SM 5”、“SM 7”、“Sky”等广告，就是将主力放在品牌产品的形象上，而不是模特儿，这种手法会让人感觉到广告是文化也是艺术。这样的广告通常是在澳洲或德国、英国、美国等地拍摄，整支广告的气氛虽然还是走韩国观众习惯的流向，但是为了引进新的气氛，营造出国际感也是展现创意的另一种方式。
