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企业为品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，便使品牌及品牌产品在消费者心目中形成了美好的记忆。崇尚水文化的澳斯曼，使人们想到的就是在身心深处的释放中找到自由所在。
文/李 蕾
澳斯曼的产品设计中心是一个充满时尚与自由创意的空间，柔和色调的玻璃墙幕，空间与色彩的简单勾勒，在光与影的效果里，悄然向你展现澳斯曼独特的“空间学问”。
对于定位中高市场的澳斯曼来说，来自竞争对手的压力从来不曾远去。对外，以科勒、TOTO、美标为首的几大国际巨头几乎垄断了国内三星级以上的高档星级酒店，占据整个酒店卫浴用品市场近五成份额；对内，有箭牌、惠达、鹰牌等本土凶猛企业不断逼近。不同的是，相比澳斯曼刚成立之时，中国卫浴行业已经走过了单纯的产品竞争阶段，要想在市场上制胜，必须重视品牌建设、产品设计等软优势的打造，以及渠道和终端的进一步构建与升级。面对新的形势，澳斯曼有足够的理由梦想中国。
品牌进化，心与水的交融
品牌是一种无形资产，是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力。
经济全球化时代，企业竞争已经由最初单纯的产品竞争、价格竞争发展到品牌竞争。品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现，具有不可替代的差异化能力，是竞争对手不易甚至是无法模仿的。品牌竞争力具有持续赢利的能力，更具有获取超额利润的溢价能力。
早在卫浴行业还处于价格竞争的混乱阶段的时候，澳斯曼已经高瞻远瞩地开始了品牌建设之路。可爱的澳大利亚袋鼠logo，带给人们的是尽情的水中畅游，清凉的海水在耳边呼唤，脚下细沙如丝绸般细腻，碧蓝的天空清新的空气，将澳洲独有的轻松浪漫带入生活。让轻松成为一种生活方式，这就是澳斯曼的追求——在喧嚣高压的现代社会，还有什么比轻松更能让我们神往？
澳斯曼秉承平淡当中见精致的卫浴形象，传达普通都市人宁静、自然又不失优雅的纯朴气质，向渴望提升生活品质的人们传递优雅轻松的生活理念，满足心灵和品位的全面需求，追求让更多的家庭享受到无限轻松的品牌精髓。
企业为品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，代表了一定的文化，便使品牌及品牌产品在消费者心目中形成了美好的记忆。比如谈到“麦当劳”人们便会想到美国文化、快餐文化，也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。深入消费者情感的品牌理念，使澳斯曼已经成为一种生活方式的代名词，一种卫浴文化的源起。“心随水动”正是澳斯曼品牌哲学的写照,以水为核心，给消费者提供释放心灵的卫浴空间。提到澳斯曼，人们想到的是在身心深处的释放中找到自由之所在。
一般而言品牌的文化内涵直接表达了一种生活方式和生活态度，因此选择一种品牌，也就是选择一种情感体验和生活态度。当消费者特别偏爱M&M的巧克力，于是，该品牌的产品在竞争中便赢得了最后的胜利。当消费者尤其钟爱那只可爱的袋鼠的时候，澳斯曼也就赢得了最后的胜利。
产品创新，专家的解决方案
“产品常新，企业长青”，这是企业界流行的一句格言，它告诉我们只有不断进行产品创新，才能永葆企业青春活力。
产品是企业的生命线，没有产品就没有企业的文化，更无所谓品牌建设。而企业要不断进步，更是离不开产品设计研发的创新。正如一个创新性的产品iPod，几乎撑起了半个苹果公司，如果联系到1996年、1997年苹果公司连年亏损13亿美元，甚至可以说，iPod拯救了苹果。还有一个成功的例子就是斯沃琪手表，在这个产品诞生之前，石英表这个行业几乎让日本的精工和西铁城给占据了，如果仅仅是从行业内制造一种颠覆性的产品几乎是不可能的，但是斯沃琪却做到了，它将服装业的时尚要素引进了手表领域，使斯沃琪不仅仅具备手表的计时器功能，同时它也是一种时尚。
在澳斯曼，不仅有着ipod，也有着斯沃琪。
卫浴进化论
澳斯曼卫浴的主要设备引进澳大利亚通用机械公司生产的全自动轻结构宽体隧道窑和梭式窑样两条生产线，全套工艺流程采用欧美流行的立式浇注，一次注浆成型。澳斯曼推出的第三代坐便器——一体坐便器就是这种创新的体现。它由一次注浆成型，产品浑然一体，无接缝、强度高、无渗漏。传统的分体坐便器由于与水箱分离，已逐渐被市场淘汰。目前，市场上流行的大部分是连体坐便器。这种坐便器在生产过程中通常都是两个胚体分别成型，然后粘连在一起烧成，在外观上可见水箱与底箱之间有一条明显的连接线，严重影响美观。澳斯曼是“卫浴进化论”的倡导者也是身体力行的实践者。一体坐便器因生产难度更大，制造成本更高，使很多厂家不愿采用“一次成型”，但澳斯曼认为，所有的产品都要不断的改进，追求不断地进化，不断地向着欧美先进技术水平靠拢，这样才能逐步缩短双方的差距。
整体卫浴专家
如果说，“卫浴进化论”是澳斯曼的ipod，那么“整体卫浴”则是斯沃琪。
注重进化的澳斯曼卫浴并不满足于为人们提供一件件卫浴精品，而是致力于为人们营造一个舒适、惬意、释放心灵的卫浴空间。从单一产品到整体卫浴空间文化，澳斯曼给自己的角色定性为整体卫浴解决方案专家。
澳斯曼的产品设计始终遵循以人为本的设计理念，把这种设计理念通过产品的造型所具有的内在韵味充分表现出来。从陶瓷、浴缸、淋浴房、水龙头、五金挂件、浴室柜等方面进行整体规划，为客户提供功能齐备、风格统一、服务便捷的全套服务。
第一，为客户提供全系列的卫浴产品，包括浴柜、浴缸、马桶、水龙头、浴室配件等，这种整体卫浴产品线的完整性，可以使客户根据需求选择最适合的产品加以组合。
第二，由专业的设计师根据客户家中整体风格以及个性化需求，制定出最理想的设计方案，从而解决浴室独立于整体家装风格之外的问题。
第三，整体卫浴产品的价格体系可以满足不同人群的需求。此外，在整体购买过程中的优惠，以及售后所提供的各种服务，也大大节约了“未来性”支出。
基本价值层次是每一个品牌都能提供且很难差异化的东西，而市场竞争是核心价值和附加值层面的竞争。澳斯曼与众不同之处就在于从销售产品到销售整体解决方案的转变。与其他同类企业相比，同样是做卫浴，带给客户的购物体验却是截然不同的。
营销出击，简捷的力量
李小龙说：“欲了解搏击，必以极简捷直接的方式为之。武术的至高境界必是趋向于简捷，以不变应万变。”武术如此，营销亦是如此。
做人应该更通透，做事应该更明白，做营销应该更相通。从传播层面说：“简单的东西，恰恰是最具深远内涵的，也是最便于记忆与传播的东西”；从战略层面说：“基础的需求，恰恰是最具有市场潜力的战略产品”；从战术层面说：“最直接的战术，恰恰是最有效的战术手段”。例如，Johnnie Walker的宣传片，诉说的是一种生活的形态和生活的状态，其中传播的内容很简单，只是说了生活的场景与生活的快乐，便让人不由自主的想看看是什么东西在讲述这个故事。
澳斯曼所用的也是简单、直接的战术，但是给了市场和消费者最极致的展示。
终端是凝固的广告
终端是商品与消费者面对面的展示和交易的场所，谁掌握了终端，谁就是市场的赢家。“你是世界上最好的产品，有最好的广告支持，如果消费者不能在售点买到它们，你就无法完成销售！”澳斯曼对终端店面有系统的整改与提升方案，主要在三个方面：
第一，从做销量到做品牌。澳斯曼对销售店面VI系统有统一的要求，目的在于提升品牌的印象。澳斯曼旗下有200多个经销商，上千个专卖店，都要完全达到整体一致的终端VI形象，使消费者形成一个稳定的品牌认知。
第二，从个体推销到体系营销。在大批发条件下，只要业务人员个人能力强就可以创造奇迹，但在细分营销条件下，只能靠完善的营销体系才能保证业绩。营销创新，提高营销管理水平是关键。从经销商到导购员，澳斯曼都有全套的管理体系。
第三，从摆放到演示。终端演示的最直接好处在于它能够通过实体示范向消费者详细介绍产品的特征，用证据说服顾客。澳斯曼通过整体样板以及单品陈列等终端演示将产品的优点和顾客的利益点完美的结合起来。
多渠道运作
澳斯曼内贸与外销的比例是8∶2，在国内渠道布局上，澳斯曼采用多头并进的策略。
第一，与居然之家，红星美凯龙以及百安居、家得宝等国际连锁超市合作，实现销售业绩的同时，提升品牌知名度。
第二，重点做好专卖渠道，使其成为公司的销售主战场和形象窗口。
第三，装修公司渠道，即有酒店装修业务的大型公司和家装公司。（比如在福建市场，家装公司往往是业主卫浴产品采购的决定者。）
经过近十年的行业洗牌和混战，澳斯曼不仅在一线市场站稳脚跟，而且在广大的二、三线市场也成长起了足够实力的消费群体，甚至在个别省，如江苏、浙江，澳斯曼的产品已经到了县级市。
管理先行，铸造执行力
企业的核心利润源就是企业的知识，建立和强化企业核心利润源的过程就是企业知识的管理。
《圣经》上讲：“天下人的口音言语起初都是一样的，他们商量建造一座通天塔。耶和华说：‘看哪，他们成为一样的人民，都是一样的言语，如今既做起这事来，以后他们所要做的事就没有不成功的了。我们要变乱他们的口音，使他们的言语彼此不通。’结果，天下人说起了不同的语言，通天塔也就造不成了。”这则故事至少给我们两个启示：第一，人多并不一定有力量，只有形成一个整体才会有力量；第二，相互有效的沟通是形成有效整体的必要条件。
澳斯曼的管理也在于，统一企业的语言，将企业塑造成一个强有力的整体，使企业员工掌握好企业知识，从而齐心协力修建“通天塔”。这主要体现在两个方面：生产管理与渠道管理。
在生产管理方面，澳斯曼推行5S生产管理体系。通过规范现场、现物，培养员工良好的工作习惯，循序渐进的改善整个工作流程的作业环境和提高产品的生产效率，其最终目的是提升产品的品质和员工的素质。开展“5S”活动，将“5S”纳入岗位责任制，使每一部门、每一人员都有明确的岗位责任和工作标准，并严格地做好检查、评比和考核，将考核结果同各部门和每个人员的经济利益挂钩。同时，澳斯曼坚持PDCA循环，不断提高现场的“5S”水平，通过检查，不断发现问题，不断解决问题。
对渠道的管理，澳斯曼主要有三点措施。第一，建立营销渠道的定期评估机制（一般以季度评估为主）。重点评估渠道的销售定额完成情况、服务水平、市场覆盖、资金情况、促销合作程度等。通过定期评估，了解掌握经销商的现状，随时对其加以必要的调整。第二，建立营销渠道的激励机制。通过物质奖励和精神奖励的有效结合，全面提高经销商的积极性和品牌忠诚度，例如销售返利政策、星级评定等方式。第三，渠道提升。营销网络是企业的生命线，网点的数量和质量是这个生命体的两条腿，当公司营销网点初步建成之后，网点质量的提升必须提上议程。澳斯曼定期对网点的卖场布置、产品结构、促销支持、人员培训等方面进行检查，发现每个网点的“短板”，然后有针对性地强化。
正是澳斯曼的这些管理，使得企业的执行力极大的提高，企业内部的优化是对外胜利的重要支持。
狭路相逢勇者胜
公元前269年，秦昭襄王派大军攻打赵国阏与，廉颇、乐乘等名将均认为阏与距邯郸相隔甚远道路崎岖险阻难以救援，唯赵奢认为：“其道远险狭，譬之犹两鼠斗于穴中，将勇者胜。”后赵奢率军猛击，秦军大败而归。正是赵奢的“狭路相逢勇者胜”使得秦国在东出扩张以来第一次遭受挫折。
目前，中国已经成为世界上最大的卫浴设备生产国和消费国，国外品牌也纷纷加大了在华推广和营销的力度，几乎横扫了中国高端卫浴市场。其中，以科勒为代表的美系品牌和以TOTO为代表的日系品牌因进军中国市场较早而抢得了先机，以德国卫浴产品为代表的欧系品牌则是近年正在崛起的技术新秀。国际品牌巨头的强势，使国内品牌的传统优势一点点削弱。
与此同时，卫浴行业发展的外部环境也发生了根本改变。除了辐射标准、出水量的控制、出口退税下调、国家对耗能等方面的硬性限制外，经济危机带来的出口削减、原材料成本上升、能源价格上涨、销售压力急剧加大等给整个卫浴业带来了很大的压力。很多企业家认识到，无论冬天还是秋天，卫浴市场过去一轮的发展泡沫已经破灭。由于行业进入门槛低，加上庞大的市场蛋糕的诱惑，卫浴陶瓷企业的发展近20年来在一些主产区拼命扩张，产能严重，而这次经济危机带来的行业洗牌，势必淘汰一些弱势的企业。
这次洗牌对澳斯曼来说，是喜悦加挑战。喜悦在于，行业洗牌的优胜劣汰过程中，大量没有竞争能力的企业被淘汰出局，商品价格经过洗牌后开始向商品价值本身回归，市场由臃肿僵化变得条理迅捷。挑战在于，在洗牌中胜出的企业都是竞争力强大的对手。但这些强劲的对手如同带电的鳗鱼，时时刺激着澳斯曼的紧张度从而保持整体的活力，产品创新、营销创新、管理创新、服务创新这些都是澳斯曼开疆辟土的武器。秦国的铁骑无人能挡，但赵奢依然力挫秦军，澳斯曼也将是“狭路相逢勇者胜”。
澳斯曼有信心战胜“秦国”，更有信心对抗“外族”。虽然现在洋品牌的知名度比较高，但随着本土品牌的成熟，产品质量已经跟洋品牌已经没有什么区别甚至有些方面超过了他们。澳斯曼提出的“卫浴进化论”——一次成型技术就是行业的一个进步，目前来讲仍然处于行业领先地位，澳斯曼有信心用三到五年的时间做成一个民族品牌里的高端品牌，一个中国的国际知名品牌。（作者单位：河南工业大学管理学院）
(文章编号：2090918)
