明星服装品牌赞助 中国服装品牌“明星代言人”之虚



 

 

 

 

 

 

 

中国服装是运用明星代言人最多的行业,以至于出现了“凡有品牌处,必有代言人”的泛滥地步。

的确,品牌代言人配合品牌策略的实施与形象传播,已成为现代企业在商战中的一大制胜法宝。对服装行业来说,由于对形象、感受、视觉、时尚、品位的格外重视,明星代言人可以让消费者快速、直观地感觉到品牌的这些要素,国际服装名牌对明星代言人的运用也十分重视。

这一切都无可否认。但问题地于,国内大多数服装品牌,没有真正发挥出“代言人”的作用。

九十年代之前,中国没有“代言人”一说,大家习惯称之为“明星广告”,后来 “代言人”一词才开始流行。然而这只是一个称呼的变化,很多品牌花了代言人的钱,却只是拍了一个明星出演的广告而已。

代言人与明星广告的区别在于:明星拍广告“出售”的只是自己的肖像与演技,而代言人则是用个人经历、影响力、品位、公众行为、媒体行为等综合资源与企业合作,全面支持该品牌,使品牌与明星之间形象紧密的关系,使品牌定位、品牌内涵能够有充分的直观的诠释,对产品特性提供强有力的证明,让消费者产生“代入心理”,可以想象到我穿着该品牌后的获取的价值与心理感受。

代言人的代言行为,并不仅仅是在拍广告、拍平面,或出席几次媒体发布会,而是贯穿整个合作期间,要用自己的所有公众行为,证明自己与该品牌之间的紧密联系,展现自己是该品牌忠实的消费者与坚定的支持者。

我们可以看到,当姚明出现在公众面前时,他喝的饮料必须是可口可乐,而不能是百事可乐,最起码,他的面前或手中,不能出现除可口可乐之外的产品或商标形象;科比在参加任何公开比赛时,必须穿NIKE的篮球鞋,在不得已而穿了其他品牌的运动鞋时,该运动鞋的商标必须完全遮盖;欧文在公众面前时只能戴天梭表,哪怕天梭不是最顶级最名贵;超级模特凯特莫斯出席非走秀类的公众活动时,必须穿范思哲定制的服装;号称在华人女星中最会穿衣服的张曼玉出任法国时装Jean-LouisSee的代言人之后,一直在公众活动中穿着该品牌出镜。

唯有如此,才能称之为真正的代言人,才能在消费者心目中形成专一的、排他的、紧密的联系,明星的社会影响力资源才能够充分的发挥。

而国内的大多数服装品牌,在运用代言人策略时,只是把明星当成了一个拍电视广告的演员、拍平面广告的模特而已,任达华在公众面前穿过几次报喜鸟西装?周润发在穿休闲装时,是否一定选斯得雅?周华健的行李箱里,备的是庄吉西装还是阿玛尼?

这些服装品牌,真的花钱有点冤。这样的明星代言,完全失去了代言的意义。

这样的代言之虚,产生的根源有如下原因:一是企业没有充分理解代言人策略的真正作用与运作手法;二是由于明星代言的泛滥,代言人处于卖方市场,企业对明星无法提出严格的要求;三是最根本原因,企业对自己品牌的定位没有清晰的定位,选择的所谓代言人与品牌定位之间存在偏离,导致明星根本就不是(或不象)该品牌的使用群体。

还有第二类代言之虚,出现在体育服装品牌之中。

体育明星代言,是国际运动品牌的法宝,于是,国内的知名运动品牌aihuau.com也开始效仿,请的明星越来越多,越来越大牌。然而,对比之后却发现,国际大品牌的明星效应很好,给消费者难以忘怀的印象,而中国本土品牌的明星策略却效果平平。

 明星服装品牌赞助 中国服装品牌“明星代言人”之虚

从本质上说,国际体育大品牌的的明星代言是“真代言”,而本土品牌的代言是“假代言”,其区别在于,国际大品牌有实实在在的秘密武器,帮助体育明星取得技术上的突破,夺得宝贵的金牌。

在北京奥运会上,飞人博尔特创造表纪录后亲吻彪马金色跑鞋的镜头,菲尔普斯夺得八金背后Speedo品牌“鲨鱼皮泳衣”的神奇科技,给全球观众留下了深刻的印象,从而带动全球的热销、粉丝的追捧。而中国本土品牌与代言人之间,根本没有什么必然的联系,只是帮忙演了一条广告片而已。

中国的羽毛球军团、乒乓球军团、乃至体操跳水明星,都是中国运动品牌争抢的明星代言人,当他们频频夺冠之时,有没有球员感谢某品牌的鞋子,某品牌的球衣?消费者有没有形成一种印象:是某品牌帮助他夺得了金牌?

遗憾的是,没有,根本没有。

运动服装对科技含量要求极高,是品牌建立的基础,是品牌营销的内在驱动力。我国在与国外著名体育运动品牌竞争时,有相当一部分原因是由于我国的体育用品的科技含量低,致使竞争力弱,难以形成专业运动装备的概念。对于中国运动品牌来说,一方面要在科技研发方面下功夫,真正具备帮助体育明星夺冠的王牌,要么从定位入手,避开专业装备的锋芒,从时尚化、休闲化、大众化方面入手,也是一条竞争之路。

学了专业运动装备的手法,却没有专业运动装备的科技实力,请再多的体育明星也没有用,他们,也只是一个演员,而无法承担代言人的作用。

如此代言人之虚,从一个侧面反应出了中国服装在品牌塑造与管理方面的不足,从服装产品大国,到服装品牌强国,我们任重道远。好在,我们一直在努力。

  

爱华网本文地址 » http://www.aihuau.com/a/9101032201/305117.html

更多阅读

王老吉品牌故事 消费品 王老吉品牌文化升华之旅

消费品 王老吉品牌文化升华之旅文/陈浩2011年8月31日,第三届中国品牌与传播大会在北京举行,中国饮料行业领导品牌王老吉荣获“最具消费者信赖品牌”奖。可以说,这是一个特别有价值的奖,核心在于“信赖”二字。当前品牌危机

刘永好:品牌是企业之本

品牌是企业之本  --------访新希望集团有限公司董事长刘永好  在奥运会成功举办一周年之际第三届中国品牌节在青岛隆重开幕。本届品牌节旨在为中国品牌群体性的崛起奏响华彩乐章,更为中国品牌在危机中提振信心、提升价值而出

民族品牌维权代言人:宗庆后

 “民族品牌维权代言人”宗庆后   设计台词:要对得起祖宗,对得起后代。   过往,民族企业遭遇外资“强娶”时忍气吞声者多,反抗者少。而与外资的合作,或黯然失色,或灰飞烟灭。中华牙膏如此,乐百氏更是如此。   然而,中国饮料业的大佬

商业特许经营管理条例 浅析中国服装品牌特许经营之路(上)

        当经济全球化成为一个普遍的论题,各行各业都开始投入争夺世界市场的战争。如何在世界市场上独占鳌头,在行业领域中傲视群雄,成为集团主企业家们所关注的焦点。机关算尽的外来品牌大军压境,中国服装企业在品牌特许经营

服装品牌:中外服装的商业渠道之争

  有人把服装品牌与商业渠道的关系有趣地比喻为谈恋爱,也有人把中外服装的商业渠道之争上升到了国家和民族的高度这些观但无疑是非常生动的。但人们却大都在有意无意间忽略了商业行为中最基本的价值取向——利益。   聚焦事件:

声明:《明星服装品牌赞助 中国服装品牌“明星代言人”之虚》为网友时代向窜分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除