爱华网腾讯网完美再现
Miss Dior的摩登世界
广告主：路威酩轩香水化妆品（上海）有限公司
媒体代理公司：实力传播互动行销
营销平台：腾讯网
营销背景
2009年6月， Miss Dior Cherie迪奥甜心精灵淡香水上市。为了展现这款香水清新、愉悦的特点以及自然随性的气质，Dior请知名导演索菲亚 ·科波拉（SofiaCoppola）亲自操刀拍摄了一部唯美的广告片，打造出一位优雅、空灵、率真的法国女孩—— Miss Dior迪奥小姐，她带领观众穿梭于巴黎的大街小巷，用自己的美诠释“清新与自然”的品牌内涵。此外， Dior还精心制作了该产品的官方网页，在全球传播。
为配合该广告片在中国的推广，Dior选择与腾讯网合作，让那些年轻独立、享受生活的都市白领女性，在腾讯网上尽享迪奥甜心精灵淡香水营造的美妙意境。
营销诉求
在新品发布当天吸引最广泛人群的注意力，并将目标受众导入官方网页；在试用装有限的条件下，巧妙利用互动活动获取更多客户资料，并挖掘出可长期经营的用户；向目标受众传达Dior的品牌内涵。
活动策划
腾讯网调动了迷你首页、娱乐频道、女性频道、音乐频道等线上资源，直击迪奥甜心精灵淡香水的目标受众——那些引领时代潮流、热爱人生与都市的年轻白领女性，并通过TVC（电视广告片）重磅发布、互动体验活动、Dior专题等形式，由浅入深地实施推广步骤。把受众圈子一次次缩小，最终精选出最有价值的潜在用户。
时间规划
2009年6月8日～6月30日共23天。
传播策略
传播活动为三个阶段：
在6月8日新品发布当天，迷你首页（A ll inOne，以下简称 “AIO”）以全屏半透明形式弹出Dior新品的TVC。这种AIO全屏半透明效果，为腾讯网历史上首次采用。精美的画面、完美的音质，使得腾讯网用户在开始第一天网络生活、关注今日要闻精选之前，首先感受到来自D ior的视觉冲击和幸福观感的传递。亿万受众耳目一新，真正达到震撼发布的目的。
6月9日～6月30日为精耕细作阶段。对年轻白领女性十分活跃的平台资源进行整合，通过TVC在娱乐频道、音乐频道、视频频道的持续播放，以及Flash在QQ.com、QQ秀首页的大量曝光，向受众传递甜美、幸福、享受的品牌内涵。并通过女性专题与受众深度沟通，让用户对品牌与产品有更为立体的认知。
在整个传播周期内，设置在线小样申领环节，为用户提供高端产品的免费试用机会，同时为Dior收集目标群数据库，为新用户的培养与长期经营开拓了有效空间。
合作亮点
1.品牌意境氛围的营造。创新形式的 TVC，营造了一种精aihuau.com致、奢华的意境氛围，给观众强烈的视觉震撼力， Dior新品优雅、高端、清新、精致的特质通过高密度的曝光完全展示在受众面前。
2.品牌内涵的深度沟通。通过对腾讯网诸多女性平台的整合，以及 Dior品牌专题与目标受众的深入沟通，很好地诠释了Dior品牌想要传达的幸福感和自我陶醉的气质，使Dior新品在受到高关注度的同时也吸引了一批核心用户。
3.真实的产品体验。试用小样在线申领活动使受众获得真实的产品体验，不仅深化了品牌体验， Dior也获得珍贵的用户数据，建立了精准的数据库。
以上三大亮点正是奢侈品在线传播的成功要素，也是腾讯网这一平台区别于其他平面媒体、广播电视等传统媒体的优势所在。
项目总结
M:可衡量的效果
在投放首日，约有 6800万人关注该活动，唯一访客接近 6200万人，这个数字相当于中国两成的互联网网民。
在整个活动期间， TVC播放总量超过 2.88亿次， Flash播放次数超过 3.8亿次， Flash点击次数超过 20万次，这样的投放效果是电视广告望尘莫及的。
活动中对 Dior甜心世界——女性频道互动专题深入了解的用户达到 86万人，这群人往往是 Dior新品的潜在用户或忠实用户，正是 Dior想要捕捉的核心人群。
I:互动式的体验
用户可以在线填写申请资料，在线申领免费试用小样。用户申领过程中需要填写详细的个人信息，包括性别、年龄、收入等，符合申领条件的用户最终成为 1000名幸运儿的一份子。这样，活动以有限的 1000份小样获得将近 5万份核心用户信息。用户还可以转发链接，邀请好友参加，通过好友关系链使试用信息迅速传播。此外， Dior利用原有的用户数据库，以与腾讯联合的名义发送 EDM给Dior会员，作为对 Dior老用户的回馈。
N:精确化的导航
在腾讯平台上， QQ空间、 QQIM、QQ音乐等应用，都非常符合中国白领用户网民的网络使用习惯， Dior正是看中这一点，通过针对性的活动，强化了对白领女性群体的引导，最终找到 Dior的核心用户。
从广告影响用户年龄结构来看， 18～30岁用户占到 74%，这部分人群正是 Dior新品想要影响的目标受众。从小样申领用户收入结构来看，近50%用户月收入都在 3000元以上，具备 Dior产品的消费能力，他们当中有 3.8万高价值用户希望在后期能够定期了解 Dior的最新产品信息，便于 Dior在今后与用户的长期沟通中进一步延伸品牌。
D:差异性的定位
奢侈品传播的关键在于人群的精准及形象的高端，这种特性决定其不会在电视大规模投放广告，网络的视频播放成为不二之选，并能够直击核心用户群体。作为综合性门户网站，腾讯网不仅通过视频，还借助 Flash、大篇幅媒体展示、专题、互动体验等形式更深入地传递品牌内涵，通过多形式原汁原味地呈现品牌意境，这是 Dior选择腾讯网的另一大原因。
专家点评
本期专家：宓晓颖
路威酩轩香水化妆品（上海）有限公司
资深直销行销经理
中国不管是成长起来的一代还是现在精英的一代，互联网在他们的生活当中都占据越来越重要的地位，所以Di or非常重视互联网这个媒体。
这次和腾讯网合作有两个目标：一是看认知度，即受众对我们的这个活动是不是知道；第二是参与度，要看有多少受众通过网络营销模式，来了解D i o r的产品，进而去柜台购买。从这两点来说，腾讯网都做得很好。
本期专家：陈良怡
实力传播互动行销总经理
迪奥甜心精灵淡香水的核心人群——2012316;25岁的女性，本身就是一群非常活泼、自我享受、喜欢分享的人群。从对她们的行为分析当中我们可以了解到，她们喜欢看娱乐频道，她们关注女性频道的一些信息，她们还喜欢看一些高品质的视频，这些都是可以对受众进行控制的点，也是为什么我们最后会选择在腾讯网平台上用它的优势资源进行整合传播的原因。
腾讯智慧
高效在线品牌解决方案
本期专家：Anchor Liu腾讯广告销售部策划中心总监
数字媒体营销有一个趋势，就是从创意主导转向数字媒体接触点主导。在这个案例中，我们充分了解到迪奥核心用户群在腾讯网上的行为轨迹，在考虑了整个消费者数字媒体接触点之后，我们选择和目标人群最接近的接触点组合，如娱乐频道、音乐频道、视频频道等，进行整合安排，实现精准投放。
另一方面，海量覆盖对中国互联网营销来讲是不可缺失的。在该案例中，全屏半透明形式TVC的震撼发布，在当天便覆盖了中国近两成网民，达到了震撼发布和吸引更多网民关注的效果，在这里，媒介的创新功不可没。
