爱华网文 /本刊记者谢园
你讲他能听得懂的话，你只能得到他的脑；
你讲他能说的话，你才能得到他的心。
不论是在国际还是国内市场，篮球明星科比·布莱恩特这个名字就已足够形成一个品牌，吸引广大年轻人的注意。任何借由科比的宣传都已具有“人和”的优势。
比起那些把明星头像贴在自己产品上、单纯利用其知名度和名气的做法来说， 2009年科比中文官网的营销无疑是个突破。它并未满足于独家地位所带来的公众吸引力，而是为这个“明星品牌”注入了强大的精神力量，通过精神的传递使品牌得到升华，找到品牌与消费者之间感情的共鸣点，从而形成品牌独一性的核心着力点。而此次品牌升华的基点就是新浪。
在接过科比中文官网的大旗后，新浪不希望仅仅将科比作为一个篮球明星来让中国球迷们认知，按照他们的话说就是，“科比更像是篮球领域的一代宗师，只有他才能告诉中国的球迷们什么才是篮球的真谛，科比精神更能影响他的门徒。”
新浪营销中心总经理葛景栋对《成功营销》记者表示：“我们在和科比经纪人交流过程中发现一个细节，科比每天在篮球场上要进行 3000次投篮，投中 1000次才离开球场。 ”就如科比单场砍下 81分的背后，是整整 10年的苦练 ——也许对于大家，这是个奇迹；但对于科比，这是汗水换来的必然。“科比精神”由此诞生，新浪将其归纳为四字箴言：“信，不认输”、“信，拼全力”、“信，心够坚”、“信，苦当甜”。
营造熟悉的对话环境
确定了主题后，接下来的任务就是如何有效地执行。此时新浪面临的挑战是：中文官网决不能等同于英文官网的简单汉化，如何在整个执行过程中融合更多的中国元素和中国文化，从而真正实现科比“中国化”的营销。
线上互动平台是新浪体育的传统优势所在，凭着对 Web2.0精髓的精确把握，新浪决定将言论权、决定权交给网友，自己只为对话提供平台，借助网友的群策群力来实现巨星的本土落地。在官网开通之前，新浪面向所有网友征集科比中文官网的Logo，从一开始便激发受众主动参与沟通。这种方式不仅为科比官网的体现方式创造了更大空间，其影响也更加深入人心并且历久弥新。
利用 Web2.0的优势，新浪营造出了一场“年轻”互动的体育盛宴。以科比博客为主线，巨星与网友之间的互动交流、虚拟和现实对接，赋予了博客强大的影响力，全面带动了宗师官网、论坛流量持续走高。同时，通过整合多种互联网技术手段和方式，包括在线提问、播客、论坛、圈子、手机等互动平台，将互联网独特的个性化和互动性优势发挥得淋漓尽致，形成了对科比的立体化持续传播。
无论是年初洛杉矶盛大的充满“中国风”的新闻发布会，还是农历新年科比的中文网络拜年视频；无论是网络征集科比中新浪发起线下活动 “2009青葱计划——拜师科比葱动篮球争霸赛”，最终胜出的总冠军队伍受封“科比大弟子”，接受科比当面传授球技。
文官网 Logo，还是武林风的栏目设置，新浪人将“科比中文官网”营造成为了科比的“中国之家”，引起中国球迷和网友的极大共鸣。到 2009年6月底，官网页面访问总数已达5852万次，而论坛为网友设置的“向科比提问”快速通道受到持续关注，页面访问总数达 930万次。科比的“中国之家”真正成为其与中国球迷交流的阵地，更是中国球迷欢聚的网上家园。
在整个过程中，建立沟通平台始终是新浪把握的一个重点，而博客与互动问答成为其中的重要内容。科比的影响力加上这种平等双向的沟通形式，迅速吸引了广大球迷参与。抓住科比aihuau.com粉丝们的关注，提供丰富而便捷的沟通体验和满足，大量的年轻用户由此被牢牢粘在新浪营销平台之上。
说他们说的话
凭借对目标人群的洞察，新浪提出了一个创新性概念“葱动一族”，象征着这一代面临经济危机亟须拼搏精神的大学生。由此，新浪发起线下活动 “2009青葱计划——科比大弟子葱动篮球争霸赛”，用科比勤奋、拼搏、不畏艰难的 “81精神”（2006年 1月23日，在湖人对阵猛龙的比赛中，科比砍下 81分，成为佳话）鼓励大学生迎接挑战。最终胜出的总冠军队伍受封“科比大弟子”，接受科比当面传授球技。
为了实现更生动的传播影响，新浪在各个学校招募了“篮球线人 ”，充分调动学生的创造力和策划能力，使线上的宣传内容更加丰富、新颖。在传播执行中，新浪重点挖掘聚焦信息，爆料现场美女、帅哥、赛场动态，提升关注度，并迎合年轻群体口味策划了创新的宣传方式，如科比快闪、定格等，以前卫的形式带动传播，强化活动亲和力，带动大学生始终保持高涨的参与热情。通过视频、图片，新浪的线下活动和线上平台实现了实时互动。
“葱动篮球争霸赛”自开展以来席卷全国 44所高校，共有 3369支球队超过 13500余人报名参赛，直接影响人数超过 60万，取得了极大成功。在活动过程中，大学生参与活动的热情高涨，在西安、济南、成都等地恰逢校内赛下雨，但许多学校的学生仍然坚持冒雨打比赛。根据第三方市场监测机构摩瑞咨询的统计数据， 73.7%的校园用户听说过“科比大弟子葱动篮球争霸赛”，26%的学生参加了“科比大弟子葱动篮球争霸赛”，35.1%的学生表示非常关注该比赛，同时有 80%的学生表示对比赛非常感兴趣和比较感兴趣。比赛还获得娃哈哈“啤儿茶爽”等品牌客户的赞助，借助此次活动迅速提升了在校园人群的认知度。
学者李敖曾说过：“你讲他能听得懂的话，你只能得到他的脑；你讲他能说的话，你才能得到他的心。 ”新浪从策划活动到执行传播，始终贴近年轻人的文化和心理，按照他们的游戏规则来进行，说他们说的话，自然赢得了他们的 “人心”。
精神共鸣
正如人的交往中，从相识到相惜，是基于共同的理念和价值观。品牌亦如此，消费者接触一个品牌，若要其对品牌产生好感、形成信仰，就需要品牌提供一种消费者认同的理念、价值，使得消费者能够得到一种精神满足。
在科比中文官网推广中，“科比精神”就是直达人心的无形之手，操控博客、论坛、活动等营销武器迸发出巨大穿透力。
在线上，新浪精心设计了一组凝聚“科比精神”的Widget插件和科比博客模板，供网友添加到个人博客，截至 6月底 Widget插件已被添加 1.4万次，引发了广泛的病毒传播。众多网友被科比博客和传播活动所吸引，深度认同“科比精神”，开始自发大量撰文传播“科比精神”。在线下的活动中，不管是设计，还是推广宣传，都是对“科比精神”的立体演绎。“葱动篮球争霸赛”进行过程中，大学生通过在圈子和博客撰文表达他们对“科比精神”的理解，发扬这种不认输、拼全力的精神。大家的这些行为，体现出科比营销活动已经从精神层面上深度影响中国篮球球迷。此外，新浪特设了积分兑换活动，增强了用户活跃度和黏性。
科比征服广大球迷的除了其高超的球艺，更在于坚持、不认输、勇于拼搏的“科比精神”赢得了大众尤其是中国年轻人群的共鸣。网友对“科比精神”接力棒的热传、大学生对“葱动”高校赛的热情，都是这种共鸣的体现。而新浪也在这种精神布道中吸引了更多年轻用户，将精神力量转化为信仰优势，进一步巩固了自身品牌的龙头地位。
