第17节:让你的营销‘移动‘起来(1)



系列专题:《向奥巴马学营销:奥巴马制胜的营销密码》

  "网"住人心:让你的营销"移动"起来

  --从奥巴马的手机战略得到的启示

  具有讽刺意味的是,这位曾时刻带着他的"黑莓"手机即可以收发电子邮件的手机--译者注,深谙手机营销策略并借此入主白宫的营销大师,也许很快就要被剥夺自己的心爱之物了。因为作为美国总统,奥巴马将不被允许佩带手机。

  一个重要原因是,总统佩带手机有可能使他的信息被截获,而这无疑会造成安全隐患。此外,美国的"总统记录法案"规定,总统的所有通讯信息都要被保存下来,供以后进行检查。当然,这对奥巴马来说是很难受的事情,因为他对手机邮件和短信非常依赖,他依靠它们和亲友们保持联系,特别是当他长时间在外进行竞选活动期间更是如此。而且,手机使他可以独立地获得来自很多渠道的信息。"我可以想象,他会多么想念拥有手机的自由。"他的一个朋友对《纽约时报》的记者说。

  奥巴马在初选的时候开始使用短信群发。这项技术在2006年选举中曾被使用,取得了良好的效果。有研究表明,这和年轻选民比以往增加了4个百分点相关。使用这种方式,获得每张选票的费用是1?56美元,而采用传统的手段--如现场拉票或者设立电话中心等则要10到20美元。在新罕布什尔州的初选日,奥巴马的竞选团队给所有的支持者发送了3条短信,敦促他们劝说家人和朋友去投票。结果,在18到24岁的选民中,他获得的选票领先对手40%,这是一个史无前例的数字。在早期选举的某个州,当时一个典型的短信是:"还有两周,请抓紧时间进行选民注册,只需5分钟。"

  在公共宣传活动中,奥巴马出现之前,他的助手们会早早地让大家打开手机,然后就会通过手机或者短信让他们认识的人聚过去。奥巴马的支持者会不停地收到来自竞选团队的短信或者语音邮件,既包括相关新闻,也包括当地的选举事件。最大规模的一次短信发送中,奥巴马向团队记录下来的所有手机号码发送通知,告诉支持者们他的副总统人选,而此时他还没把这个消息通知媒体。这种优先权使他们的手机联系人的名单得到了极大的扩展。奥巴马的团队在一开始就特别注意收集这个名单,他们为此也采用了一些诱惑手段,如赠送招贴画或手机彩铃等。

 第17节:让你的营销‘移动‘起来(1)
  这些手机号码对奥巴马来说是非常宝贵的。当竞选团队需要募集志愿者或者捐款的时候,他们就可以拨打这些手机或者向其发送短信,也可以通过这些号码敦促人们去进行选民注册或者在选举日去投票。而且这些号码是奥巴马和支持者以及潜在支持者之间的一个纽带,是他和成千上万的人们进行交流的手段。  

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