爱华网系列专题：《世界最流行的品牌模式：故事营销》
2?"Voss"的故事体系--时尚 "Voss"的故事体系如表3?2所示。 表3?2"Voss"的故事体系水源天然自流井纯净水源于挪威南部的一片净土，是地球上可寻找到的最纯净的水源之一包装Voss水被装在圆柱形水晶石的瓶子中，透明、高雅、像大号的香水瓶，该设计出自Calvin Klein的前任首席设计师之手渠道在全世界40多个国家的顶级休闲场所、餐厅、度假村及夜总会出售饮用方式水的温度、盛水的器皿、所配的食物，甚至饮水的环境都有严格的讲究消费者琳赛·罗翰、布拉德·皮特及乌玛·瑟曼都在公众场合饮用Voss。麦当娜在与英国导演盖·里奇的婚礼上用Voss水宴请宾客，并声称她只喝Voss 3?"萨奇"的故事体系--稀缺 "萨奇"的故事体系如表3?3所示。
表3?3"萨奇"的故事体系水源水源取自布拉格波西米亚地区著名的长寿村--野兔村内，那里重峦叠嶂，地形迥异，水中矿物质含量是同类产品的几百倍甚至上千倍，堪称水中极品。被东征红星十字军发现后便风靡整个欧洲大陆，各国皇室贵族也接踵而来渠道由于资源有限，捷克政府一直限量采集，300多年来Zajecicka苦味矿泉水一直被欧洲皇室贵族所垄断，从未销往到欧洲以外的任何地区。近年中国区才获得亚洲每月15000瓶的销售定额消费者它是欧洲上流社会的贡品，同时也是贵族身份的象征 4?"Bling H2O"的故事体系--闪亮 "Bling H2O"的故事体系如表3?4所示。表3?4"Bling H2O"的故事体系包装瓶身上的品牌字样由64颗施华洛世奇水晶镶成，瓶盖则做成红酒一样的橡木塞创始人公司创始人凯文·伯伊德是一位好莱坞制片人渠道最初这种水只卖给由公司创始人亲自挑选的著名运动员和演员传播在MTV音乐电视和"艾美"奖颁奖典礼上总是与明星一起闪亮登场消费者希尔顿家族的继承人只用Bling H2O来喂自己的爱犬不同的故事吸引不同类型的消费者，带来的都是一种情感的奇妙体验。正如依云所说的：我喝的不是矿泉水，而是依云。消费者喝的不是矿泉水，而是一个发生在这瓶水身上的故事，品牌就是这个故事的名字。关于水的故事，通过瓶装水的形式传递给消费者，使消费者从感官和心理获得全方位的品牌体验。 一个成功品牌的形成过程，就是故事内化为产品的过程。而此时消费者通过购买获得的不只是产品的物质形态，更多是品牌故事带来的情感体验。即使需要支付高价才能获得，消费者也会心甘情愿。这就是故事带来的品牌溢价。 故事的溢价模式： 产品物理价值 + 故事情感价值 = 品牌价值 在拥有故事的品牌机理下形成的价格将不再仅仅围绕产品的物理价值上下波动，产品的物理价值加上品牌的情感价值才是最终的价格标准。而与此同时，品牌的情感价值往往不是价格这样的数字符号可以度量的，每个人对情感的需求有很大的差异，同一个人在不同时间对情感的需求也有很大的差异。所以围绕价值浮动的价格空间将大大拓宽，厂家可以借此扩大产品价格的有效区间，实现产品价格的最大化，如图3?1所示。
