第19节:第二章故事因母题而永恒(9)



系列专题:《世界最流行的品牌模式:故事营销》

  当你想购买一瓶瓶装水时,Ethos Water会告诉你:我们每售出一瓶水都将提成5美分的捐款,帮助世界上的某个缺水地区。

  迄今为止,Ethos Water公司已捐赠620多万美元,使缺水国家中的大约43?9万人获得帮助。在消费者中具有无可匹敌的影响力。

  《商业周刊》对Ethos Water公司进行深度采访时,格林布莱特表示Ethos Water的成功是因为民族精神品牌的积极性:每一个买家真是选择了融入社会,才通过简单的购买行为,实现自己的社会价值。在一个空气和水都有限的世界里,公司理应发挥应有的作用。

  在美国近800个矿泉水品牌的市场上,Ethos Water的故事母题无疑是独树一帜的,有号召力的品牌故事是如此简单地表现出来,使竞争对手无法再对这个简单的招数有任何可能的反击,这足以使Ethos Water成为矿泉水品牌中难以复制的经典。他们不屑与依云、VOSS同台竞技。格林布莱特会告诉你:"让人们加入你的事业比让某个响亮的冰川湾峡给你制水要可取得多。"

  包含德行的品牌故事母题如表2?3所示。表2?3德行品牌故事母题品牌产品故事母题母题描述Top1The Body Shop美容健康连锁环保Against Animal TestingTop2爱国者数码爱国有朋自远方来Top3同仁堂药店诚信炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力Top4UPS服务守时珍惜所托,一如亲递Top5Ethos Water矿泉水行善Buy Water, Help Children第四节永恒的母题尊重

  文明就是要造就有修养的人。

  --罗斯金社会文明是指人类社会发展到较高阶段,并具有较高的文化形态。人们为了区隔原始的野蛮,便开始规范行为举止,甚至价值观念,以此来作为上层人士的划分标准。由此,社会文明成为永恒的标尺,从吃饭穿衣到弹琴写字,人们总是需要用社会文明来对这些言行作出价值判断,获得价值认同,从而达到马斯洛"尊重需求"的满足。

  我们通过一个小故事,来看看社会文明对人们的影响。

  美国著名的形象设计大师乔恩·莫利曾做过一个着装实验。着装实验的目的是要搞清楚:按照社会中上层人士的习惯着装,或按照社会中下层人士的习惯着装,人们将如何看待他们的成功率,将如何与他们相处共事。

 第19节:第二章故事因母题而永恒(9)
  着装实验分两部分进行。

  第一部分,乔恩·莫利集合了1632人,给他们看同一个人的两张照片。但他故意宣称,这不是同一个人,而是一对孪生兄弟。其中一个穿着社会中上层人士常穿的卡其色风衣,另一个穿着社会中下层人士常穿的黑色风衣。他问调查对象,他们之中谁是成功者?结果87%的人认为穿卡其色风衣的人是成功者,只有13%的人认为穿黑色风衣的人是成功者。  

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