爱华网2005年，蒙牛酸酸乳冠名了湖南卫视“超级女声”；2013年，冠名了“中国最强音”。作为后者的直接策划者，我被问到最多的问题就是：这次的冠名与2005年与湖南卫视的合作有什么不同？ 最大的不同，就是从营销策略上，我们70%以上的精力用于“如何基于这个大平台与数字媒体为核心的其他媒体做360o互动”。 八年前，我们也投放数字媒体，例如门户娱乐板块等，但是，这次的重点，是“互动”。2012年4月，尼尔森全球研究机构在北美和亚洲都做了调查，结论竟然相似。营销人都会做U&A（消费者使用习惯和态度）研究，这次的结论显示，消费者传播渠道信任度排名第一的要素没有变，同过去五年、十年甚至几十年一样——是亲友推荐。但是，排名第二的要素发生了颠覆性改变——从五年前的传统广告，变成了“在线消费者的评价”。 也就是说，原来是电视、报纸、户外、广播促使消费者做出了购买决定，现在，消费者更看重从未见过的陌生人的评价——在数字屏的背后。 自从我们认同这个结论后，蒙牛的很多产品开始大量使用搜索和社交媒体营销、互动营销。
这种互动不是割裂的。同年6月，美国TVB调研报告显示：美国52%成年消费者有过被一则电视广告吸引、转而去上网搜索相关内容的经验。电视等传统媒体带来了消费者的第一印象，营销人如何利用这第一印象与消费者产生后续关联？ 从传统媒体上引流的注意力，最终是过客还是成为好朋友，要借助互联网的互动来实现。以蒙牛“酸酸乳”与“中国最强音”的合作为例，我们利用搜索、湖南卫视“呼啦”及二维码实现了传统媒体（电视广告+节目播出+网络视频播放等）与数字媒体、媒体与线下（数千场高校路演、超过2亿个的产品包装及促销等）都进行了互动关联。利用各种形式把电视的海量人气往互联网上引导，并希望之后产生更多的线下消费者互动和体验。简而言之，这是碎片化时代的360o策略的体现。 众多研究和案例告诉你，你要关注新媒体。你把70%的精力放在新媒体，不一定会成功。但是如果不把70%的精力放在新媒体，失败的可能性很大。 话说回来，在数字媒体上增加投入必须做到“有底”，以上的消费者研究发现会给你增加数字媒体投入的策略依据，但从媒介本身而言，这个“底儿”必须源于越来越科学的数字媒介投放效果评估。也就是说，投放KPI（CPCCTR等等）必须和品牌资产KPI（知名度、第一提及等等）做直接关联，这一方面需要外部投放监测指标，也需要内部建立品牌资产连续跟踪研究。 现在，我们已经开始为明年沟通策略做准备了。这是一个很有挑战的工作，特别在创新媒体方面，基于移动化的“搜索、社交、内容、大数据、互动、电商、网台联动等”有着很大程度上的不确定性，作为媒介管理人员，就是要在“前瞻性”和“解决不确定性”方面做到最好，难题不少，一起加油吧！
