爱华网在一个偏远的贫困山区，有这么一幕正在上演着：一群脚上穿着新鞋的孩子，正在兴高采烈的奔跑着做着游戏，笑声在山林中回荡着。这些新鞋，也许就是361°“One cares One 买一善一”公益活动捐赠的。和传统公益慈善有些许不同，在这次361°“买一善一”公益项目进行了新的营销创新，它走上了消费性公益路线。 让消费带来持续的公益 也许有人会疑惑，如果想要做公益，为什么不直接捐赠一批鞋子，而需要通过消费购买的形式进行？“对于那些受捐赠者，收到的物品是否是其真正需要的，这是我们一直思考的问题。”361°数字营销总监丘欣明表示，对于网民而言，尽管他们知道公益是一件好事，但是却并没有参与进来，而此次“买一善一”公益活动，通过消费型形式，让更多普通市民，充分了解这些孩子真正需求，从而借助科技力量，推动公益事业。 在新浪全国销售部副总经理沈威看来：“微博通过更多社会传播，不仅在推广公益，更是再传递一种美。”伴随着社会化媒体席卷全球而来，微博已经成为网民网络生活中，必不可少的一部分，人们选择在其上进行着社会、工作、生活、娱乐等话题讨论，这对于361°买一善一公益活动推广，营造了一个话题氛围。而伴随着消费者获取信息入口更为多元化、碎片化，网络的快速发展也正在改变着消费者购买决策行为，逐渐形成立体环形模式，需要更为全方位了解产品信息。此次361°公益活动通过与新浪微博达成战略合作，进行社会化电商公益模式创新，根据消费者媒体消费行为变化，不断进行平台调整，更好与网民实现互动沟通。 因而，对于网民而言，当其参与到公益活动中、进行品牌消费时，他已经在帮助一名孩子解决了鞋子的需求，同时借助微博互动功能，将自己参与捐赠故事，在微博进行传播，吸引粉丝好友关注，从而激发更多网民潜在爱心。并借助新浪微博热门话题讨论，帮助“买一善一”活动将营销触角延伸至更广泛范围，让更多网民直接通过微博报名参与，快速参与到公益中来，推动这一项目持续前进，从而帮助更多贫困儿童，得到一个爱心礼物。 透明的捐赠体验 公益是温暖的，但是现在却似乎遭遇了信任的“寒冬”，主要原因少不了消费者对公益活动“透明性”的疑惑。而这对于361°“买一善一”来说，亦是一个挑战。如何能够让消费者更好地了解活动的真实性？“社会化媒体在透明方面的意义在于，它给予一个人和公益项目自由表达和参与进来的机会。”新浪华南销售部总经理艾勇强调，以web2.0为核心互联网技术强调的是思想开放，让更多消费者直接参与进来。 为此，361°借助新浪微博开放性平台作用，根据中国扶贫基金会提供贫困儿童鞋码尺寸等数据，通过借助天猫商城进行产品推出，当消费者参与到买一善一活动中后，活动会将受捐赠儿童信息以明信片形式，告知消费者，通过将配送到送达每一个流程以公开透明形式展现出来，接受每一个网民的监督，让消费者实现全程了解。 而在新浪微博平台，361°为更好实现公益活动“透明性”，让微博网民对活动进行监督，借助其发布分享功能，把求助人、发起人、公益组织、网民等汇聚到微博平台上，将捐赠活动每一步进行微博透明展现，帮助用户了解到自己的付出最终到了何处，是否对这些儿童形成帮助，并通过微博了解身边哪些好友也参与到活动中来，自然形成互动讨论，形成透明监督体系，让网民充分参与到社会化公益体验中来，不仅有效帮助品牌进行口碑树立和形象提升，同时也帮助“买一善一”公益活动，进一步实现持续性发展。
【广告主】 社会化的透明公益 丘欣明 361°（中国）有限公司数字营销总监 在现代中国，公益缺少的是一种态度，一种慈善精神。此次361°“买一善一”公益活动的实现，在我看来，它最大的价值，在于通过连接公益双方，借助新浪微博社会化媒体传播优势，让全社会参与到公益中来，在进行消费性公益模式创新同时，也让更多人感受到361°企业慈善精神。 随着社会化媒体时代到来，在网络这个虚拟世界中，每个个体的人，都有一个朋友圈。因而，对于企业来讲，当它说服其中一个用户参与到活动中时，就相当于说服了几乎所有的人。在我们活动第一阶段，通过消费者积极参与，已经有2万双鞋子，通过活动到达了孩子们手里，同时也让关怀得到了传达。 在此次“买一善一”公益活动中，我们通过以普通人身份，与消费者进行真诚、透明沟通，让其了解公益活动执行过程，从而对活动产生认知感，主动进行微博分享，吸引更多粉丝好友关注，帮助品牌实现真实性口碑传播。 【媒体平台】 微博的公益社会化消费体验 艾勇 新浪华南销售副总经理 伴随着互联网快速普及，越来越多的人群，开始通过网络进行购物。而社会化媒体发展，尤其是微博平台，逐渐成为连接人与人之间互动沟通重要渠道，越来越多消费者开始通过微博进行好友分享、评论、转发等，吸引其对于某件商品、活动、公益产生兴趣与关注，进而对消费者购买决策形成影响，逐渐改变其思维决策。而这个过程，对于公益活动而言，便在消费者内心形成激励，促使其参与到微公益中来。 对于新浪微博来说，在此次361°“买一善一”公益活动，社会化电商公益通过创新，将消费者购买决策与商业行为实现连接，让消费者充分参与到公益中来，进行社会化体验。通过让用户充分了解公益进展，既有效帮助品牌实现公益活动推广和品牌口碑传播，同时也形成一个体系化、生态化互助公益环境。 【代理商】 社会化电商自然发酵 杨璐 奥美世纪客户群总监 对于此次361°“买一善一”消费性公益中，它的重点不是消费，而在于公益，作为一次公益营销活动，企业作为桥梁作用，帮助消费者找到一个良好公益渠道，激发每个用户心中的爱心。而新浪微博，作为一个自媒体社会化平台，在当前互联网环境中，几乎所有用户均在微博上进行意见分享和信息搜寻，因而一个活动在微博上很容易获得发酵，它是一个良好的孵化池。 在这次“买一善一”活动中，用户参与其中并实时收到捐赠进展情况，对公益的关心会促使其进行情感分享，从而借助微博对更多网民产生影响，形成有效营销传播；同时，对于网民的担心、疑惑，可以借助微博私信功能，直接对用户进行信息需求推送，在平台内部形成信息消化；另外，新浪微博与淘宝的深入联合，也推动微博更好实现电商化，这帮助活动具有更为完善评价体系，有效帮助品牌提升口碑，并推动这一公益项目实现持续发展。
