爱华网暑期来临，不仅各大卫视开始轮播如《还珠格格》、《西游记》等暑期经典电视剧。2013年的夏天，北上广持续高温，更多年轻人选择待在空调房里看视频。夏季消费量较大的快消品牌，也抓住暑期的良机推出年轻人们喜爱的新产品，当然也不会错过年轻人时间大量分配的互联网视频上，对于品牌而言，网络视频平台的配合传播以及创新尝试已经成为不可分割的部分。 这个夏天，品牌不只是视频广告投放，还想玩点不一样的。 上海家化六神品牌从2012年开始借助一系列视频短片全方位、多角度地表达自己的品牌主张，多维度地了解消费者态度。而浩腾媒体OMD则更希望广告主对新鲜想法和多屏策略有打破砂锅问到底的尝试态度，在视频网站中更看重年轻人行为习惯和流向。视频网站迎合大数据为数字营销带来的更高要求，在跨平台数据整合能力和营销策略输出能力上苦下功夫。 行业声音 先“养鱼”再“捕鱼” 秦奋华上海家化事业一部市场总监 上海家化的主要竞争对手都是国际巨头，在预算绝对额方面并不具备明显优势，所以必须采取差异化的传播战略，不比预算，比智慧，比内容创意，以小博大。2012年，六神推出系列视频短片《一个关于艾的故事》、《花露水的前世今生》、《夏天从未离开》，这三支短片都有着明确的品牌定位和传播规划节奏，全方位、多角度地去表达品牌价值主张。 上海家化的很多品牌产品针对的是偏年轻、能够接受新事物的人群，而这群人又与现在数字化媒体活跃的受众高度吻合。外部环境的变化如限娱令、限广令使优质广告资源急剧减少，这也促使我们不断优化传播资源组合，更主动地关注新领域的创新，以提高营销投入产出比。 网络视频只是我们品牌创新的一部分，三四年前，我们就开始在新媒体营销上做探索。2013年我们在数字营销的投入增加幅度会更大，特别是在有望产生“病毒效应”的新媒体、能深刻洞察顾客和可问责性的数字营销平台。当然，不能每一次传播都是希望消费者多掏口袋，我们希望把六神打造成一个更有文化和气质的品牌。 其实无论是线上广告还是病毒视频，六神品牌的价值主张是作为一根主线，不同的是谈论话题的背景、叙事的角度和语言，以及画面的风格等贯穿着所有的传播实践的。 六神对于视频营销的原则就是要“先养鱼”，然后再去“捕鱼”。因为网络能够实时地获得消费者评论，了解消费者态度。品牌要解决的不仅仅是“品牌知名度”，更是“品牌好感度和忠诚度”的问题。当然，品牌的传播最终的表现之一还是产品销售。2012年，六神花露水的销售增长率接近两位数，在上海家化的总体收入中，六神品牌占到50%左右。 智慧营销锦囊 翁诗雅腾讯公司网络媒体事业群全国策划中心总经理 视频营销领域，首先视频网站不能绕开主战场。这个主战场指的是视频用户最喜欢看的内容类型，不管是电视剧、电影、综艺节目还是自制内容，先有主用户群体喜欢的最全、最好的内容，达到用户最广泛的需求。其次是开始探索差异化优势，比如集中各种资源优势，以专业媒体的品质，与品牌一起尝试大事件营销、原创内容等，这不仅考验视频网站的综合运营能力，也是能够大胆发挥的空间。此外，毫无疑问互联网用户向移动端转移，我们需要判断这种大规模转移的商业模式将带来怎样的影响，如何把握平衡。 大数据时代给数字营销提供了更多的想象空间，同时也对数字营销平台提出了更高要求，市场呼唤更具跨平台数据整合能力和营销策略输出能力的大平台。在大数据背景下，腾讯视频希望打造一个无缝链接的跨多终端的云视频平台。我们将加快社交化发展，加大在视频上游产业的投入力度，从源头增强竞争力。目前，我们正在加快向内容数据专业化、用户数据细分化、交互化的发展，构建高效营销平台，以实现通过该平台把腾讯视频的用户变成客户的用户的目标。 鼓励打破沙锅问到底 林秀萍浩腾媒体（OMD）中国首席执行官 相对平时，品牌广告主在暑期特别活跃，竞争更激烈。我们将暑假策略和全年策略有机结合起来帮助品牌，从而促进消费者转换或者是对一个品牌的改观，甚至是销量提升，一切都取决于品牌最终的生意指标。以视频网站来讲，这个指标就是视频收视人群架构，以及视频网站的环境跟客户品牌是否匹配。 从媒介投放角度来看，当前中国媒体环境已经进入多屏融合、跨媒体资源共享的时代，广告主的需求与投放方式将呈现出更深、更广的态势。在多屏环境下，OMD有一套成熟的多屏策略工具，它是一个完整的策略体系，将市场上常用的秒针、AdMaster等第三方提供的数据，跟Infosys所提供的电视、户外屏等数据结合起来。目前我们正在开发第二代多屏策略工具，对不同的视频屏幕环境以及环境周围、使用者差异化区分，形成整体策略，更好地帮助品牌完成KPI。
我们非常欣喜地看到，越来越多广告主在开始多屏、跨媒体的尝试，比如麦当劳、百事、雅诗兰黛、索尼等，他们不仅勇于尝试、接受新概念，还有一个共同点，就是打破沙锅问到底的精神，这些广告主很愿意学习、参与研究、提问题和意见。有赖于他们的督促和追问，我们在不断磨合中将细节不断完善，把研究更加细化、深化。 对于视频网站的大数据探索，我们非常期待，也希望视频网站能共享给我们更多数据，并且配合我们开发出更多新鲜想法，更积极地接受、勇于尝试，甚至主动去想如何提升成功率。当然OMD也没有坐等媒体的数据，而是早就致力于研究大数据技术。我们关注的出发点是客户的人群和生意，包括人群的流向和架构，通过OMD自身的数据库可以比较精准地推导出他们的流向趋势。
