爱华网系列专题：凉茶店加盟
唐朝时，唐太宗李世民广开言路，让魏征、房玄龄、杜如晦等敢于直言进谏，开创了历史上的“贞观之治”；抗战时，毛泽东在领导红军中非常善于集思广益，十分注意倾听各级指挥员的意见与建议，充分发挥军事民主，让各级指挥员根据实际情况作战，革命抗战才能取得最后的胜利。商战时，华人首富李嘉诚推崇有容乃大的用人哲学，不断通过广纳贤才，倾听各界人才智慧而减少或避免决策失误，才铸就了商业王国的奇迹。如今，生活在网络时代，我们拥有更多的畅所欲言的机会，就连日理万机的温总理也抽出宝贵的时间上网与网民一起聊天，聆听我们广大人民群众的心声。同样，在我们激荡与奋进的商业竞争里，梁洋榕8226;品类策划团队凭借多年对凉茶的观察与积累的营销经验，向白云山凉茶提提品牌策略的建议，可能其中有不足之处，但仅供各界人士参考，以此作为我们起笔的题记。
自古以来，中国凉茶与丝绸一样，以誉满中外的丝绸之路这样经典的演绎与传播着我们中国五千多年的悠久历史文化。作为中国最具有国家心智认知的优势资源，必然是各大商家争夺商业制高点的重点之重。王老吉便是其中最幸运的一员。然而，王老吉火红大江南北，在2008年以100亿以上的销售额超越可口可乐成为中国第一罐时，我们也不能忽略了王老吉背后有将近一千多家凉茶企业与品牌参与到凉茶品类竞争中来。
白云山、邓老、和其正、顺牌、念慈庵8226;润、夏桑菊、上清饮、万吉乐、广东凉茶、廿二四味、潘高寿、夏桑菊等便是其中的代表。如果按照打造品牌规律性5年为一个转折点的话，那么现在凉茶品类至少成长出一个与王老吉势均力敌的格局。可惜至今还没有一个凉茶品牌有成为老二品牌的迹象，凉茶新口味似乎还是那么单调。王老吉孤独地享受凉茶品类老大的寂寞日子，也有点高处不胜寒的感觉，在今年6月推出昆仑山天然雪山矿泉水来温暖一下自己的冷淡。
因此，我们经过长期的观察与大量的调研工作，针对白云山凉茶品牌策略提供我们的建议与意见，希望也能够给予其它凉茶品牌深刻的借鉴与反思。我们在这里并不是否认白云山凉茶过往的市场策略与努力，毕竟白云山凉茶在市场上表现还有一定可取的地方。梁洋榕品类策划团队的立意在于通过剖析白云山，折射出我们大多数凉茶品牌推广之中的误区，共同来探讨与推进中国最具有心智认知的优势资源的突破，把我们中国凉茶品牌推向全球，在全世界展现我们中国深厚的历史文化与品牌发展的强劲。这个意义无论是对白云山凉茶来说，还是对整个中国凉茶产业来说，都是一种福音。
其实，在我们与企业接触过程中，总会告诉企业要把品牌当成培养一个孩子一样。生出一个孩子来容易，而把一个孩子培养成人才，就需要花费大量的精力了。所以，一个品牌成长与培养一个孩子成长有关，孩子的妈妈经常罗嗦孩子说：“孩子啊，您不要老说老妈子整天罗嗦您，其实老妈子也不想罗嗦你，罗嗦您是爱你，希望你成长成材。假如有一天我没有罗嗦您，那么，您就知道我对您没有抱任何希望了！”真是可怜天下父母心啊！就顺着老妈的罗嗦，我们也开始罗嗦白云山凉茶的旅程吧！
一问：王老吉只有一个“名”，白云山还想几个名？
王老吉最有价值的东西就是王老吉这个品牌名。对于顾客来说，王老吉就是凉茶，凉茶就是王老吉。靠王老吉一个名，王老吉成为凉茶品类的代名词。
可是，白云山是什么呢？白云山，对于出门旅游的旅客来说，是广州一个风景优美的旅游景区；对于生病感冒的顾客来说，是一个提供药品的品牌。与费城同样是美国著名的城市一样，也不阻碍费城这个品牌成为美国最畅销的奶酪品牌。这就是白云山的药品不断壮大的原因所在。
但是，白云山突然一天冒出凉茶，那么对于顾客来说，就是药品，你叫我天天喝一瓶药水我可不干。这个不管是用白云山这个品牌名，还是用口焱e清那个品牌名，换来换去的品牌名，都把顾客搞糊涂了，最终白云山凉茶最落到没有名的地步。
白云山不成功的关键点还是没有启用新品牌名，忽略了顾客心智中的认知。这是白云山凉茶最致命的地方。不相信，你可以去问下喝王老吉的顾客，或者经常喝饮料的顾客，白云山是什么？肯定不是凉茶饮料的认知，白云山凉茶想通过品牌延伸，借用白云山或口焱e清的品牌影响力，短期内拉动凉茶的销售量，还美其名曰称为品牌背书，但是白云山凉茶永远像古代太子傅一样，陪太子读书，却永远当不了皇帝。
王老吉就一个名，王老吉名声就那么响。白云山凉茶应该考虑用什么名？其中的道理就不言自明了。
二问：王老吉只用一个“装”，白云山罐装、瓶装、盒装，到底用哪个包装？
王老吉只有一个“装”，那就是红遍中国超越可口可乐的罐装的罐装。盒装的王老吉不属于王老吉，即使名字与王老吉同名，但是市场上反映品牌策略只是做为罐装王老吉的补充。
白云山凉茶有除了罐装，还有瓶装与盒装。产品线没有聚焦到一个包装上，自然就会模糊与支撑不了品牌在顾客心智中建立起的定位。
许多快速消费品的公司往往认为多个包装系列，便可以占领更多的货架空间，从终端陈列上体现所谓的空间价值。可惜这些公司没有认识只能领导品牌有权利这样做——顾客不会给领导品牌之外的品牌你太多的关注，购买饮料与购买汽车等昂贵的用品顾客的消费行为与心理有所不同。假如一瓶饮料的包装没有在3秒之内让顾客记起，那么更多的瓶包装便顾客都不知所措了。
白云山凉茶在产品聚焦的策略上，应该多想想太阳与激光的能量。太阳是一种数千万亿瓦的强能源，但其分散的能量连一张薄薄的纸张都无法燃烧；而激光只是一种弱小的能源，可只需将光速聚焦于一点，便可以轻易地穿透硬厚的钢板。
三问：王老吉只爱一种“色”，白云山紫色、黄色、白色，到底用哪种颜色？
面对终端的顾客，王老吉只有一个“色”，那就是包装的红色与品牌名的黄色，就像一面红旗一样永远飘扬在我们的心中，占据了中国人对色彩的最好认知。
白云山有多种颜色呢？三个包装有紫色、黄色、白色，构成一个五彩缤纷的世界，严重违背了包装颜色的原则。红牛是黄金色，可口可乐是棕红色，百事可乐是蓝色，每一个成功的饮料品牌都是单一颜色。
王老吉是以红色为主，如果白云山想从凉茶中分一点羹出来，必须王老吉的颜色区隔点，又有联系点，在视觉上才能让顾客把白云山与领导品牌联想起来，知道除了领导品牌之外还有一个不错的品牌。
如果白云山硬要用深紫色，那么和李嘉诚打下报告，干脆先去开创香港市场。毕竟紫荆花是港花，香港地区的顾客还是对深紫色有一定的认知的。
四问：王老吉只是一种凉茶，白云山是凉茶还是果汁？
王老吉有什么？别以为我们傻了问这个问题。当然众所周知王老吉是凉茶，那就说明我们还不傻，王老吉只有一种凉茶——具有凉茶“预防上火”的功效，这就是王老吉凉茶的纯粹之处。
白云山有什么？我们可以从宣传上看到：“凉茶还有果味的。”白云是凉茶还是果汁？或者我们理解含有果味的凉茶吧！可惜顾客心智是没有一个果味凉茶的认知。白云山到底在卖什么？
白云山一定要明白：融合凉茶与果汁，不是打造品牌的未来，打造品牌的未来在于分化，一瓶没有单纯口味的饮料，始终会受到顾客抛弃的。饮料市场上没有一个融合或混合的品牌成功，只有分化的品牌。如高浓度果汁品类的汇源，低浓度果汁品类的鲜橙多，功能饮料品类的红牛，运动饮料的健力宝（由于企业管理问题现在被佳得乐占据了），果肉果汁品类的美汁源等等。
白云山是要一个还是两个？自己选择吧！或许在自然界分化的规律中找到答案。品牌不单有进化，还有品类在分化。
五问：王老吉仅有一个弱势，白云山却有几个强势？
打败巨人要找到巨人的弱点。商业竞争中，挑战竞争对手，不仅要了解到对手的强势，而且要击中对手强势中的弱点。
凉茶品类有很多突出的功效，但是王老吉舍弃了其它的功效，只保留了一个强势的功效——预防上火。那么，既然了解到“预防上火”是王老吉的强势，那么王老吉强势中的弱点在哪里呢？
白云山还没有明白王老吉强势中的弱点在哪里时，便轮番开始了什么熬夜就喝、可以天天喝、凉茶有果味、清凉清润，关爱易上火人群等几个强势的攻击，自然没有一个击中王老吉的要害。
拿白云山用含有果味的凉茶或叫做细分凉茶市场的强势来攻击王老吉来说吧！王老吉迅速发展起来的策略就是规避了凉茶品类，归类到饮料品类，现在你白云山又一头滑进了凉茶品类，不是也摆脱不了王老吉在没有重新定位之前1个亿的困境吗？若果白云山凉茶不止想卖给李嘉诚工作熬夜喝，那么就不要用卖药或保健品营销模式的营销观念来卖饮料，药品是一时感冒生病了用的，而饮料是可以经常喝的。
王老吉肯定存在一个强势中的弱点，需要白云山用心去找，找到便是白云山攻击王老吉的强势，而不是几个强势。
六问：王老吉采用一种广告手段，白云山有必要大量投放广告吗？
现在，无论是中央台，还是地方台，反正王老吉投得广告挺多的。然而，在2002年王老吉重新定位推广时候，王老吉并没有多少广告，大多数的活动都集中在餐饮与商超渠道以公关形式出现，在“预防上火的饮料”定位植入顾客心智，消除了顾客消费的可信度问题后，王老吉才大做起广告来。这就是王老吉的广告手段。
白云山在媒体方面也有创新，以为自己有果味了，去地铁做广告，吸引下白领阶层，可惜广告本身已经没有多大的作用。特别是现在传播过度，信息泛滥成灾的时代，顾客基本不再相信广告上的内容宣传去购买东西，而一个含有果味的凉茶有什么理由说服顾客。我们梁洋榕8226;品类策划团队还针对凉茶到餐饮渠道去调研，发现广州某凉茶品牌在餐饮派出促销小姐，专门向就餐者促销，结果任凭促销小姐怎么解释某凉茶怎么好，就餐者都没有相信，说送给我都不敢喝，还是喝王老吉放心。这里面就有一个可信度的问题。
白云山可能说我凭有果味啊，那顾客干脆去喝含有果味的汇源啊，鲜橙多啊，美汁源啊，这种理由在顾客购买中行不通。
白云山学王老吉成为什么国家奥林匹克体育中心指定专供饮品也不行，新产品需要公关推出来消除顾客消费的可信度问题。
七问：王老吉现在可以防御，白云山有进攻的必要吗？
经过七八年迅速的发展，王老吉在凉茶品类上占据百分之九十以上的市场份额，成为凉茶品类的绝对老大。所以，王老吉可以有资格发动进攻，或者防御。
《孙子兵法》里说：“兵者，诡道也。”还说：“凡战者，正合，以奇胜。”白云山最好的策略在哪里，不是采用进攻的方式，而是侧翼包抄王老吉的方式，来一场奇袭王老吉的战术，绝对让王老吉防不胜防。然后乘胜追击，把战术上升到战略来指导战争。
还有就是就是白云山打打游击战。不要说打游击战只合适毛泽东抗日战争，现在已经过时或不好用了。阿里巴巴的马云就是现在商战中游击战的专家，淘宝网就是马云打游击战的杰作。白云山还缺少什么呢？马云所说的：“心中无敌，才能无敌于天下。”不是说没有什么战略形式了，而是叫我们不要生拉硬扯套用战略形式，要在充分了解竞争对手情况下，把自己的进攻锋芒先藏起来，到竞争对手还没有顾及得到的地方发展，获得生存以后，再趁机改变战争形势。
白云山还有进攻的必要吗！
八问：王老吉聚焦一种势能渠道，白云山效应在哪里？
曾参加过震撼整个世界的拿破仑战争，被誉为西方军事理论的奠基人，写下了《战争论》等10卷不朽著作的克劳塞维茨，就通过集中兵力原则体现出势能渠道的重要性。
王老吉拥有一种势能渠道，是王老吉重新定位于“预防上火的饮料”成功的关键。刚开始，在选择渠道运作时，就重点集中在势能渠道上——餐饮渠道，大力开拓酒菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等餐饮渠道，因为饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”的饮食。
白云山呢，在广州重点城市发起进攻，这可是王老吉的发源地。或者刚开始就遍地开花地开拓渠道，要知道得渠道者得天下的时代会慢慢地过去。白云山可能是没有一个好的品牌定位，自然就无法找对势能渠道，就会影响到白云山整个渠道的推广。
渠道是品牌关键性的“穴位”，这个穴位发挥效力在于能否建立一种势能的渠道。通过势能渠道，必然引起与促进其它渠道的发展，节能了营销成本。王老吉通过餐饮渠道，影响到其它商超、城乡结合部的小店等等，
《孙子兵法》里说：“故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。”这个“势”有如湍急的流水，以飞快的速度奔泻，可以把石块漂移，这就是水势大的缘故。白云山的势能渠道在哪里？也不是简单学毛泽东“农村包围城市”的策略，而要了解王老吉市场在哪里？找到王老吉空虚之处，就可以创造出势能渠道的效应。
九问：王老吉背后有一个品牌代言人，白云山的是谁？
王老吉代表是谁？可能大家都不知道。事实上，王老吉的品牌代言人就是凉茶始祖王老吉。
白云山呢？不知道，还没有看到。但是我们很多凉茶品牌却找了明星来代言人。这个是国际广告代理公司的手法，强调要有有一个视觉符号或什么创意的构想。其实就是去找一个明星或者一个可爱的动物。大家还记得健力宝的第五季吗？第五季那个“手印”确实好，可惜现在还有谁在喝第五季呢？
白云山不要试图去问顾客找什么样的品牌代言人，为什么呢？市场调查是好的，但是大多数市场调查出发点都是错的。结果出来的市场调研报告当然不会准确。品牌代言人源自品牌的特性，或者就在白云山身边，或者就在顾客日常生活之中。
十问：王老吉拥有一种资源，白云山缺少吗？
什么是王老吉的资源，你可能认为是王老吉经过多年的积累的资金，这个资金是雄厚的，但是绝对不是，而是王老吉在顾客心智认知中的占据了凉茶这个品类的优势资源。这个更是一个价值连城的资源。
白云山拥有什么资源，或者凭什么可以打败王老吉？虽然白云山的背后有李嘉诚的财团支持。但是可口可乐与百事可乐一样具有雄厚的资金，更有上百年的快速消费品操作的市场经验以及在顾客大脑里建立起可乐品类的认知，推出来的原叶、茶研工坊、草本乐等都不行。
商战没有资金支持不行，有资金支持没有好的策略也不行。这是白云山一定明白的，当然拥有顾客心智认知的优势资源除外。
罗嗦了白云山那么多似乎还不够快乐，意犹未尽，在结束白云山10大品牌策略之误区之外，梁洋榕8226;品类策划团队来简略点评下几大凉茶品牌的推广与策略：
顺牌：单靠葛优这一品牌形象代言人没有让顺牌销售“顺”起来。（葛优还是去喊神州行，我看行吧！这里要明白饮料不是垄断的行业。）
万吉乐：学习百事可乐挑战可口可乐的典型对立策略来对立王老吉，可惜只能学到皮毛，让万吉乐未来发展的路上凶多吉少，投资商万基集团却没有一点乐起来的样子。
邓老：新一代的凉茶，不会让邓老年轻起来的，趁早一些邓老还是改名换姓吧！
和其正：清正气，养元气，可惜销售上和其正的人气不和，元也不正。俗话说，温故而知新，劝劝和其正的人去温习下《孙子兵法》，不忘了凡善战者，以正合，以奇胜吧！和其正还差一点点“奇”。
上清饮：不上火，谁相信？
念慈庵8226;润：“润”在哪里？不要老是在卖药，要学会卖饮料。饮料里没有枇杷，建议念慈庵开创枇杷饮料品类，可能日子还比较滋润。
广东凉茶：大家都可以叫的名字，谁还敢喝？别把通用名当成品牌名，否则为未来发展埋下问题的种子。名正则言顺嘛！广东凉茶缺少一个好名字。
夏桑菊：至今还没有对凉茶“感冒”。
罗嗦那么多，再罗嗦下去就可能费话连篇累牍了。最后，我们梁洋榕8226;品类策划团队意识到白云山不是停止挑战王老吉的行动，包括中国其它凉茶品牌，而是更加激烈地点燃竞争的火花。因为谁也阻止不了营销革命的发生，谁也阻止不了凉茶品牌的崛起。打败王老吉不要美式机关枪加大炮，只要中式的小米加步枪。
这就像我们没有否认定位论来自于美国，和毛泽东没有否认马克思主义诞生于资本主义社会一样。
我们不想制造轰轰烈烈的事件来引起行业的关注，只想提供一些有建设性意义的建议与意见给中国凉茶品牌。既然我们中国凉茶品牌已经在错误里交了足够多的学费了，那么现在少犯一点错误是应该的。然而，我们同样有一个战略意图，那就是让中国凉茶品牌多一点成功，走向世界，来刺激一下西方人的神经，兴奋一下中国人的精神。
